汽车公司从事副业，跨界抢客源？

最近，蔚来在上海的10家商店推出了NIO。 CAFE外卖服务，包括咖啡、特殊饮料、儿童饮料等，涵盖上海兴业太古汇、上海万象城、上海中心大厦等热门地区。

实际上，越来越多的汽车品牌开始跨界玩法，无论是推出自己的产品还是跨界联名，汽车企业的营销玩法都更加丰富多样。NIO 推出CAFE有什么意义？跨国界能给汽车品牌带来什么？

跨界制作咖啡，蔚来的目的是什么？

如今，越来越多的汽车品牌强调体验、技术和服务，这在新能源汽车中尤为明显。体验店在用户接触和向消费者传达品牌价值观方面有着天然的优势，这也是很多汽车品牌关注的场景。

蔚来CEO李斌深知这个道理。他曾说:“蔚来汽车的商业模式是基于用户体验。蔚来和其他汽车制造商最大的区别在于，有些公司只关注汽车，但蔚来把人放在第一位。”

基于此，蔚来从客户需求出发，开发了两个特点:换电技术和服务。换电技术在很大程度上缓解了车主的里程焦虑，而服务则是通过极致的用户体验为用户创造愉快的生活方式，从而创造出品牌差异化的竞争力。

最著名的是蔚来服务系统， NIO House(蔚来中心)。官方定义，NIO House 是蔚来客户传递快乐、共同成长的生活习惯社区，经常在一二线城市的核心商业区开业。在蔚来中心，客户不仅可以看车试驾，还可以享受会议、阅读、咖啡饮料等服务。

图源蔚来官方视频截图

在这些服务中，咖啡是蔚来维护顾客的重要方式，也是蔚来投入大量资金的服务。蔚来选择卖咖啡，很大程度上迎合了当前年轻人的消费趋势。一方面，年轻用户是新能源汽车的目标受众，咖啡可以在一定程度上连接用户。另一方面，跨境很容易引起客户的好奇心，可以打破以往品牌向消费者单向向消费者传递信息的局面，从被动接受信息转变为主动理解。

近日，蔚来还推出了“2024年蔚来咖啡大师赛”，吸引了众多选手参与。许多用户在社交平台上展示了他们的参赛作品和参赛过程。无形中，它为品牌的传播创造了动力，帮助品牌扩大社会声音，为蔚来咖啡带来更多的关注和流量。

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据了解，蔚来咖啡的价格在28元到36元之间，特殊饮料的价格在48元之间。价格是星巴克的标杆。虽然价格极高，但还是有很多车主买单。NIO CAFE外卖服务的推出，不仅扩大了蔚来咖啡的市场影响力，也拓展了蔚来汽车获取客户的途径。

另外，蔚来还在品牌换电站推出了“通电咖啡业务”， 并提出「换电三分钟，买咖啡一分钟。」口号，诠释换电方便快捷，只需一杯咖啡，换电技术与咖啡业务的有机结合，进一步凸显蔚来人性化服务。

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总体来看，蔚来汽车销售咖啡，更像是利用咖啡元素构建全新的、沉浸式的品牌营销体验场景。在用优质咖啡到达目标客户的同时，也解决了品牌吸引用户、留住客户的问题，让更多的消费者对蔚来汽车产生了兴趣，促进了后续的购买转型。

汽车企业跨界，玩法多样

事实上，汽车公司跨界并不是什么新鲜事，无论是像蔚来这样打造自己的品牌，还是汽车公司推出品牌周边产品，还是跨界联名，这样的案例数不胜数。

保时捷在打造自主品牌方面走在众多品牌的前列。保时捷于1972年成立了Porschee Design这个品牌，以销售太阳镜、钢笔和手表等高档配件而闻名。

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保时捷于2005年7月与阿迪达斯签署了长期合作伙伴协议，并开始推出顶级专业运动设备。在2012年，adidasOriginals又创建了一个全新的 by Porsche 直到2019年，双方的合作才结束，Design系列将目标消费群体锁定在崇尚街头文化的年轻消费者身上。目前，Porsche Design的产品涵盖了时尚、运动、珠宝、家居、电器等诸多领域。

对于汽车品牌来说，打造自主品牌需要投入大量资源，需要考虑品牌的市场定位、知名度等多种因素，并不适合所有车企。然而，衍生产品的推出成本相对较低，这已经成为许多汽车公司的标准。

比如小鹏汽车APP的商城分为六大类:驾驶用品、汽车服务、智慧生活、户外运动、品牌文化创意、生活服务。其中，品牌文化创意包括文化创意和时尚玩法、服装包等。，可以看到汽车模型、太空熊娃娃、毛衣、防晒服等产品。

图源理想/小鹏APP

理想汽车商城聚焦汽车产品，打造爆款产品。此前，理想汽车官方商城推出了售价365元的500款车载无线麦克风，25分钟售罄。几天后，1800个备货，一个小时内仍然被抢购一空。

比亚迪、吉利、哈弗、通用等其他汽车品牌也紧跟潮流，增强了车载数码、家居、服装、户外等生活用品。其中，比亚迪制造了口罩、洗手液等。，而SAIC通用五菱则进入食品行业，推出了五菱螺蛳粉。日产依然坚守老本行，推出Sylphy汽车座椅。

对于奢侈品牌来说，它涉及的范围更广，跨境服装领域也更常见。比如法拉利曾经和日本大厅级潮牌Bape联名，2021年还和彪马一起推出了Puma。 XFerrarilONF联名跑鞋，每双售价450美元，约3060元。而宝马则是与宝姿联合成立的时尚品牌BMW。 Studio，并且离线给出多家商店。另外，宾利、林肯、奥迪、奔驰、玛莎拉蒂也有衍生产品布局。

图源小红书

无论是推出自主品牌还是打造衍生产品，这对汽车品牌都有一定的宣传作用，但当前汽车公司较为常见的营销方式是跨界联名，从经典动画IP开始、从游戏到人文艺术，联名方式丰富多样，不断吸引用户的注意力。

为了吸引年轻消费者，尤其是女生用户的注意力，五菱宏光选择与迪士尼联合推出了五菱郭斌米奇限制车，希望借助迪士尼国际品牌提升车型形象和定位。上汽大众全新纯电动SUV也与动画IP联名。 ID.4 X，宝可梦特别版推出，让很多动漫爱好者上头。

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跨界游戏也有精彩的案例。Razer雷蛇和蔚来早在2019年联合推出定制全新车型 NIO X RazerES6 夜间探险者，全球限量88台，售价46.78万，这种合作让很多用户大呼大叫。

此外，人文IP也是车圈热衷的联名目标。作为汽车圈国风车型的代表，哈弗H6国潮版联合敦煌博物馆，在国风爱好者圈引起狂欢。今年年初，极狐汽车携手“与辉同行”，开启了一段全新的旅程。在探索中原腹地的旅程中，他们带着客户体验了一场文化盛宴。

和明星联名让我们看到了更多跨界车圈的可能性。奥迪A3作为中国的热门车型，一直都有很高的人气，奥迪A3Sportback X 王一博联名款更是让网友直呼“帅到没有朋友！”，这款车全球限量23辆，一经推出就火爆。

跨界化能给品牌带来什么？

汽车企业跨界不仅仅是产品层面的拓展，更是用户体验与生态建设的一部分。

比如蔚来跨境卖咖啡，在品牌电站推出“通电咖啡业务”，本质上是为了完善“汽车生活”服务体系。李斌曾经说过:“我们不仅仅是一家汽车公司，我们的使命是为用户创造一种愉快的生活方式。”蔚来汽车品牌战略的最终目的是把品牌打造成一种生活方式。

蔚来和用户通过“汽车生活”服务系统保持着密切的联系。从线上蔚来汽车APP到线下NIO House，除了基本的充电、电力更换、车辆维修/维修等特点外，还为车主提供了社交娱乐空间，包括车主、粉丝和制造商。

高强度的用户运营给品牌带来了明显的好处。此前，蔚来创始人秦力洪提到，疫情期间近70%的销量来自老车主的推荐。即使疫情期间的数据是独一无二的，老车主推荐在整个蔚来新车销量中的比例仍然可以保持在40%左右。

可以说，蔚来跨境卖咖啡是“汽车生活”服务体系的补充，目的是为了品牌的长期利益，而跨境联合品牌更像是品牌的短期音量“放大器”。

一般来说，品牌联名的价值是整合渠道、客户、知名度、形象、价值观等双方资源，实现品牌效应的叠加。通过跨境营销，汽车品牌推出联名产品最直观的目的就是提高关注度，吸引一些对车辆没有深入了解的消费者。

而当汽车品牌与当代年轻人热衷的东西联名时，很容易打破圈内堡垒，实现双向传播。此外，联名款一般不是长期商品，而是在一定时间内限量销售。有限的标签让客户感到新鲜，同时也给品牌带来更高的人气。

如今，汽车公司的营销游戏不断变得多元化和年轻化。无论是打造自主品牌还是跨境联名，都是汽车品牌寻找客户、与用户沟通的方式。在这个过程中，品牌营销的最终目的是通过创意内容和互动影响用户的消费决策。

参考资料

蔚来推出饮料外卖业务，汽车公司玩跨界意愿是什么？｜华夏时报

蔚来跨界卖咖啡，意欲何在？｜营销兵法

蔚来卖咖啡，才算开始有内容思考了。｜刀功研究所

造车新势力“营销新玩法”：上司成为顶流，跨界联名“万能药”？｜m三六零

这篇文章来自微信公众号“TopKlout克劳锐”（ID：TopKlout），作者：白羊，36氪经授权发布。

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