内容化这一步棋，支付宝走对了吗？

01. 支付宝做内容，找到感觉。

在依然火爆的欧洲杯中，来自中国的赞助品牌吸引了人们的目光，包括国家app支付宝。但是支付宝端的视频频道也在比赛开始前推出了“欧洲杯”聚集频道，很多观看服务都是和懂球帝合作推出的。评论员詹俊、刘建宏等著名嘴巴进入支付宝，米卢、李毅、董方卓也在支付宝上做了一个节目，聊足球的旧事。

支付宝去年开始加码使力内容，当时外界的第一反应是：“在电子钱包里刷视频，多半是个伪命题”。

但是事实上，从建立单独的团队、挖掘内容人才、大手笔的激励措施等方面来看，行业已经下结论：支付宝做内容不是玩票。一年多来，支付宝的内容化略有提升，体现在三个关键数据上:在过去的一年里，支付宝的月活创作者数量增加了10倍，客户的使用时间增加了2倍，内容的消费者数量增加了8倍。

增长速度惊人，虽然有小基数的原因，但也说明整体趋势是积极的。若一直拆解，增量来自3个方面。

首先，月活创作者快速增长的背后，是支付宝作为内容蓝海的流量红利和真正的平台投入。根据支付宝公布的数据，14万创作者参与了支付宝的份额，月收入最高约30万。

其次，支付宝金融社区官方粉丝数量3亿——这是一个巨大的数字，充分说明支付宝在金融和商业内容上有心理优势，客户对支付宝的金融内容也有强烈的需求。

第三，令人惊讶的是，2023年来自非支付和非金融领域的支付宝用户增长了30%。另一方面，70%的支付宝客户现在使用非金融服务。换句话说，支付宝的非金融领域还有很大的内容和流量空间。

行业的另一个结论是，外部内容创作者引入一年后，飞轮，支付宝内容，已开始转动。

“(这些数字)给支付宝带来了强心剂。本来我们觉得一个工具平台做内容会很难(很难)，但是今天的感觉是，如果我们找到了正确的路径，支付宝就有很好的机会做内容，前提是每天有10亿用户，每天有足够的频率打开。”支付宝APP业务群总经理李俊在支付宝内容生态开放日说。

但是，支付宝用“10亿现金，100亿流量”，用首页最好的入口位置，用这么大的力气撬动内容的飞轮。这是什么意思？李俊说的“正确路径”是什么？

02. 对于支付宝来说，内容到底意味着什么？

对支付宝的内容，外界褒贬不一。有人认为支付宝做内容想“对比抖音”、“活出微信”。

但是这一说法显然忽略了不同平台的差异，对比过于简单直接，并不能简单地概括为“流量焦虑”。

“支付宝的内容不是成为抖音和小红书，而是基于支付宝的用户心智，与内部服务场景相结合，做出具有支付宝特色的内容。”正如支付宝APP业务组内容运营负责人所说:“不好比，不能比。”

所以，在讨论支付宝为何要做内容之前，首先要考虑的是，支付宝到底是谁？

在20年的发展中，支付宝已经成为“国民电子账户”和“国民生活助手”。前者很容易理解，后者需要说明支付宝已经为用户提供了8000多种服务，大量用户来支付宝寻找服务，每天有近7亿人使用支付宝生活服务。

问题是这么多样化的服务都隐藏在这个App里，用户需要通过搜索等方式去寻找和触摸，每个服务的用户激活效率都不高。

同样，虽然支付宝被称为“国家电子账户”，但除了余额宝，大多数支付宝客户根本分不清不同类型基金的用途，对各种基金的投资组合也有很多困惑。事实上，金融领域本身就是一个理解学习门槛高、信息差异大的领域，客户和金融产品自然需要架起一座桥梁。

事实上，2017年支付宝生活号上线，最初是基于图文，作为小程序商家的辅助营销工具。所以在去年内容创作者正式引入之前，支付宝上的大量“内容”都是商家做的，少量的内容是服务科普，有些是广告推广。在流量分发的过程中，支付宝意识到商家发送的内容太“硬”了。这是因为商家从一开始就以品牌推广和订购为目标，这是一个纯粹的销售导向。所以商家内容的知名度不高，很难实现更高的用户粘性。因此，2023年，支付宝开始引入内容创作者，将内容交给更专业的人。

“作为一个生活服务平台，它应该是一个生动、有趣、充满烟火的APP，内容是我们将支付宝从一个工具属性APP转变为一个生动、充满烟火的APP，这是一个非常重要的注脚。”李俊说。

支付宝做内容的本质是把10亿用户和8000多种服务结合起来，让大家更好的运用这些服务，缩短服务与用户的距离，点亮和激活大量服务。

如今，在生活号攻击内容的道路上，商家通过生活号实现转换的目标也逐渐落地。由于流量从公共领域引导到私人领域的链接非常流畅:用户可以在支付宝观看直播的过程中一键跳转到小程序(官方小程序是小蓝车)购买，大大缩短了种草到消费的路径。目前生活号已经打开了很多入口，包括支付宝搜索、首页腰封、首页卡推荐、支付宝支付成功页、支付宝首页地下室等。商家发布的内容不仅会出现在生活频道的信息流中，还会出现在平台的其他公共领域，可以通过小程序进行服务和转化。

近年来，互联网制造商的内容化似乎逐渐成为标准。美团也在制作短视频，拼多多也在制作短视频，甚至JD.COM也高调宣布巨额支持内容。对于支付宝来说，回到做内容的基本规律，同时找到自己的特点和目标，再加上8亿的月活，进入晚了但也不是没有机会。

去年，支付宝内容运营团队组织了一次研究分析会议，分几组进行。主题是支付宝客户最容易认可哪个垂直类别的内容？结论是赚钱。

在“国家电子账户”下的内容领域，一方面是想赚钱的热情客户:今年五福期间，200万人涌入支付宝短视频评论区排队“收钱”，1亿多人观看支付宝生活号的收钱视频；今年，巴菲特股东大会首次在支付宝直播。直播当晚，300人在这个直播间“祈祷收钱”；支付宝金融社区“基金经理请回答”板块上线不到半年，有223位基金经理在线回答问题，共回答了12万个理财问题，6000万投资者参与了问答和学习。

另一方面是情绪高涨的泛财商内容创作者:根据支付宝今年4月发布的《平台商业活力报告》，近半年泛财商内容创作者数量增长了6倍，其中万粉以上创作者数量增长了53%，全网70%的财经百万粉博主已经入驻；已有150多家基金公司和券商进入蚂蚁财富号，各机构和创作者发布的内容每年增长2.5倍。

在“国民生活助手”的内容领域，作为连接内容和服务的重要载体，生活短视频已经与出行、医疗健康、会员等27个高频服务场景相连接；泛生活博主已经成为支付宝上收入最高的创作者类型，一些创作者月收入超过30万元。

为什么泛生活博主在支付宝迎来了职业生涯的春天？除了政策激励之外，为了进一步提高创作者的发布、互动和分发效率，生活号产品还在场景组合、账号系统、创作工具等方面进行了升级。支付宝App业务集团内容产品负责人王尧透露，生活号短视频作为连接内容和服务的重要载体，为创作者提供了更多的分配位置。

据了解，全新的创作者中心也将上线，个人、商家、MCN三站合一，原有的财富号和生活号合并，操作更加简单。此外，它还为创作者提供批量发帖和AI协助，以提高创作效率。

从长远来看，由于支付宝上从内容到实现的路径很短，生活类内容将会有意想不到的实现机会。支付宝活跃小程序数量作为生活服务的主要阵地，2023年增长119%，商家营业额增长近80%。根据第三方研究机构阿拉丁的数据，支付宝小程序目前规模达到400万，吸引了零售、餐饮等主要行业近90%的商家布局，是中国第二大商业开放生态。

所以，如果内容定位符合支付宝的两个定位，不想在几个已经成为红海的内容平台上死去，想在蓝海中找机会，不妨来支付宝试试。

一个典型的例子就是美食博主波仔。这个来自四川的波仔，是短视频跑道上只有几十万粉丝的中小创作者。进入支付宝后的第一个月，他实现了月入20万。 ，不到半年就增粉了近7万，第一个爆款视频《哈尔滨街头铁饭盒饭》已经完成了超过4600万的播放。在他看来，有很多官方活动，积极报名可以获得更多的流量曝光；大促销对创作者开放，大促销期间更新可以吸引更多的关注；官方给予中小创作者一对一的帮助，可以在整个生命周期内做好运营规划；有烟火的食物更容易流行。

更重要的是，支付宝的内容业务已经度过了第一年的探索期，战略重要性明显提高。

李俊说:“(支付宝做内容)绝对不仅仅是想在市场上尝试水温。通过过去一年的团队努力和数据，测试水温的过程证明了这条路可以通过。“我们将继续坚定地增加在内容领域的投资，这是公司的战略投资。”

一组数字足以说明支付宝是对内容的战略投资:近日，支付宝为创作者举办了第一个内容开放日，宣布投资10亿现金、100亿流量、1亿广告资源帮助内容创作者。

03. 从内容化出发，再一次了解支付宝

支付宝内容背后还有一盘棋:在蚂蚁集团的战略表达中，支付宝被确认为数字支付和数字互联双飞轮。前者是众所周知的支付工具，什么是数字互联？只有理解了这一点，我们才能更深刻地理解支付宝内容的初衷和决心。

2020年，支付宝总公司蚂蚁集团上市之路被叫停，经历了近四年的风风雨雨，金融板块的“天花板”正在下降；还有主观选择:除了支付和金融，支付宝APP还需要重新探索新的增长引擎。

今年3月，蚂蚁集团正式确定“支付宝双飞轮”战略:数字支付和数字互联业务并行发展“互联网支付宝”，同时巩固支付市场份额。

支付宝从支付开始，构建了丰富的服务场景，如何运行和承接这些流量，形成了新的深度服务和交易链接，这就是互联网板块问题的意义。

支付宝数据显示，2023年，支付宝小钱包诞生了2000多万存钱的“小目标”，00后小钱包用户占40%；1500万用户和朋友承担了鸡的“共同抚养权”，近2000万大学生通过学生验证享受支付宝的“学生价格”。

实际上，“支付”并非支付宝唯一的流量来源，伴随着支付市场的饱和，非支付非金融流量对于支付宝来说仍然是一个巨大的扩张空间。

内容是建立客户联系、激发客户滞留的最佳载体。支付宝提到了内容的战略高度，这是制造“互联网”飞轮的过程之一。

当流量促进商家的经营意愿时，流量就具有商业价值。去年，支付宝开始推出流量业务，涉水广告业务，推出“支付宝灯光”数字推广平台，这也是“互联网”飞轮的一部分。

从数据来看，丰富的内容和商业生态反过来推动了支付宝的广告流量业务。2023年，支付宝平台可投放流量增长1倍，活跃广告客户增长4倍。从逻辑上讲，“支付宝灯光”未来可能会成长为支付宝版的“阿里妈妈”。

除了内容化、商业化之外，智能化就是“新支付宝”被排在第一位，被称为“AI first“战略。蚂蚁集团董事长井贤栋在最近的世界人工智能大会上提出，让AI像“扫一扫”一样造福大众。这基本上说明了蚂蚁的AI战略方向:围绕真实生活场景为用户提供包容性服务。

据了解，支付宝将针对C端AI产品落地到三个AI助手:金融助手、医疗助手、生活服务助手智能助手——目前支付宝首页可以通过下拉进入。

以前很多人认为支付宝臃肿，AI建立的新入口可以完美解决这个问题。支付宝已经连接了8000多万商家——他们通过近400万个小程序为人们提供了8000多种生活服务。有了AI入口，用户可以一句话就能接触到这些服务。比如你想预订杭州到北京最近最便宜的机票，支付宝智能助理可以推给你，确定预订完成。

事实上，用每一种可能的方式激活支付宝上8000种服务和400万商家，就是在激活一个“数字互联网”的支付宝，这也是在激活支付宝的未来。

支付宝正在探索新的生活方式，跳出金融支付的束缚。加码内容化、开放商业化、探索智能化，都是其重建自我的努力。如何根据自己庞大的流量找到一条合适的互联网之路，支付宝逐渐有了一个好主意。从长远来看，这条路充满了挑战，伴随着许多新的机遇。

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