宝马退出价格战，是不是玩不起？

导语：降价没有看到增量，利润却下降，豪华品牌这波小算盘没有打成。

假如特斯拉在2022年底开始降价，这场几乎所有品牌都卷入其中的价格战已经持续了将近两年。

在此期间，不仅考验了汽车厂商在面对市场复杂变化时的适应能力，也挑战了客户敏感的神经。大家都知道“早买早享受，晚买晚享受折扣”的道理，但没有人愿意做第一茬“韭菜”。正是因为如此，“价格战”看似如火如荼，却没有得到明显的销量增长。

近日，宝马中国表示，下半年宝马将重点关注中国市场的业务质量，支持经销商脚踏实地。与此同时，有传言称，包括奔驰和奥迪在内的传统奢侈品牌也将结束“降价保份额”战略。似乎奢侈品牌的“以价换量”战略并不有效。

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退出价格战只是时间问题。

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从实际情况来看，宝马品牌确实积极参与折扣，以保持市场份额，尤其是电瓶车。目前，宝马i3是宝马品牌旗下折扣最高的车型之一。与35.39万元的参考价相比，裸车价格几乎减半，去年落地价从25万元降到了20万元左右。即使是刚上市的宝马5系燃油车，裸车价格也降到了31万元左右，直接打了7折。

宝马去年在华交付了82.5 万台同比增长4%。虽然通过降价似乎保持了市场份额甚至一定的增长，但增速明显放缓。而且需要注意的是，宝马2023年全年折扣率为17.66%，高于行业平均水平15.7%。去年净利润同比下降30%以上，汽车业务息税前利润率为 低于市场预测的9.8%。

到2024年上半年，宝马中国销量达到37.59万台，销量同比下降4.2%；全球销售额109.65万台，同比增长2.3%。换句话说，随着全球销量的增加，国内市场的“降价促销”不仅带来了销量的下降，也带来了利润的缩水，这绝对不是宝马所期待的。销售利润都没有保住，这种亏本赚钱的交易换成谁心里都不是滋味。

在这种背景下，宝马做出不再持续“降价保份额”战略的决定也就不足为奇了。

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不只是宝马，头部豪华品牌都不好过。

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事实上，同样积极“迎战”的保时捷和奔驰，也并未因降价而获得明显的销售增长。

2024年上半年，保时捷全球销售额为155945 与去年同期的167354相比， 车辆同比下降7%，其中中国市场销量为29551辆，比去年同期的43832辆下降33%。保时捷在中国的销量已经不是第一次下降了，事实上，从2022年开始，保时捷的销售数据已经连续两年下降。

在压力下，保时捷经销商也开始在一些地区为Macan和Taycan提供最高7折的降价促销活动，一些商店还提供99999元、8888元、6666元等大额优惠券。一些商店的Macan在优惠后的裸车价格下降到50万元以内，而Taycan的减幅甚至超过了25%，而Cayenne和Panamera也有10%以上的优惠，这在以前几乎是不可想象的。

奔驰也是豪华品牌的头部阵营，其车型也有很大的让步价。在奔驰的EQ家族中，EQA、EQB和EQC的价格下降幅度都超过了惊人的40%。EQE的优惠幅度更是普遍超过20万元，换句话说，30万元就可以拥有一辆奔驰中大型纯电动汽车。此外，还包括C级和GLC级。、在过去的市场环境中，GLE级等奔驰的热销车型，都有近15万元的减幅，这种情况并不常见。

据资料显示，2023年梅赛德斯-奔驰在全球销量达到204.38万辆，与2022年持平。中国市场销售额为73.72万台，比去年同期下降2%。梅赛德斯-奔驰的乘用车销量在2024年第一季度为46.3万辆，同比下降8%。在亚洲，销售额达到21.07万台，比去年同期下降15%，中国市场销售额达到16.89万台，比去年同期下降12%。

根据最新数据，奔驰二季度在华交付环比增长近10%，2024年上半年在华交付新车超过35.26万辆，尽管短期内完成了两位数的增长，但与2023年上半年37.72万辆相比，2022年上半年销售额达到35.58万辆，难以掩盖增长乏力的趋势。

奥迪的销售增长确实令人眼花缭乱，2023年中国市场交付了729042辆新车，同比增长13.5%。然而，“疯狂促销”的销售模式也带来了不利影响。奥迪在中国市场的财务收入下降到9.15亿欧元，同比下降20.6%。虽然奥迪还没有发布2024年上半年在中国的销售数据，但可以猜测，没有利润的销售增长是不会持续太久的。

其他奢侈品牌也在努力以价换量，但实际上并没有达到预期的销量增长，反而损害了多年打造的奢侈品牌形象。尤其是很多二线奢侈品牌，在大幅降价的同时，销量、利润、品牌都没有得到保留。

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奢侈品牌不再领先

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事实上，国内消费者对奢侈品的理解正在悄然改变。

冰箱、沙发、大彩电可能是表面上最能感知到的奢侈品，但在深层次上，消费者对科技、舒适、生活有着深刻的理解。当消费回归理性时，更多的人明白了“包子肉不是褶皱”的道理，而触手可及的质感、优秀的感觉和无微不至的服务更能吸引大众。

此外，许多购买者已经感受到了奢侈品牌。在使用过程中，他们对自己的真实欲望有了更好的了解，明确的需求也有效提高了选择的目的。只有更强的新鲜感才能激发真正的购买欲望。

曾经的奢侈品牌代表着足以引领行业发展的领先技术。当然，它还包括更稳定的质量、更好的设计、更豪华的材料、更强大的性能、更好的底盘和更完善的服务。然而，在目前的国内汽车市场上，这些奢侈品牌正在逐渐失去优势。

尤其是在智能时代，传统奢侈品牌在动力装置、底盘控制、智能驾驶舱、智能驾驶等领域都表现不佳。新车的出现不再充满惊喜，也不再让人眼前一亮，更多的是给人一种“没有比这更好”的空虚感。

一方面是缺乏新车，另一方面是勇于尝试新技术的中国客户。供给关系的不平等使得豪华品牌逐渐失去了吸引力。

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价格战带来了更“昂贵”的汽车价格战

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也许很多人把这种情况归结为中国市场前所未有的竞争，或者把“锅”扔给经济环境不好的地方，想当然地认为每个人都收紧了口袋，从而选择购买价格较低的商品。

各种各样的因素确实有影响，但是一个残酷的事实告诉我们，中国乘用车的平均成交价格并没有降低，反而更加昂贵。

在此之前，乘联分会秘书长崔东树发文指出，近年来汽车市场价格持续上涨，2019年平均售价为14.2万元，2020年上涨至15.3万元，而今年累计售价已达17.9万元，6月份单月上涨至18.6万元。

由各种价格车型的实际销售比例也不难看出，消费者选择车辆的价格正在转移。自2019年以来，原本占比超过30%的50,000-100,000买车价格区间，已逐步缩小到2024年第一季度的16.5%。与2019年相比，这部分消失的市场份额分散增加到15万以上的价格区间，其中30-40万和40万以上的购车者占比几乎翻了一番。

因此，从数据中不难看出，虽然价格战带来了更低的价格，但消费者在购买汽车时更倾向于以更高的价格购买产品，这意味着他们不会买入或下跌。

一方面，随着消费者对更环保、更先进的车型需求的增加，这类高科技车型带来的平均价格上涨成为不可避免的趋势。同时，中国新能源汽车的市场渗透率接近50%，混合动力、增程、高档纯电动新能源汽车的价格普遍较高，自有品牌成功扩大更高端的市场也在一定程度上提高了整体价格。

另一方面，持续性价格战带来的持币观望让客户对低价商品产生怀疑。同时，品牌化、消费升级、购买群体消费的提升也共同创造了这一结果。

换句话说，原本占据优势的奢侈品牌，在其主要价格区间下跌。客户不愿意买更高价格的车，而是不愿意花钱买不先进的“豪华”车。当奢侈品没有高科技的支撑，商品不再有吸引力，品牌溢价也不再有说服力。

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结语

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没有科技领先的奢侈品牌，在智能时代无法支撑以前的品牌溢价。

更加理性的中国客户，更加强大的自有品牌，更加成熟的中国汽车市场，让国内汽车消费进入了一个全新的时代。在这场近两年的价格战中，极其内在的竞争不仅加速了技术迭代，也加速了品牌的增长，加速了市场的淘汰。

宝马及时按下停止按钮是对过去战略的调整，也是及时止损。随着奢侈品牌相继退出价格战，客户是否会继续选择奢侈品牌，是否会转向自己的品牌，还有待时间的考验。对于那些一直想影响奢侈品市场的中国品牌来说，现在可能是一个难得的好时机。

文 | 蒋韬

编辑 | 王歆

出品 | 有驾报道

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