“种地吧”爆红，品牌招商更好吗？

2024-07-23

总之，总结上半年的剧集和综艺市场——虽然偶尔会出现爆款，但市场数据并不美好。只有品牌投资似乎是一只新手，表现出色。

根据击壤科技的数据，2024年上半年，综艺节目数量同比减少，综艺节目数量减少13.7%，剧集数量减少12.3%，但综艺节目投资客户数量增长17.5%，剧集投资客户数量增长57.3%。

(资料来源：击壤技术)

“剧王”和“剧后”们纷纷“刷新记录”。新年的《花儿》，平均每集有10个品牌广告，刷新了“平均广告数量”的记录，；4243秒广告的《生活的乐趣》创下了“总广告时长”的新纪录；最近的《玫瑰故事》创下了“总投放数量”的新纪录，共有44个品牌参与投放；《墨雨云》是“一路反击”，上线5天广告收入和广告主数量翻了3.5倍。

《生活的乐趣2》的播出增加了相关品牌的音量(信息来源：知微数据)

品牌投放越来越倾向于头部项目。目前看似不可逆转，但也会有意想不到的黑马爆款。所以对于品牌来说，“中奖”爆款才是王道。

但怎样“押中”爆款，却是个难题。毒眸（id:DumoreDumou）收集整理了上半年剧综市场的品牌投放情况，试图为当前的品牌和内容找到一条合适的解决方案和共同路径。

剧集:都是综艺老熟人。

以前在综艺节目投放中称霸的“熟脸”，上半年开始加码剧集市场。

最典型的是伊利和蒙牛，两家乳企。两家公司的品牌线很多，上半年电视剧市场的投放数量都是冠军。前者赞助了20多部电视剧，后者赞助了10多部电视剧。

(资料来源：月狐数据)

数量大一定意味着赌博的概率更大。上半年大部分爆款剧都有两家乳制品企业。其中蒙牛酸奶品牌纯粹爆款率最高。上半年共投资了5个项目，获得了4个爆款，分别是《南来北往》《凤凰之旅》《生活的乐趣2》《花》，大部分都是冠名合作。

冠名投入很大，但效果更直接。比如在与《花》的合作中，纯甄从头到尾都有足够的存在感。除了常规的广告功能，如标题、角标、插入等。，在重演时会有独特的弹幕特效。作为品牌代言人，辛芷蕾依然是剧中“真园”的老板娘，与品牌名称有着强烈的谐音关系。

更重要的是，在《花》播出期间，客户走亲访友的消费需求旺盛，交付和转化关系强劲。与之前相比，纯甄在播出期间的电商平台搜索率提高了74%。

相比之下，蒙牛旗下另一个品牌的真果粒看起来有点“马失前蹄”。杨幂、杨紫、宋轶等头部演员参演了三部剧《狐妖小红娘月红》《爱了很久》《颜心记》，但市场表现不如预期。

伊利更接近“量大管饱”的策略。金典和安慕希各自推出了7部和9部剧，其中有一些腰部作品，但只有一部可以称之为爆款。前者是《玫瑰的故事》，后者是《生活的乐趣2》。

在与《玫瑰的故事》的合作中，金典围绕主演刘亦菲推出了代言人定制服，用户可以通过购买牛奶获得刘亦菲卡片或发带。这个在小红书独家卖了5000提，20分钟就卖完了。

在其他饮料品牌中，也有值得注意的“黑马”，比如董鹏饮料旗下的电解质水品牌“补水”。“补水”赞助了六部剧，包括《我的阿勒泰》《墨雨云》《玫瑰的故事》。

《我的阿勒泰》播出期间，官方宣布“补水”主演于适成为品牌代言人。作为一个电解质水品牌，“补水”与运动、健美、阳光等元素密切相关，而于适饰演的巴太恰好是对品牌形象的最佳诠释，代言公布后也带来了品牌音量的快速增长。

(信息来源：知微数据)

以前的大型综艺节目VIVO和OPPO现在也把目光投向了剧集，上半年还把《花儿》《生活的乐趣2》《墨雨云间》等剧集收入囊中。

包括一些过去喜欢综艺节目的网络平台，也向剧集伸出了橄榄枝。美团赞助《花》、JD.COM赞助《生活的乐趣2》，天猫更是尝试在剧集市场上首次获得独家冠名，给了《墨雨云间》这个机会。

“墨雨云间”是天猫独家冠名

作为一个“最能反击”的项目，剧集播出前后的投资比例一般在73个左右，但在《墨雨云》中，是37个，天猫是少数“3”品牌之一，是黑马真正的“伯乐”。

一个有趣的尝试是，天猫制作了《墨雨云》的衍生短剧《接手吧！前夫哥，讲述了《墨雨云》之前的故事。这部短剧在抖音也有自己的话题#墨雨云最酷的衍生#，播放量近2000万。

需要注意的是，虽然电视剧市场看似蓬勃发展，但观众对广告过多的不满已经被秘密埋没。上半年《花》《生活的乐趣2》播出期间，观众对“在广告缝隙中追剧”的吐槽。如何在拥挤的投资和观众的观感之间达到平衡，需要平台和品牌双方在商业模式或广告创意方面做出更多努力。

综艺节目：老王缺位，新王未立。

综艺市场的情况略显惨淡。内容上还是“老王当道”——台综的“综合N代”依然排在有效播放量前列，激动人心的黑马太少；然而，在投资方面，“老王”们失去了兴趣，纷纷转向电视剧，期待新的力量充当中坚力量。

比如上面提到的VIVO和OPPO只是各自赞助了一个综艺节目。乳制品企业也不相上下，蒙牛只有其雪糕品牌随变命名为《新说唱2024》，纯甄和真果粒均未参与综艺投放；伊利旗下各品牌共有10档综艺赞助，其中金典冠名《乘风2024》《桃花坞50公里4》，安慕希冠名《种地吧第二季》《奔跑吧12》，这些节目虽然都取得了不错的成绩，但都是合作了很多季节的固定选择，品牌所有者没有任何新动作。

当伊利和蒙牛的兴趣下降时，同样是乳制品企业的君乐宝成为综艺市场的后起之秀。它不仅是《无限超越班2》和《天赐之声5》的总冠军，也是上半年综艺市场最大的黑马——《歌手2024》。

《歌手》系列作为老牌综合N代，由于缺乏新鲜感，播出前没有人看好，但凭借直播无声、“守国门”等元素意外走红。君乐宝的简酒是《歌手2024》的总冠名。主持人胡海泉直播时的口误“喝歌星，看简酒”已经成为很多观众普遍使用的热门梗之一，达到了其他品牌无法企及的传播价值。

此外，还有一个值得一提的样本是《种地第二季》。虽然第一季的成功让第二季的投资流畅很多，不会裸播，但其他节目无法比拟的超级粉丝粘性让它走出了更特别的投资道路——粉丝投资。

在节目播出期间，《种地吧》的粉丝“禾伙人”主动跑到品牌的社媒账号下进行评论和赞助， #粉丝确实给种地吧带来了赞助#在微博热搜上，其中提到绿源、豪士面包、雨洁、微风等几个品牌的赞助都是通过“和谐伙伴”的积极互动实现的。

这样一个“自来水”的投资团队，一定是每个综艺节目组都羡慕但又羡慕不了的，但毕竟《种地吧》有太多的独特性。更常见的是，品牌本身还是需要有投放的意愿。

在上半年的新面孔中，华莱士无疑是一个非常活跃的身影，连续赞助了四档综艺节目，分别是《2024年全员加速》、《快乐老友记》、《说唱梦工厂》和《岛上少年》。虽然不如大爆款，但也有很多小而美的作品，尤其是华莱士的植入场景比较接近，只要在聚会阶段加入，就没有其他品牌的粗糙感。从长远来看，华莱士仍然有发布的空间。

床垫品牌喜临门也是“大手大脚”。上半年推出了7档综艺节目，但并没有选择“冠名”的方式，而是专注于植入和电影中的标板，知道如何把鸡蛋放在更多的篮子里。这是1984年成立的老品牌。选择赞助综艺节目是为了寻找更年轻的品牌升级路线。喜临门独家命名的综艺节目是Aautorapper制作的《11点睡吧》。