从这个暑假开始，抖音要让酒店商家付出更多的钱。

随著暑假的开始，历时两个月的旅游旺季正式拉开帷幕。平台佣金的调整比业务来得早。自2024年7月1日起，Tiktok将本地生活服务业务住宿板块的软件服务费(即交易佣金)从4.5%上涨至8%。尽管与自身相比，这是一个微妙的调整，但仍然低于携程、美团、飞猪至少10%的佣金。

自2021年正式进入当地生活服务业务以来，Tiktok一直在用流量的力量攻击美团和携程的大本营。三年后，谁取代谁的故事还没有发生，但Tiktok已经从大规模投资中获得了市场规模，进而强调提高盈利能力——佣金的调整只是注脚之一。

这也是Tiktok电子商务走过的路。当平台的商业生态丰富到一定程度，追求实现效率是一个自然的选择。然而，选择是双向的。对于酒店商家来说，佣金的增加意味着利润的减少。当其他平台利用更优惠的政策伸出橄榄枝时，他们可以继续坚守原地，也可以转向下一个拥抱。

01 究竟影响了谁，从4.5%到8%？

住宿费，只是抖音本地生活服务软件服务费上涨的板块之一。

六月二十四日，抖音生活服务网站更新了软件服务费收费政策，宣布从七月一日起，对部分类别的费率进行调整，有涨有跌。例如，游戏板块的利率从2%上升到3%-5%，而美容板块的利率从3.5%上升到4%-10%，休闲娱乐板块的利率从3.5%上升到3.5%-7%，度假旅游服务板块和完婚板块的利率从8%下降到3%-6%。

在这些板块中，住宿费率从4.5%上升到8%，引起了酒店、民宿等行业的广泛关注。原因在于，随着暑假的到来，旅游和住宿需求紧张，整个市场有望迎来旺季。此前，携程发布的《2024年暑期旅游市场预测报告》显示，今年暑假期间，国内旅游市场保持稳步增长，酒店和机票搜索热度同比增长20%以上。在平台佣金上涨叠加成交量增加的情况下，商家必须面对成本的增加。

尤其是对于中小企业来说，佣金的增加意味着收入的减少。此外，其他OTA平台，如比携程、去哪里等，通常需要在抖音上架。（Online Travel Agency）低价吸引用户——低价竞争不仅在电子商务行业，在当地生活服务领域也是如此。海南省一家度假酒店的工作人员告诉电厂，网上销售需要“给用户一种实惠的感觉”。这个平台还在互相竞争，“现在都在卷土重来，看看洗牌后谁没死”。

根据官方公布的费率，抖音给出的8%仍然低于传统OTA平台，而后者的费率基本上在10%-20%之间波动。以携程为例，其酒店预付佣金分为10%、12%、三档15%，现付则更高。在这两种类型中，12%和15%分别对应：金牌和特牌。金牌是指与携程达成相对紧密的合作，产品价格在携程平台上有一定优势；特殊品牌是指与携程达成独家合作，产品不能放在携程以外的其他平台上。上市后，酒店在携程平台上的排名得到了提升，得到了优先展示。也就是说，这相当于变相出售流量。

除了具有独立运营内容能力的头部品牌外，大多数酒店和民宿商家还包括服务提供商的运营等费用，以及人才招聘和直播策划的费用。成本积累后，一些中小企业在Tiktok上获得的利润只能与在OTA平台上的运营勉强持平，获得的利润是订单量增加带来的更多流水。

所以佣金上涨之后，可能会让一批中小企业犹豫不决。上述海南一家中型度假酒店和商务酒店的工作人员认为，Tiktok适合在线销售度假酒店产品，商务谈判酒店仍在开发中。“如果佣金上涨，我们可以不追求Tiktok所谓的交易和销售，而只是作为一个内容共享账户，维持日常更新就足够了。”

这也可能是Tiktok的目的之一——让创造佣金收入的商家继续努力，让倾向于选择内容轨道的商家同时投放流量，从而最大限度地提高实现效率。很多受访者告诉电厂，虽然在抖音的交易比例不高，但他们并不排斥增加一个可以快速传播内容，打开市场的运营渠道。北京星级酒店的一位人士告诉电厂，尽管整体营业额不如携程的十分之一，但抖音目前已经为其酒店带来了订单数量的增长。

02 增加佣金和免费佣金，进退之间的游戏

一方面是佣金上涨，另一方面是免除佣金。

在Tiktok生活服务开始实施全新佣金率的同一天，Aautorapper本地生活公布了住宿和酒店商家的重点介绍计划。其中提到“为了快速引进住宿-酒店直营业务，帮助其在Aautorapper平台上获得更好的运营”，将为2024年7月1日至2024年8月31日入驻的这类业务提供重点支持计划。

具体而言，快手本地生活给予的帮助主要分为两个方向。首先是佣金扣分的优惠。对于7、8月份入驻平台的酒旅-住宿-酒店新业务，第一个月免佣，先收后退。扣除0.6%的支付渠道费后，100%退款，50%现金，50%退款至Aautorapper投资商品“本地推送”账户。二是运营权益，涉及流量曝光、运营培训、现金及平台补贴、大咖撮合等。

今年3月，快手本地生活在其举办的“2024聚力生态大会”上提出，将推出10亿平台补贴和1000亿流量，让“所有团购都值得快手重做”。在此前提下，在当前时间节点选择免佣金是为了吸引更多的企业进入快手生态，填补供给缺口，满足用户需求。

在住宿部门，快手的方式是“直销” OTA平台合作同时进行。此前，快手已与桐城旅游、携程等OTA平台达成合作。后者的产品供应链接入快手本地生活生态，为用户提供酒店、景区门票等大规模商品或服务。快手通过流量资源、商品补贴、人才合作等权益推动其在平台上运营，匹配有需求的用户，双方形成互补。

电厂了解到，对于Aautorapper本地生活来说，免佣金只是一种策略，其业务重点是引入优质酒类旅游产品供应，快速切入市场，提高用户对酒类旅游高性价比需求的满意度，这不仅与平台的发展阶段有关，也与生态内部的供求关系有关。

一位Aautorapper向电厂透露，自今年5月以来，Aautorapper旅游产品可选货盘不断扩大，设立了专人负责，并为大咖提供相关流量和现金奖励。大咖还没碰过酒店品类，但是已经开始在直播中销售景区门票等商品，但是效果不好。“估计我的账号不是垂直的，流量推送的准确性比较差，很难播出，所以后来我先带了其他(商品)。”

从供给开始，到工具的完善，数据的积累，都要经历一个循序渐进的过程。在快手发布2024年第一季度财务报告后的分析师大会上，快手CEO程一笑介绍，今年第一季度，当地生活日平均支付用户数量同比增长近9倍。对供给方来说，第一季度平均每天销售的商家数量和商品数量分别增长29%和38%。目前，快手本地生活需要继续扩大市场规模，用户需求指日可待。

一个当地的生活服务提供商对电厂进行了分析，抖音和快手在住宿板块的佣金上的进退，实际上是生存与发展之间的博弈。佣金由低到高，对应的分别是前期和后半段。前者是吸引商家入驻，使其逐渐适应平台运营，形成依赖路径；后者是开门槛，自然选择能与平台保持步伐一致，为平台创造利润的商家。换言之，在规模扩大之后，快手也会走出抖音的道路，这是必然的。

03 加快变现，本地生活必须创收

毕竟，从免费到收费，再到加快收费，几乎是互联网行业探索商业模式的唯一途径。无论是为商家还是为用户支付视频网站的会员费用，当地生活服务行业的佣金也是如此。

2022年5月，抖音发布了《2022年生活服务软件服务费标准说明》，称“自2022年6月1日起，为在抖音平台上经营团购业务的生活服务商收取佣金，以建立可持续发展的生态，为商家提供更高质量的服务”。在这些软件中，每个商品类别的平均服务费率为3%，最高费率不超过8%；与此同时，新业务有60天的有效期，保护期内只收取支付渠道服务费的0.6%。从这个角度来看，抖音生活服务业务不再实行“普惠”减少软件服务费的政策，彻底告别“0佣金”时代。

当时，Tiktok的生活服务分为9个一级品类，现在已经发展到17个品类，几乎翻了一番。根据Tiktok生活服务发布的《2023年度数据报告》，2023年Tiktok生活服务平台总成交额增长256%，门店覆盖370多个城市。与去年相比，平台短视频交易量增长83%，平台直播交易量增长5.7倍。

具体到酒店业务，抖音生活服务在2023年酒店业发展峰会上公布。截至2023年9月，在抖音设立官方账号的酒店超过10万家，每月种草酒店用户超过150万，酒店POI（Point Of Interest，兴趣点)店铺数量增长60%，更多的商家通过网上团购券经营业务，九月对比一月，团购券的数量增加了92%。

扩大规模后，增加收入提上日程。在担任生活服务业务负责人后，Tiktok集团商业化负责人浦燕子进行了一系列组织结构调整，多名商业业务部门负责人被调到生活服务业务。面对收入和利润的压力，BD落到了一线。（Business Development，商业发展)身上的任务变得更加繁重，除了店面拓展之外，他们的工资也与核销后的交易金额直接相关。营业额与佣金有关，而更多的店面除了促进营业额外，更有可能促进广告收入的增加——这实际上是商业团队的现有优势。此外，上述服务提供商还发现，Tiktok提高了对服务提供商的要求，强调培养商家的直销能力，这与Tiktok电商被商家嘲讽为“所有工作都包括在内”和“去掉中间商”似乎完全一样。

国鑫证券在《美团-Tiktok竞争走出多元化趋势，酒店旅游业务盈利能力回升》研究报告中指出，Tiktok的产品打破了区域规模效应模型，适合大KA。（Key Account，重点客户)运营，标准化服务。对于大型连锁企业来说，他们可以通过抖音把全国拉起来，把团购券变成类似电商的卖货方式。

同时，与专注于工具属性的传统OTA平台相比，内容主导的流量平台Tiktok更注重内容特性。客户可能不会在需求产生后去平台搜索、购买和消费，而是从内容共享中反向激活消费需求，用户可以在内容的吸引和驱动下完成交易。当然，问题也随之而来，比如核销率缺乏活力，咨询时很难直接沟通的客服系统——一位业内人士表示，酒店、机票等商品需要非常完善的售后服务。如果一家酒店没有前台，或者和Tiktok之间有多层代理，客户只能在平台上协商，可能会影响处理效率和对接感受。

即便如此，在上述受访者眼中，Tiktok仍然是一个增量渠道，佣金上涨是意料之中的。前面提到的服务商的观点是，无论是传统的OTA平台、Tiktok、Aautorapper甚至微信视频号，都相当于一个双向选择、适者生存的工具，“这取决于商家如何使用”。

本文来源于微信微信官方账号“电厂”（ID:wonder-capsule），作者：何畅，编辑：高宇雷，36氪经授权发布。

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