23万张小马宝莉，戳中了谁的心？

提到“爱马仕”，它可能指的是最贵的品牌的包包，也可能是对小马宝莉卡爱得发疯的人。

两者的共同点是，所有相关物品都可能以10万或20万的价格出售。即使后者没有100多年的奢侈品历史，也只有一张印有卡通形象的卡片。

根据官方价格，一张包含6张卡片的小马宝莉卡包的价格基本不超过20元。但是在闲鱼上，一张超级稀有的小马宝莉卡已经售价23万元。即使价格高到让人无法理解，仍然有200多人点击“想要”。

据说可以卖出这么高的价格，是因为卡本身“buff叠满”：颜色评分被评级机构打满分10分，属于辉月包SGR，在稀有程度上特别稀有，在角色上也是大受欢迎的“紫悦公主”。

这张高价卡的商家在评论区写道，2021年，她的一张卡只卖了85元。第二年，当她发现卡的价格涨到500元时，她“又抽了几百包”，抽了几张好卡，直到现在。

即使没有那么“完美”的小马宝莉卡，它们在闲鱼上的价格依然很高。依然是稀有SGR的“紫悦公主”，9.5、9级的卡可以卖到5万、4万；万圣节限制卡“限210张”，9.5级的“碧琪”售价3666元；同样稀缺的6张卡和9.5级卡的包装价格为4.8万元。

在小红书中，“小马宝莉”和“小马宝莉卡”两个话题的访问量分别达到79.5亿和35.3亿。正是“辉月包”、“稀有度”、“评级”这些在外人眼里很迷茫的词，提高了小马宝莉卡的知名度和二手交易价格。

假如问为什么一张卡可以卖得很高，那可能就像网友开玩笑说的那样， “一代人有一代人的垃圾”。在70/80后的记忆中，小心翼翼地用蒸汽取出邮票，小心翼翼地清洗和干燥。90后，我忘不了小浣熊的108将水浒。00后，我为爱情发电赢得了一个泡泡玛特。十年后，卡牌成了他们视为珍宝的藏品。

10后的藏品

首先，卖天价的不仅仅是小马宝莉。中小学生中，已有“女玩小马宝莉，男玩奥特曼”的说法。

这个东西到底有多火？

早在2022年，就有新闻报道称，一些家长花了近200万给孩子买了奥特曼卡，但没有收集。这件事一度被热搜。据说现在10个男生的书包里有9个有奥特曼卡。

微信官方账号“3:25”的作者也是一位家长。在发了一篇关于如何和孩子讨论小马宝莉的文章后，TA发现文章的阅读量非常高，没有被平台推荐。看后台原因，“搜索”的比例达到了78%。TA推断同一时期和TA一样，因为孩子的原因，想知道小马宝莉不在少数。

也有媒体报道，由于电子商务对商业的影响，文具店岌岌可危。老板抱着试一试的心态在店里卖了几盒卡，两天就被周边学校的学生抢走了。因此，文具店的流水从每天一两百元增加到几千元。

但是卡牌诞生之初，它并不是一种昂贵的收藏，而是一种集换卡。

万智牌、游戏王、宝可梦三大全球换卡牌，都诞生于上世纪90年代。更准确地说，它们被称为“换卡游戏”，换卡是关键，游戏是核心。玩家需要根据策略灵活使用不同的卡牌来构建符合规则的套牌，从而最大限度地提高战斗价值，最终在与其他玩家的对抗中获胜。

在玩家收集卡片的过程中，由于卡片数量、获取条件、特殊意义等因素，出现了具有收藏价值的稀有卡片，但其稀有性不一定与游戏中卡片的数值强度挂钩。

但近几年来，一种趋势是，包含IP属性的卡牌收藏，比竞技属性的卡牌更受欢迎。一个例子是，无论是奥特曼还是小马宝莉，他们都专注于交换而不是游戏。即使奥特曼有英雄对决卡，它的规则仍然比其他卡牌游戏简单。

但是根据二手交易平台eBay的数据，2023年收藏卡在其平台上保持了两位数的增长，其中非体育收藏卡在第三季度增长了1500%，中国藏友(或者专业倒卖者)贡献了不少购买力。

收集卡片之所以受到10后的青睐，当然是因为它们漂亮醒目。对于喜欢炫目功效的中小学生来说，镀金、拉丝、彩虹、卡片...各种花式设计，第一眼就让你着迷。

但是，更深层次的原因是，通过严格的分级制度和供给控制，卡牌运营商进一步强化了卡牌的收藏特性，甚至将其转化为社会货币。

以小马宝莉为例。根据小红书博主“阳光空气”的笔记《卡游小马宝莉卡科普》，小马宝莉的卡盒主要包括有趣的电影包、彩虹包、月亮包、暮光包、奇萌派对。每个卡包每半年更新一次，旧卡更新后会停止工作。但是在等级方面，从最常见的“N”，到最稀有的“SC"，小马宝莉卡共有20个等级。同时也注定少数卡牌会因为稀缺程度而在“玩家”圈子里成为藏品。

就像游戏抽卡一样，小马宝莉的稀有卡也设置了一定的抽卡概率。比如彩虹包的配置是4-5张常见的卡，1-2张以上的卡比较稀缺。

分级控制供给，催生了稀缺性和升值空间，随机抽卡的概率也增加了卡的盲盒特性。对于抽卡的人来说，不断买卡，找稀有卡，有赌博的乐趣。对于那些通过其他方式获得稀有卡的人来说，他们已经成为朋友圈里幸运和骄傲的焦点。

对于中小学生来说，卡牌等级已经成为相互比较的抓手和聊天资料——如果你有SR，我有更稀有的SSR，我可以得到同学们的羡慕。玩奥特曼或者小马宝莉的孩子聚在一起讨论。如果他们没有玩过，他们就不会被冷落，或者“如果他们打不过，他们就会加入”，卡将进一步成为孩子的社会货币。

疯狂背后的隐患

卡片当然也有自己的争议。

很多父母担心抽卡类似于赌博属性，不但容易上瘾消耗金钱，而且助长了孩子之间的攀比风气。

也有人提到浪费——有些学生在文具店一次花几百块钱买稀有卡，当场扔掉大部分不想要的卡。有网友提到，他每次都能在经常去的小店门口捡到几十张卡，还有人说一堆被学生拆掉扔在地上的卡片，让保洁人员当场无语。

在疯狂和质疑的背后，是一家名为“卡游”的企业。

随着10后卡牌的普及，卡游在2022年获得了红杉中国和腾讯的投资，并于今年1月向港交所提交了招股书，摩根士丹利、CICC和摩根大通担任联合保荐人。

根据公开信息，成立于2011年的卡游目前拥有44个IP，包括奥特曼、小马宝莉、火影、哈利波特和斗罗大陆。2021、2022年，其利润分别为22.98亿元和41.31亿元，毛利率达到59.5%、在泛娱乐产品中，68.8%遥遥领先。

值得注意的是，以2022年的业绩为参考，泡泡玛特最初的总收入为46.17亿元，毛利率为57.5%，换言之，在2022年，卡游获得了与泡泡玛特相似的规模，但毛利比后者高出11％。

卡牌游戏创始人李奇斌曾在一次采访中提到，在注意到便宜的大泡泡糖和赠送的卡片净资产可以翻倍后，他意识到了卡牌游戏的商机。

但是在华丽的业绩背后，卡游也并非没有隐患。

近年来，卡牌游戏的增长几乎完全得益于换卡，尤其是奥特曼和小马宝莉的增长。一旦出现IP拉扯或玩家“退坑”，增长可能会颤抖。

风险可能就在眼前。7月10日，奥特曼IP所有者日本企业圆谷制作有限公司宣布，奥特曼官方集换卡将于今年10月正式发售，届时将同步推出简体中文卡。不知道当时奥特曼的粉丝会不会更喜欢圆谷或者卡游。

随着年龄的增长，热爱卡牌的中小学生可能会改变主意。毕竟一代人都有一代人的爱好，10后的卡牌游戏曾经是泡泡玛特没有完全拿下的国家。根据招股书，2023年前九个月，卡游收入达到19.52亿元，比去年同期下降46.55%。

但是这家公司似乎正在寻找新的增长点。

有文章提到，卡游旗下的“卡游三国”卡凭借国潮定位，已经在海外二手市场崭露头角。eBay上一张10级的角色卡，价格可以高达1200美元，刷新了IP在海外的上架记录。

本文来自微信微信官方账号“消费巴士”，作者：消费巴士，36氪经授权发布。

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