胖东来，东方选择进入，加速矿泉水价格“下跌”？

出品/一木

作者/品饮汇观察

瓶装水市场正在大打价格战，仍然无法阻挡各界大佬的关注和青睐。

最近，胖东来董事长于东来公开发表了一篇文章：“为水而来…期待。”与胖东来品牌的新矿泉水图片相匹配。

据悉，胖东来天然矿泉水（DL natural mineral water）水源于长白山。商品净重360ML，标语是日常生活，日常爱情。（DAILY LIFE DAILY LOVE）。现在的售价还不得而知，但是从胖东来的发展理念来看，很有可能是一款“性价比高”的商品。

巧合的是，6月20日，新东方知名直播电商平台“东方选择”首次进入矿泉水领域，并打出了“一瓶不到两块钱”的口号。

伴随着农夫山泉绿瓶水的强势杀入，今年纯净水价格战已卷入“一元内”；现在大佬们纷纷进入市场，矿泉水市场的竞争也开始升温。今年水饮旺季，桶装水早已站在舆论的漩涡之上。

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纯净水已经“卷死”了，现在轮到矿泉水了吗？

据多家媒体报道，近日，在一些超市中，农夫山泉饮用纯净水降至8.9元/包。12瓶550毫升纯净水只需9.9元，换算成0.83元/瓶，农夫山泉将水送到政府官方抖音直播间。

不只是农夫山泉，许多频繁的纯净水纷纷下探1元价格带-12瓶55mL装的怡宝量贩装纯净水为11.9元/包，折算不到1元/瓶；12瓶596毫升的娃哈哈纯净水为9.9元/包，折算约0.83元/瓶...

“神仙打架，孩子受苦。”面对残酷的价格战，头部品牌不遗余力地拿出巨资占领渠道，抢占终端，争夺排场，却是对二三线水饮品牌的“降维攻击”。

甚至有无糖茶经销商半开玩笑地说:“为什么今年无糖茶要打价格战？因为这是替水饮料，水降价了。无糖茶怎么能不减呢？”

纯净水已经成为巨人之间竞争的“炮灰”，但是现在矿泉水品类，也卷入了瓶装水的价格战。

长期以来，矿泉水公认的主流价格为3元，但近两年来，部分矿泉水品牌的单价也下降到2元。尤其在2023年，矿泉水市场上涌现出许多新产品，其中，怡宝本优矿泉水555ml为2元，康师傅饮矿泉550ml为2元，今麦郎今矿570ml为3元。

而且刚刚推出的东方选矿泉水，目前已经在东方选矿APP平台上架，优惠价格为39.8元/包(350mL*24瓶)和45.41元/包(500mL*24瓶)，确实如上所述，每瓶到家价格控制在2元以内。

如果从矿泉水的整体品类特点来看，有一个“稀缺”的故事可以讲，有一个健康的品牌可以打矿泉水，这是桶装水品类中的“价值责任”。所以品牌一直在努力讲好水源故事，为产品做好溢价准备。

然而，从去年开始，许多矿泉水品牌开始在终端上降低产品价格，以“性价比”吸引更多的消费者。或许，矿泉水市场的快速发展正在迎来一个重新定位产品价值的新周期。

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矿泉水正失去“定价权”

事实上，具有“刚需、高频”消费特征的桶装水毛利率相当可观。比如“水茅”农夫山泉的桶装水业务毛利率连年保持在60%左右，几乎是竞争对手饮料业务的两倍多。

只有在这个前提下，桶装水必须依靠规模效应来降低边际成本，才能使“卖水”成为一个好生意。特别是矿泉水类别，由于其水源、采矿、储存和物流成本较高——公开数据显示，我国矿泉水水源超过4000处，允许采矿资源约18亿立方米/年；但是，已经综合利用的矿泉水资源只占允许开采的3%左右。要获得一个水源的“矿泉水探矿权”，整个过程需要4~5年才能完成，费用从1000万元开始。

另一方面，瓶装饮用水行业有“500公里运输半径”的理论，这意味着包装水的销售和运输半径最好不要超过水源500公里，否则运输成本会降低盈利空间。因此，矿泉水品牌经常在水源周围建厂，但水源越稀缺，质量越高，通常在人迹罕至的群山中，这也注定了矿泉水厂的建设成本更高。

这就注定了矿泉水的竞争门槛不低，对品牌的资金、生产、渠道、营销提出了更高的要求。瓶装水市场也成为典型的“强者恒强”市场。巨头企业经营时间基本在30年以上，经营时间与企业规模基本成正比。

因此，无论是胖东来还是东方挑选的矿泉水，其“引流”价值都大于市场价值，私域流量的转化效果都是通过高频产品桶装水实现的，不能对现有的市场结构产生实质性的影响。

但这并不意味着矿泉水不会“卷”。根据海通国际研究报告，软饮料是一个堡垒低、竞争激烈的行业。同时，单瓶利润薄，需要高周转，争夺公司综合能力。经过多次变化，包装水龙头进入中低速增长阶段，未来行业增长中数保持在3%-4%之间。

食品行业分析师朱丹蓬表示，包装饮用水市场同质化非常严重，没有太大的创新和迭代空间。“在竞争格局趋于稳定的情况下，需要一个新的故事来突破和保持原来在内卷市场的地位。”

比如“3元”区间一直被业界公认为矿泉水的最佳价格带。由于目前3元左右的价格不仅可以被消费者接受，还可以满足渠道利益，还可以包括罐装成本和营销成本，让品牌有更高的回报率，满足三方利益的价格带。

但从2023年下半年开始，康师傅、怡宝、恒大冰泉相继推出了新的矿泉水和天然水产品，价格都定在了2元的价格带，这在一定程度上给天然水品牌农夫山泉和百岁山、昆仑山等矿泉水品牌的竞争对手带来了巨大的压力。

这一轮的“神仙打架”，也直接卷死了元气森林的“有矿”，即使“有矿”把价格从最初上市的4元降到了3元。

显然，在桶装水的压力下，内卷散生，水企巨头们争夺彼此的腹地已经成为常态，也让整个桶装水行业一路洗牌。

另一方面，“矿泉水无色无味的产品属性决定了其营销难度。水源营销确实是承载产品价值的最佳方式，但现在各大品牌都把“讲故事”放在水源上，这其实是一种同质化的营销。”成都某品牌瓶装水经销商于先生认为，目前消费者已经厌倦了“水源”营销。

比如胖东来和东方挑选的矿泉水都是用“长白山水源”背诵的，这个名单还包括农夫山泉、恒大冰泉等等。当元素属性相当时，矿泉水的品牌和类型越来越复杂，消费者更愿意选择知名度高、品牌知名度高或者更容易购买的品牌。

所以桶装水水行业的堡垒远比想象中的坚固，打破游戏也远没有那么简单。到目前为止，跨境制水的大品牌包括蜜雪冰城、活力森林、伊利等。到目前为止，还没有人能突破突破。

若矿泉水价格战已成定局，在一些业内人士眼中，将会出现“市场倒挂”的危险。

“对于企业来说，定价1-2元的饮用水的运输成本是比pet水瓶、纸箱、标签、收缩膜等更值得控制的部分。否则矿泉水还没卖出去，光是运输仓储阶段就亏了。”据一些业内人士透露，只有“财大气粗”的巨头企业才能玩瓶装水，否则只能成为货架上的炮灰产品。

但是面对今年夏天愈演愈烈的水战，失去“定价权”的矿泉水还能怎么样？

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