即时零售不仅紧急，零售商应该如何选择？

出品/联商网

发文/王迪慧

零售业正在悄然改变。

在过去的618中，人们总是习惯性地将注意力集中在网上，感叹电子商务促销越来越冷清，却忽略了即时消费的强劲崛起和实体零售的无声增长。

即使在618中，如果能够快速，也没有人愿意“等待”。、在双11的大促销中，从今年618的大促销中“预购”的撤销就可以看出来。真正的即时需求已经成为即时零售快速增长和开花的“沃土”。

根据商务部研究院电子商务部发布的《即时零售业发展报告(2023)》，即时零售业是一种通过网上即时下单、线下即时履约、依托当地零售供应、满足当地即时需求的零售业态。近几年来，即时零售业一直保持着50%以上的年均增长率。预计2022年即时零售市场规模将达到2022年的3倍，市场规模将达到5042.86亿元。

随着即时消费成为一种高效、高确定性的生活方式，即时零售也从“紧急”走向了日常生活习惯，成为实体零售商的增量来源。

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即时零售的新趋势

2015年，即时零售作为O2O的一部分出现在公众面前。当时即时零售只是主流消费模式的补充，满足了人们在特定场景下的“迫切需求”。然而，自2020年以来，即时零售已经进入快车道，这真的成为了一种“零售”甚至主流的方式，而不是补充。

资料显示，2015-2019年，即时零售市场从0发展到750亿，用了5年时间；2020-2022年，即时零售市场从750亿发展到5000亿，仅用了3年时间。

然而，随着市场规模的快速扩张，许多人在分析即时零售时产生了一些认知误区。比如在供给方面，他们认为只要在网上堆积足够丰富的产品，客户就会下单购买；在交易方面，客户越迫切需要商品，就越需要即时零售。

事实上，即时零售已经进入爆发式增长阶段，已经悄然发生了许多变化。

首先，虽然一些即时零售平台已经可以进化到15分钟的配送，但“紧急”需求不再是即时零售的核心，更多的人选择即时消费是为了“方便”。

根据埃森哲此前发布的《关注中国95后消费者》报告，年轻一代更注重“速度”。超过50%的95后希望在购物当天收到货物，并愿意为更快的配送速度支付额外费用。

最显著的变化是，近两三年来，随着细分业态的加速，即时零售进入了“万物可送”的时代。前面提到的即时零售无非是超市和便利店，但是现在生态模式越来越完善，比如饮料、宠物美容、母婴、白天、家居、家电、3C数码等。逐渐成为即时零售平台的热门品类。

第二，零售商从拼商品满足进阶到拼服务阶段。刚开始的时候，即时零售更加“粗暴”，跑道本身的红利大于自己的努力。所以给零售商一种错觉，只要商品足够多，堆在网上卖就能“赢”。事实并非如此。即时零售打破了传统实体零售货架的限制，业态的界限逐渐模糊，成为不可避免的——超市也可以卖美容产品，开美容店也可以顺便卖超市的快速消费品。

在这种情况下，随着行业竞争的加剧，对于零售商来说，“满足商品”显然是远远不够的。比如生鲜冷藏防损、线上线下库存同步、售后退货换货等服务环节的感受，是即时零售商拉开身份差异的关键。因此，越来越多的企业正在从粗放向精细化实现即时零售的运营。对商家而言，“数智化”能力，成为实现即时零售精细化运营的关键。

最后，随着即时零售从“配角”转变为“主角”，实体零售从业人员也积极开始业态迭代和创新。

如前所述，即时零售刚出来的时候，最早规划的超市和便利店大多在更好的地段租用昂贵的物业，主要用于承接线下客户和流量。线上“外卖订单”只是业务的补充。当时收到订单后，超市里的导购直接在货架上“拣货”。

随着“即时零售”模式的深入发展，许多线下商店的订单结构开始发生巨大变化——“外卖订单”的数量大幅增加，而线下商品的展示和选择主要服务于商店购买。

因此，与传统店面不同，出现了以服务在线客户为主的“前置仓”模式，结合具体情况，衍生出传统超市开始前置仓库、仓库合一等多种创新模式；中小型传统零售商通过各种平台开启闪电仓库，这些闪电仓库甚至成为加盟品牌，也开放加盟。快速迭代的方式，也对零售商和品牌所有者的数字化运营能力提出了更高的要求。

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垂直格式的差异挑战

即时零售从无到有到今天，多元化的业态迎来了明星般的爆发，更多的商家有机会进入市场，获得新的增量。然而，商业世界中并没有那么多“自然”，每个业态都面临着如何做好即时零售的差异性挑战。

比如超市业态的核心痛点是场多，查账复杂。便利店业态要面对新鲜食品管理，人少活多的情况。折扣店要解决各种问题，因为生活速度快，折扣多，临时时间长...

为了解决这个问题，数字化能力已经成为核心驱动力。大多数企业会把专业的事情交给专业的人去做，在市场上寻求服务提供商和软件提供商的帮助，引入数字系统来帮助运营。

事实上，许多零售企业在探索即时零售的早期阶段经历了许多弯路，尤其是折扣店、美容化妆品、宠物、母婴等新兴的即时零售业态。虽然市场上有大量的系统和软件可供选择，但大多数解决方案都是基于超市的便捷方式，可能无法处理垂直业态面临的问题。

好的促销曾经遭受过系统不适应的情况。相关负责人曾表示，传统SaaS系统更新多渠道商品库存需要时间、精力和低精度，经常缺货退款。智能库存调整和折扣动态定价直到美团牵牛花系统后才实现，保证了线下产品的销售，最大限度地满足了线上购买的需求。

推广负责人所说的美团牵牛花系统，是一套全链路的数字化解决方案，从“商品、服务、资源”三个维度为即时零售商家提供支持。

随着即时零售行业进入“精耕细作”阶段，越来越多的商家希望“一个系统可以处理更多的问题”，就像好的促销一样，获得更多的供应链支持。近日，美团牵牛花品牌发布了“全行业、全链路即时零售解决方案矩阵”，覆盖超市、便利店、折扣店、母婴、宠物、美容、生鲜等即时零售全业态商家。它在支持标准化经营的基础上，扩大了仓库混合、折扣经营、无人仓库等多种多样化模式的支持。

事实上，对于“数字智能”，各种业态都有差异化的需求。2020年12月在昆明成立的己悦美妆，是中国第一批在美团闪购做即时零售的美妆店，面临着与折扣店完全不同的即时零售运营问题。己悦运营总监李汶霖直言，当初规模很小的时候，很多问题并没有突出，一般的系统都能“凑合”。

但是随着店铺的增加，订单量大幅增加，各种日常运营问题接踵而至，比如新店建产品时间长，限制了店铺扩张的速度；传统的拣货容易出错，影响服务评价；订购和控制很难，成本也很难控制...这时，自悦发现店铺也能起到作用的软件工具跟不上公司的发展速度。最后，自己通过与美团牵牛花系统的合作，系统地经营店铺的运营流程。

以拣货为例。美容产品体积小，重叠率高。为了方便员工识别产品，美团牵牛花系统协助己悦完成了产品的货位绑定，员工不仅可以在手机上找到产品的大图，upc、类别信息，也可以根据库位码找到商品的具体位置，根据最短的拣货路线进行拣货。它不仅有效地帮助员工识别类似的商品，而且有效地提高了拣货效率。

事实上，一种全新的零售业态要想持续快速发展，必然会走向分工合作的时期。可以发现，在即时零售业态蓬勃发展的时候，越来越多的服务提供商也意识到满足不同业态商家差异化需求的重要性。在即时零售商加速逃跑的同时，服务提供商也在不断升级和提高为整个业态提供解决方案的能力。

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如何建立长期的商业壁垒？

随着供应的丰富和基础设施的完善，实体零售商进入即时零售的门槛正在降低。未来来了，更多的玩家进入这个行业，相应的竞争变得更加激烈。如何才能在即时零售行业脱颖而出，形成长期竞争优势？

即时零售，就是“零售” “科技”的产物。一方面，即时零售的本质还是零售，要想做好即时零售，就必须回归商业本质:在购物过程中更好地为消费者提供确定的服务能力、稳定的质量保证和价格竞争力。另一方面，使用数字技术帮助运营也很重要。

从目前即时零售领域的一些成功案例来看，要想真正做好，与他人拉开一定的差距，就需要在销售力、服务力、商品力、供应力、组织力、数据力六个方向做好。

在销售实力方面，需要高质量、多渠道、统一运营。事实上，目前很多商家会选择在美团闪购、JD.COM回家等多个渠道上线。多开店并不难。是否能快速将一个渠道的成功复制到其他渠道，是创造销售实力的关键。

在服务能力方面，高质量的服务是建立品牌心智的关键。虽然很多人认为服务在线下场景中有先天优势，但并不意味着不能在线为客户提供情感价值。事实上，保证消费者的问题或反馈能够得到最快的响应，这也是服务能力的体现。此外，提高库存准确率，减少缺货导致的退款订单，也可以提高客户的反馈和体验。

多恩宠物一度饱受库存管理之苦。他的创始人透露:“市场上没有软件可以将几个平台的库存存储在一起进行管理，库存无法控制。即使你邀请店员，你也不能控制它们，所以你只能放弃它们，然后逃跑。管理五家店还过得去，会开到10家20家店，不管库存行不通。”直到2022年多恩宠物接入美团牵牛花系统，库存管理问题才得以解决。

在商品实力方面，商品有生命周期，所以选择资金尤为重要，尤其是线上和线下的选择逻辑不同。此外，商品还有生命周期，通过标记来增加商品的状态也有助于产品管理。

在供应链实力方面，丰富优质的供应渠道是零售商实现加盟扩张的重要基础。同时，大规模采集可以快速降低商品成本，创造更大的盈利空间。

自悦是即时零售美容行业的专业供应链玩家。值得注意的是，在拥有高质量供应链的同时，它还利用牵牛花供应商-中心仓库(总部)-加盟店的闭环管理能力，完成了覆盖全国的快递集中配送中心仓库，保证了店铺的高有货率和浅库存，进一步降低了店铺的收货和库存运营成本。

在组织力方面，顾名思义，当企业快速扩张和成长时，内部协作决定了公司未来的发展高度，尤其是在做加盟业务时，组织与加盟商的协作更为关键。

在数据力方面，数字驱动至关重要，详细的数据能有效地帮助企业进行业务梳理、分析、归因，找到改进方向。

如果只是店铺的线下运营，很多零售商可能会选择依靠经验的积累来做出判断，但是线上数据的复杂性和品类升级的速度，以及趋势的快速变化，都是非人力或者个人经验无法应对的。只有在大数据的基础上，分析哪些销量高，哪些可能快速增长，哪些是机会类别，结合个人经验，才能真正实现市场洞察。

总的来说，在以上六个方面，即时零售商必须在至少三到四个领域领先竞争对手，才能在跑道上跑得更快，形成长期优势。

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