我患有PTSD，在网红城市。

六月二十六日，《孤独星球》宣布退出中国市场。

这本旅行手册创立了50多年，为最早的背包客提供了全球旅行指南。随着互联网时代的到来，马蜂窝、猫途鹰和去哪儿开始成为游客分享策略和寻求建议的主要位置。

到目前为止，人们在旅行之前会更多地被抖音中的旅游博主种草，然后在小红书上收集指南和各种“拍照策略”。

这是一个平台、用户和城市之间的互动过程。平台为游客提供各种旅游信息，游客潜移默化地被改变和影响，“线上名人城市”适度出现，完成了从种草到消费的最终闭环。

由于其不同的特点，不同的平台在这个过程中扮演着不同的角色。小红书不仅适合制定策略，而且容易被“欺骗”。抖音信息爆炸，但长时间保持过快的节奏很容易让客户疲惫不堪。如何在平台信息流中找到旅游的最终方向，是一个值得思考的问题。

城市焕新

现在，认识一个新城比认识一个陌生人更容易。

就拿去年来说，年初有延吉，五月有淄博，夏天大家都去泉州簪花，冬天“尔滨”又出道了。在游客面前，“网红城市”开始以前所未有的速度出现。这类“网红城市”与以前的旅游胜地大不相同。从城市规模来看，与老牌旅游胜地相比，这些新一代“线上名人城市”规模较小，大部分以三四线和“十八线小镇”为主。城市越小，越“珍贵”。

对于游客来说，这些“线上名人城市”更新鲜。而且由于城市规模小，往往能满足3天左右的短途旅行需求，符合端午节、清明节、五一假期时间。

此外，这些城市的价格相对较低，出行成本降低，出行动力增加，这些“网红城市”在合适的时间和地点大量崛起。

(资料来源：马蜂窝大数据中心)

但是如果我们再深入一层，就会发现平台在其中的作用正在加强，甚至像“网红城市”一样，开始升级。

当被问及第一代背包客时，他们最常用的“旅行策略”是什么？大多数人会回答《Lonely Planet》(孤独星球)。这是莫琳·惠勒和托尼·惠勒在1972年由一对热爱旅行的情侣创立的旅行指南。凭借详细的旅游信息、丰富的历史文化介绍和个人经验推荐，它已经成为网络时代之前每个人旅行的主要依靠。

这些网站也是心照不宣的，会在文末留下“这本游记帮助了xxx地区的游客”的结局。一次旅行似乎迎来了一个充满仪式感的结局。而且随着生活的快速发展，今天的游客也表现出了不同的面貌。根据《旅游绿皮书:2023-2024年中国旅游发展分析与预测》的数据，“95后”人群的平均出行频率是所有受访者中最高的，成为目前旅游的主力军。这些在移动互联网时代长大的年轻人，物质生活条件有了很大的飞跃。对于大多数人来说，旅行并不是一件困难或奢侈的事情。最难的是在信息流的冲刷下，满足年轻一代对信息密度的极大渴望。

假设过去的旅行是一次人与城市的多面冲击和线性连接，那么现在就来到了以“打卡”、“出片”为主的“点”式旅行。在较短的旅游周期内，人们需要在较短的时间内获得尽可能多的关于一个城市的信息。现在已经没有多少人会在旅行前打开“老网站”，比如马蜂窝、猫途鹰、去哪儿网。经过50多年的发展，今年6月26日，孤独星球也宣布将关闭中国办公室，停止在中国的出版业务，停止在中国社交媒体运营孤独星球。微信微信官方账号、微博、小红书、知乎等各种渠道已经完全停止更新。随之而来的是这些以抖音、小红书为代表的“95后”热爱的社交媒体平台，他们也在以不同的方式搭建“线上名人城市”。

“造城”平台

在《抖音观看情况下用户自我认知研究》中，陈秋心、胡泳指出，“每一种视觉媒体的具体使用场景，平台连接用户和他人的方式，都对用户的想象力和实践产生了巨大的影响。“抖音的“网红城市”就像其平台上的网红一样——情感强烈，叙述性强，更新迅速。现在一个城市要火了，已经不能仅仅局限于美食美景人文风光，而是要为潜在顾客“讲故事”。

淄博的故事是“结束隔离大学生的感谢和反馈”，哈尔滨的故事是“尽一切努力接待远方的游客”。这些故事的叙事模式非常适合短视频平台客户的审美爱好。随着这些故事，快速传播的“淄博蛋糕”和“尔滨”的“梗”也随之进入了游客的视线。通过娱乐传播，每个城市都开始生动起来，有了自我定位和“个人设计”，更快地被游客接受。

与此同时，短片的传播模式也可以使这些“网红城市”在站内迅速传播，形成群体效应。比如“特种兵式旅游”、“24小时吃XXX”、“48小时极限打卡XXX”等被大学生点燃的视频，直到现在都在抖音拥有巨大的流量。与上新快、更新快的抖音相比，小红书走上了“慢门路”。假设抖音善于发现城市，小红书善于发现的就是城市的消费模式。换言之，小红书在“造城”的同时，也明确指向了游客的消费方式——来到一个城市怎么吃，怎么玩，怎么娱乐。从“攻略”的角度来看，小红书是直接替代马蜂窝等“前辈”最强的平台。

(资料来源：2023年旅游消费内容调查报告，克劳锐)

最为明显的例子是各种各样的“公主照片”。小红书作为女性用户主导的平台，自然为女性用户挖掘了消费品“照片”。洛阳的“大唐公主”，哈尔滨的“俄罗斯公主”，泉州的“簪花女照片”，几乎每个“线上名人城市”都有自己的公主。另外，由于站内用户分享气氛浓厚，小红书的“打卡效应”也十分明显。比如山西华严寺普光明殿壁画的拍照策略，2023年小红书用户分享，很快引起了站内用户对山西华严寺的兴趣。大量客户去拍照打卡点，和千年壁画合影。

这类文化旅游消费似乎是客户自发的，实际上也是不可或缺的。

此前，小红书业务负责人在接受采访时表示，“小红书的强大价值在于内容和趋势预测”。小红书户外和旅游垂直负责人新岛也表示，小红书“会先帮助核心爱好者帮助社区洞察新趋势；在熟悉小红书语言的KOL和KOC的帮助下，核心爱好者的专业词汇被翻译成公众可以理解的表达方式，从而接触到更多的普通用户。”

观察到趋势后，平台官方也将结束，试图成为“网红城市”塑造过程中的主要推动者。

山西华严寺在小红书上火后，小红书立即与当地政府联合开展古建筑推广活动；泉州发夹照片走红，小红书与泉州市文化广播电视和旅游局联合举办了“小红书社区文化旅游发展大会”，并推出了“城市新名片计划”。

最近的例子是与老牌网红城市大理的“慢人节”合作。在这次活动中，小红书为游客整理了数百家餐厅、咖啡馆和手工制作的商店，供他们拍照和打卡，仍在大理举行“中国版” FUJI ROCK“慢人音乐会”，落地大型文化地标——“慢人部落”，于2024年6月8日正式对外开放。与泉州、山西相比，小红书与大理的合作明显更加深入，是文化旅游、当地生活、IP塑造的立体传播活动。从这次活动来看，小红书对城市的挖掘不仅仅是消费，更是借用城市来突出自己的IP塑造力。

寻找旅游的真正意义

即使平台的服务非常贴心，保姆级的策略也层出不穷，但是现在的游客似乎总觉得旅游少了点什么。

小红书用户用得多，被骂的也多。旅游作为一个内容集合平台，只是小红书众多内容赛道之一。这类内容与其他跑道内容共享同一套“爆款公式”，无论是平台策略还是用户自发。博主们“别说话了，好吗？”总结了小红书上的爆红笔记，包括但不限于“我来xx只做三件事”“xx，你们不宣传它，你们糊涂啊！生活照片是在xx拍的！"xx的审美已经是next了。 level”“不是京都是xx”“生活建议，离开xx之前一定要去这家店”等等，得到了数十万网友的好评，评论区也是“真的，太典了”。

而且与这些套路化爆款标题相匹配，通常还有与现实相差甚远的“出片美图”。早在2021年，就有游客被小红书上的三亚清水湾蓝色小屋“超级好秘密”吸引。结果他们去了之后发现，所谓的“秘密”只是海边的一个破旧小屋；在墙上贴一张3D壁纸，就成了“小众免费拍照圣地”；少女心粉红色的沙滩只是红土和瓦砾堆，粉红色的不是沙滩而是滤镜。在引起网友质疑后，小红书在官方微信号中回应了“坚持真诚分享，坚信普通人帮助普通人”的文章，称确实存在部分客户过度美化笔记的情况，社区内“避坑”笔记显示不足。直到现在，这种情况仍然存在。6月，一张关于成都新展的笔记赢得了成千上万人的好评。古希腊神殿破旧宏伟的主图吸引了很多网友打卡。结果，当他们到达现场时，他们发现图片中的古希腊神殿只是一个放在桌子上的小雕塑。宏大的不是寺庙，而是相机的特写镜头。

评论区的网友也不淡定，“这是诈骗！”“出片就出片，不要太脱离现实吧？等待评论层出不穷，游客苦小红书“假照”已久，但又难以摆脱小红书。一方面，小红书的客户互助分享氛围确实可以为游客提供更加本地化和实用的支持，这也让用户喜欢并习惯于用小红书制定出行策略。另一方面，小红书是一个非常看“图”的网站。双列大图显示的页面设计使得“外观”成为用户看到的最重要的前提，越来越多的情况与场景严重不符。

重视“相貌”的平台特征，落入游客身上体现的就是“追求出片”。电影出来的地方都是景点，排了两个小时的队，拍了两分钟的照片，游客们就这样在一个又一个打卡点完成了自己的旅行。事实上，旅行拍照留念很正常，每个人都想用照片留下属于自己的旅行记忆。但是现在过分追求“出片”，已经让旅游不像旅游，反而像旅拍。举例来说，前面提到的山西华严寺，不仅仅是一群顾客在网上表达了他们的失望。原本想要好好欣赏古代壁画和古建筑，结果周围全是打卡拍照的网友，旅游体验受到影响。旅游不需要“出片”，也不需要很精致，但是一定要“快”。上面提到的“特种兵旅游”已经不能满足今天的网友。“24小时游4个城市”已经成为博主的新话题。有的博主“24小时吃香港、广州、武汉、长沙”，有的博主“24小时打卡成都、贵阳、重庆、贵州”。

从内容的角度来看，这类视频非常符合短视频平台的特点，用户喜欢在最短的时间内看到最引人注目的内容。这类视频可以在几分钟内快速表达上百张短而快的图片，可以吸引用户，提高观看保留率。然而，进一步来看，当新鲜、好奇和具有挑战性的视频内容从互联网到现实时，观众的旅行计划开始受到潜移默化的影响和改变。《意见领袖对旅游虚拟社区参与行为影响的实证研究:一项涉及大学生的案例研究指出，每个人的旅游意图显著关系到社会认同、群体规范和模仿他人；《通过社交媒体分享旅游体验的动机》还提到，网络名人会影响粉丝的旅游意图，增加访问特定目的地的概率。

信息流冲刷的不仅仅是每个人获取信息的渠道，更是对现实生活的认识和思考。作为大量信息的聚合体，平台确实可以为每一个准备踏上旅程的人提供详细的服务和帮助，但作为用户，需要适当选择和思考信息。旅游业不仅仅是赶路和“出片”。当前信息爆炸，或许轻装上阵，也能找到旅行的美好。事故可能是一个惊喜，探索也是一种意义。

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