星巴克是如何“占领”日本这个茶大国的？
来源/雪豹财经社
作者/曹毅
星巴克用了53年时间，从一家位于美国西海岸的名不见经传的小店，成长为世界70多个国家和地区拥有3.8万家门店的国际品牌。
星巴克全球化始于1996年。上世纪90年代，星巴克在北美站稳了脚跟，渴望将触角拓展到世界更广阔的市场。
在亚洲，日本已经成为星巴克的首选。日本是一个茶叶大国，有着浓厚的茶文化内涵。然而，与大多数亚洲国家不同，日本在19世纪实现了西化。虽然咖啡是进口产品，但它已经成为当地人生活的必需品。
在当地日本咖啡店经营者眼中，星巴克是“咖啡店行业的黑船”。对于星巴克来说，日本市场是检验其未来能否称霸全球的“试金石”。
自1996年在银座成立第一家日本分店以来，星巴克在当地赢得了大量粉丝。在那之后，日本已经成为星巴克最重要的增量市场之一。
截至2023年底，星巴克在日本拥有1800多家门店，在日本连锁咖啡市场排名第一，无法与自己的竞争对手竞争。
在日本市场，星巴克做对了什么？
咖啡大国新生
从陌生的进口产品到90年代每天人均一杯，咖啡进入日本普通人的生活需要一个多世纪的时间。
咖啡在日本很受欢迎，咖啡店扮演着不可或缺的角色。
1853年“黑船事件”(编者注:美国用炮舰胁迫日本开国)后，咖啡店开始在日本零星出现，但咖啡消费只集中在学者、外交官等少数群体，咖啡在日本的消费长期以来增长缓慢。
日本松屋咖啡馆在昭和时期。
1912年后，日本开始出现连锁咖啡店，其中当年成立的圣保罗咖啡馆就有了代表性。创始人水野龙获得了巴西圣保罗州12年免费提供咖啡豆的宝贵机会，在银座八丁目开业后，陆续提供了20家分店。
当时，日本科技革命时代，大城市的咖啡店吸引了许多工人和学生的注意力，使咖啡饮用习惯从社会名人传播到平民阶层。
根据日本咖啡协会的数据，1937年，日本生咖啡豆的进口量达到14万袋，比1877年增加了475倍。此后，由于二战期间咖啡被列为违禁品，咖啡进口受到限制，日本本土咖啡店被迫转为其他类型的餐饮，日本首次咖啡普及浪潮结束。
1969年，上岛咖啡推出罐装咖啡，
第二年，该产品在大阪世博会上成为明星商品。
经过10多年的战后重建，日本在1960年和1961年实现了咖啡豆和速溶咖啡的全面自由进口。1969年，上岛咖啡开辟了罐装咖啡的先例，使罐装咖啡成为当时日本顾客获得咖啡最常见的方式。
与此同时，日本全国咖啡店数量也在快速增长，从1966年的27000家增长到1981年的155000家，其中以Doutor为代表的本土咖啡连锁品牌诞生了。他们通过缩小商店面积来降低运营成本，然后在激烈的咖啡店竞争中生存下来。
根据伊藤园的数据，从1980年到1995年，日本咖啡和咖啡饮料市场复合年均增长率（CAGR）11.2%。在此期间，日本形成了第一批“咖啡世代”。他们年轻时养成了“天天喝咖啡”的习惯，进入中老年后仍然是日本咖啡市场的主力军。
所以，在星巴克到来之前，日本的咖啡市场已经是一个比较成熟的市场，不仅有Doutor在这里等着它。、当地咖啡连锁品牌，如Pronto，以及数百万台咖啡自动售货机，这些自动售货机的货架上摆满了可口可乐和上岛咖啡。
星巴克能在北美之外打出“第一枪”吗？恐怕连星巴克真正的创造者舒尔茨当时都不知道这个问题。他在自传《注入内心》中直言，因为日本文化差异很大，他花了很多钱找咨询公司，后者给出了明确的建议:不要打开。
造成这种情况的原因有很多，比如，日本人不希望别人看到他们在咖啡馆里随意聊天喝咖啡，在日本公共场所不抽烟等等。
但这些并没有阻止他在日本开店的决心。1996年8月2日，星巴克北美以外的第一家分店东京银座店开业。开业当天，亲自指导的舒尔茨似乎看到了希望，见证了大家在炎热中耐心排队等候的场景。
一九九六年八月二日，星巴克东京银座店开业
严格来说，位于东京银座的星巴克店并不是星巴克在日本成立的第一家店。星巴克之前在成田机场有过一次不顺利的开店经历。
1992年，星巴克通过与万豪酒店集团的合作，在成田机场设立了一家商店，但这家商店仅经营9个月就关闭了。这次经历可能会让舒尔茨意识到，如果他想在日本市场顺利扩张，他需要与熟悉日本市场的企业合作。
今年11月，舒尔茨收到了日本第一位追随者角田雄二的来信。发信人角田雄二是日本零售和餐饮公司Sazaby创始人铃木陆三的哥哥。在信中，角田雄二分享了他在美国星巴克咖啡店吃饭的经历，并表达了他对星巴克产品和文化的认可。并建议舒尔茨以公司的名义进入日本市场，双方共同拓展在日本的业务。
在舒尔茨眼里，Sazaby在日本有着丰富的商业经验，是他理想的合作伙伴。很快，角田雄二收到了舒尔茨的回复。经过多次谈判，双方确定了合作伙伴关系。1995年10月25日，双方正式达成协议，共同投资1000万美元，合资成立星巴克日本企业，计划在未来18个月内成立12家星巴克店。
赢家不仅仅是咖啡
舒尔茨曾经说过，最强大的品牌是基于每个人的内心。这样的品牌基础是坚实稳定的，因为它赋予了人们精神力量。要建立一个有着悠久影响力的优秀品牌，首先要有吸引力的产品。就星巴克而言，产品不仅仅是咖啡本身。顾客找星巴克有三个原因:咖啡因素、人因素、感官因素。
在咨询公司和合作伙伴的帮助下，星巴克对日本市场进行了充分的调查，并采取了许多措施来满足日本人的消费习惯，并将当地文化与商品和商店设计相结合。
因为担心香烟的味道会影响店里咖啡的香味，所有在美国市场的星巴克分店都一直禁止吸烟。然而，在日本，是否禁止吸烟是新来的星巴克首先要面对的问题。
考虑到当时日本吸烟人口众多的现实，星巴克最初在东京银座开设了一个独立的吸烟区，但很快就废除了，成为日本第一家实现禁烟的咖啡店。与当时日本街道上那些烟雾弥漫的当地咖啡店相比，星巴克通过这一举措达到了标新立异的目的，赢得了许多不吸烟的顾客，尤其是年轻职场女性的支持。
然而，面对日本市场，如Doutor等廉价咖啡品牌主导定价权，仅仅依靠禁烟是远远不够的。咖啡品类同质化程度高。星巴克要想保持高定价，就必须打造一条对手无法逾越的环城河。
星巴克秉承日本舒尔茨提出的“第三空间”概念，通过提供宽敞的店面、贴心的服务、舒适的座椅、免费的网络和情调的音乐，让顾客体验到家庭空间和办公空间之外的独特感受，从而让顾客更愿意为时间和空间支付溢价。
与此同时，星巴克注重将店铺设计风格与周围风景相结合，将选择在具有地方文化特色的建筑中开店，以保留古老历史街区的观感。
左边是星巴克店，开在京都一个百年老房子里；
右图为星巴克时钟小道店，位于著名景点周边。
星巴克还根据日本消费者的消费习惯调整了产品型号。Tall(约3544)与当时在美国市场推出 mL）、Grande（约473 mL）、Venti（约591 mL）、Trenta与四种杯型(约917mL)相比，星巴克在日本推出了一种小杯型Short(约240mL)，在客户眼中更具成本效益，并将最大杯型限制在Venti。
考虑到茶叶是日本文化的重要组成部分，星巴克在菜单中加入了抹茶味的星冰乐和拿铁。
针对日本人喜爱季节性商品的特点，星巴克每年都会采用季节性营销，比如春季推出以樱花为主题的特别限时菜单和周边带有樱花图案的商品；夏季推出冰镇柚子茶；冬季推出姜汤拿铁等。
星巴克推出了2024年樱花季节的饮料和周围的饮料
同时，星巴克还在日本推出了许多联名产品，例如三丽鸥（Sanrio）以人气角色Helloo合作推出。 以Kitty为主题的咖啡杯和保温杯；与日本时尚品牌BEAMS合作推出背包、篮筐、登山扣等户外产品。
星巴克和日本潮流品牌BEAMS于2023年推出
以“Find My TOGO Style以户外产品为主题
随着因特网的兴起，星巴克正在积极向Facebook发起。、新兴社交媒体如Twitter进军，发布消息与粉丝互动，为粉丝创造讨论话题和分享产品的机会。
2010年，日本星巴克Twitter帐户成立于2010年。
登顶首席20年
在2000财年，星巴克有150多家日本商店。今年，星巴克咖啡日本公司首次盈利，比原计划提前两年。
在站稳脚跟后，星巴克开始在日本市场稳步扩张:2004年门店超过500家；2013年，门店超过1000家。
星巴克依靠自己的品牌优势，找到了一条适合自己的扩张之路，与那些陷入大城市同质化竞争的竞争对手相比。
星巴克重视核心大城市的收入水平和商业繁荣水平。
以东京为例。港区是东京的一个富裕地区，有许多外国大使馆。虽然不是繁华的办公和商业区，但它拥有最多的星巴克商店。江户川区虽然也是集中居民区，但星巴克店面稀缺，因为人均收入排名靠后，消费能力相对较低。由于千代田区和涩谷区是东京的关键商业办公区和时尚购物区，两地拥有的星巴克门店数量也处于前列。
在中小城市，星巴克兼顾休闲需求。除了位于当地的商业核心区域，它的店铺还在一些非商业区域布局了特色店铺，目前是为了满足当地的休闲需求。
与核心大城市相比，中小城市的人口密度和商业繁荣程度较低，但门店租金和人工成本明显低于大城市。星巴克凭借品牌优势赋予的更广阔的门店覆盖面可以提高门店的客户获取能力。星巴克可以在中小城市获得稳定的门店利润，同时实施全国门店价格一致的策略。
另一方面，由于日本外卖不发达，“小店”很难通过外卖扩大店铺的覆盖半径。因此，Doutor决定将其转化为一个能够容纳更多客户的中型商店，这将增加运营成本，不仅不利于其在大城市与其他品牌的竞争，而且限制了在中小城市扩大商店的概率。2006年后，Doutor商店的增长率停滞不前。
Doutor曾经推出了Excelsior这个标杆星巴克的高端连锁咖啡品牌，从1999年成立到2008年，店面从最初的一家增长到142家， 后来受到金融危机和经营策略等影响，门店数量多年持续下滑，后续未见起色。
2016年，星巴克拥有1140家门店，取代Doutor成为日本最大的连锁咖啡品牌。
星巴克时任CEO凯文·约翰逊在2021年日本星巴克成立25周年之际，肯定了日本市场作为北美第一个星巴克以外的市场，在扩大星巴克的使命和思想方面发挥了重要作用，并提出每年设立100家新店，到2024年底达到2000家。
为了庆祝进入日本25周年，
根据日本各地的特点，星巴克开发了47种地区专属星冰乐饮料。
写在最后
由于对文化细微差异的关注，以及对当地消费者偏好的适应，星巴克在日本市场的成功。
20多年前，作为进入亚洲的第一站，日本市场不仅为星巴克带来了收入增长，赢得了大量粉丝，也为进入中国、韩国、泰国、马来西亚等市场铺平了道路和预演，为星巴克提供了宝贵的本土化经验。
目前，最激烈的咖啡对决是世界第二大咖啡市场——中国，也是一个茶叶大国。舒尔茨认为，中国将超越美国，成为未来最大的咖啡帝国。
在进入中国20多年的西海岸咖啡馆并成功登顶之后，星巴克在中国的扩张面临着前所未有的挑战。瑞幸、库迪等本土品牌，以“9.9元”的咖啡迅速占据了饮酒者的味蕾和市场份额。目前，星巴克在中国有7000多家门店，瑞幸有1.6万多家门店。
现任首席执行官纳思瀚面对一批以性价比为武器的竞争对手，选择了“正面对敌”。他对价格战不感兴趣，但也在加速进入下沉市场。
当9.9元的本土咖啡和30元的星巴克在下沉市场正面“干杯”时，镇上的年轻人会为谁买单？
参考资料：
[1] 国金证券《日本咖啡产业启示录》需求篇——舶来品最终成为燎原之火。 》
[2] 国金证券《日本咖啡产业启示录》 ——连锁咖啡的竞争和最终结局 》
[3]华泰证券《求同存异看日本食品饮料发展经验启示》
[4] 霍华德·舒尔茨的《注入你的心》
[5]梅本龙夫的《日本星巴克的故事》スターバックス物语》）
[6] 《星巴克：咖啡，商业和文化的传奇》泰勒·克拉克
[7] 日本咖啡协会报告《日本咖啡市场》 (Coffee Market in Japan)
[8] Japan Today一九九六年星巴克在银座开业
[9] “星巴克和Doutor商店数量差异较大的原因”东洋经济
[10]J@pan.inc星巴克效应是日本咖啡之首。
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