以前的“酸奶杀手”撑不住了，有的店面日销不到2000

出品/联商网

发文/小酒

顶流每年都在变化，今年轮到茉酸奶了。

2023年夏天，现制酸奶品牌莫酸奶在众多新茶品牌中脱颖而出。凭借其丰富的口感、健康的低热量和优秀的材料卖点，它已经成为名副其实的“顶级”。其招牌产品“原创鳄梨酸奶奶昔”创造了年销量超过2500万杯的优异成绩。

不过，一年后，茉酸奶陷入舆论泥潭，先后出现了添加植脂粉、使用过期食材等负面消息，如今又被曝出频繁关店。

曾经的“酸奶饮料第一品牌”怎么会发展到这个地步？

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开店目标渐行渐远

2023年6月，莫酸奶创始人兼首席执行官顾豪在接受36Kr采访时提到，试图在年底突破2000家门店。两个月后，这个数字更新到近1700家。但是到了2022年底，莫酸奶店只有300家，相当于每天给5家店。

按照这种开店速度，年底突破2000家的目标将很容易实现。同样，在2023年8月，顾豪在接受《21CBR》采访时透露，2024年的开店目标——扩展到3000-4000家。

但是直到现在，茉酸奶给出的2000个目标还没有实现，同时，离这个目标也越来越远。

最新的窄门餐数据显示，截至7月5日，茉酸奶目前已有1438家门店，其中15家暂停营业。

另外，2024年初至6月初，茉茉酸奶新开店56家，关店142家，与往年相比，2023年新开店1309家，关店63家，2022年新开店280家，关店4家，2021年新开店45家，关店7家，2020年新开店30家，关店4家。

在不到半年的时间里，莫酸奶的关闭数量已经远远超过了过去四年关闭的总数。更糟糕的是，莫酸奶的关闭似乎还在继续。

6月3日，一位莫酸奶店员发帖告别莫酸奶。她坦言:“最近的生意真的不忍心直视。莫酸奶塌房真的只是个别门店影响了整个品牌，让很多尽职尽责的老板心寒。”

在这个帖子的评论区，很多店员言传身教。有人说:“我们店的工作日差不多2000左右。”“最近房子塌了，我们老板无言以对，可能已经习惯了。”还有人说他们的店“去年4月开始试营业的时候，一天1万左右，现在不到2000”。有人透露，老板开的店之一是“每天都在亏损，从去年试营业的第一天开始。那时候试营业的第一天取餐号只有几十个。

6月11日，据东方财经报道，安徽芜湖只剩下一家店，几乎退出芜湖市场。在一家关闭的商店接受采访时，他说:“芜湖市几家茉茉酸奶店已经与公司终止合同，全部关闭，损失惨重。”另一家店的工作人员说:“现在芜湖只有南陵县的茉茉酸奶店。平时大家都不喝茉茉酸奶，每个月肯定会亏十几万。”

不难看出，莫酸奶相继出现的品牌形象困境确实影响了业绩，这对莫酸奶并不友好，莫酸奶已经通过加盟方式快速扩张。

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成分争议频繁发生

近年来，随着科学饮食观念的日益普及，许多消费者开始追求健康的茶，更加注重成分，大喊大叫「健康低卡」许多消费者都渴望得到标签茉酸奶。

很明显，茉茉酸奶也是这样的。「偏爱」很清楚，“北纬43°每一家商店都挂着“金奶源”“一杯奶昔等于一颗牛油果”的标语，不断强化消费者的心智。

但是成也是“成分”，失败也是“成分”，从爆红的时候，茉酸奶成分就一直受到质疑。

2023年7月，莫酸奶被消费者爆料采用冰淇淋原桨制作，有网友曝光了莫酸奶制作的冰淇淋原料。冰淇淋配料表包括“葡萄糖浆、精炼植物油、乳清粉”等成分，莫酸奶因此陷入“植脂粉”争议。

莫酸奶没有明确回应产品是否含有植物脂肪粉末，而是选择升级新版本的牛奶基础，并指出新的牛奶基础是“无植物脂肪粉末、无氢化工艺、无人造反式脂肪”。莫酸奶回应说:“总部已经召回了所有的旧材料，”当顾客问“新开的商店在更换材料之前是否会放弃使用新材料。

然而，对此，有消费者认为，茉酸奶在变相承认之前的产品中含有植脂粉。

今年3月，莫酸奶再次陷入成分纠纷。3月13日，上海市消费者权益保护委员会点名莫酸奶，质疑其芒果酸奶奶昔的调味成分。这款产品的酸奶含量不多，但是脂肪含量高得很奇怪。针对这一事件，莫酸奶在声明中再次阐述了该产品的成分，但并没有直接回复与脂肪含量相关的问题，莫酸奶被客户质疑为“敷衍了事”。

五月二十七日，茉酸奶被新京报报道使用了40多天的原料，更换了效期标签，在常温下储存应冷藏的水果，以次充好等诸多问题。尽管茉酸奶官方道歉，并声称立即关闭涉案商店，并将永久与他们消除合同。然而，经过深入调查，一些媒体发现，在某个地区的一些商店中，使用过期水果并不是一个问题，而是出现在全国许多城市的商店。7月3日，莫酸奶在北京市消防协会公布的上半年餐饮行业名单上名列前茅，并以20家门店的成绩排名第一。

此外，茉茉酸奶在定价上也相继“翻车”。首先，调查问卷发布，称榴莲奶昔的原料将被猫山王取代，价格将上涨。给出的最低价格是68元，引起了公众的关注。后来推出了“友好杯型”，但实际上“大杯变小杯”被指变相涨价。

顾豪曾经公开表示，“昂贵的价格不是为了赚钱”，“好的食材注定要花很多钱，30元的价格必须给30元应有的费用。”

现在回过头来看，与“雪糕刺客”钟薛高创始人林盛对高定价的回应相似。

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加入扩张是一把双刃剑

顾豪曾经透露，“茉酸奶全国只有两家直营店”，还公开表示，“加盟是未来”。

事实上，茉酸奶在2021年底正式开业后，的确加速了跑马圈地。2022年新开了280家店，2023年新开了1309家店。

加盟模式不仅帮助品牌快速扩张，还考验品牌的运营能力和综合管理能力，对几乎所有加盟店的莫酸奶提出了更高的要求。

顾豪曾经透露，店内的检查监督任务分为线上和线下两组。店内配备4台摄像头，线上检查组每天观看监控视频超过半小时。还有AI监控，预设“帽子”、“口罩”、“手套”。如果店员不按规定佩戴，会自动识别并发出警报，一次罚款200-500元。

线下检查组不定期参观，检查店铺卫生、服务、商品日期等并进行评分。一旦发现以次充好，第一次罚款5万元，第二次直接砍掉店铺。

然而，据氢消费6月份的报道，茉茉酸奶店经理表示，茉茉酸奶店的监管几乎没有用。店员来店里检查时，可以通过检查。今年315后，茉茉酸奶放松了店主的检查。

值得注意的是，看似严格的监管机制实际上存在漏洞。据每日人物报道，莫酸奶店店员主要依靠“闻”和“品尝”来判断水果的使用寿命。此外，新员工在入职时没有被要求按照餐饮行业的规定提供健康证明，在职期间也没有被硬性要求办理。

此外，根据官方信息，莫酸奶只对门店面积和工程条件提出了要求。对于加盟商本人来说，只提出“优先考虑工作饮料和餐饮的加盟商”，并没有约束餐饮经验和学历。

该品牌监管不力，为茉酸奶后续发生的食品安全事件埋下了隐患。

写在最后

2023年8月，顾豪曾说:“上市是我们两个(指另一个创始人赵伯华)的梦想，但最重要的是一步一步走下去。”当时刚刚流行起来的莫酸奶意气风发，努力成为“第一个现制酸奶品牌”。按照当时的发展势头，以后上市是合乎逻辑的。

但是现在，茉酸奶并没有按照“一步一个脚印”的想法，而是一个接一个地翻车。然而，缓过神来的茉茉酸奶已经开始采取一系列措施进行补救，并在商店为原材料的准备和操作规程提供了六项承诺。对于一直被诟病的高定价，价格开始下降，有些单品甚至低至9.9元。与此同时，莫酸奶还积极开拓新的轨道，推出了GOOLDEN这个以酸奶碗为主的新品牌，在遇到信任危机后，开始寻找第二条增长曲线。

但是今天的茉酸奶还能恢复过去的盛况吗？留出时间和市场来回答。

参考资料：

36氪｜茉酸奶」今年年底，我们将努力突破2000家商店

商业评论21世纪｜网红茉酸奶，每天新开4家店

氢消费｜品控不严的茉酸奶，加盟商和品牌互坑

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