成长神话暂停，理想学习残酷一课。｜深氪

文｜李安琪

编辑｜李勤 杨轩

"认为MEGA是iPhone时刻的理想举手？"

理想汽车新车今年3月1日“MEGA发布会结束后，一群理想的投资者在隔壁聚会，一些人在宴会上投票。这里有20多人，几乎都举手了。作为第一款理想的纯电动汽车，大家都希望它能为理想拉出新的增长曲线。

不但外部投资者信心高涨，在理想汽车内部，据36氪汽车所知，不但公布了2024年80万台的总销售目标——与去年相比，内部还有一个85-90万台的更高目标版本。

没有人质疑这辆56万元左右的车是否太贵；没有人质疑增程车的理想，第一款纯电动车是否有缺点；没有人质疑理想的销售目标是否过高。

归根结底，过去几年的持续胜利，理想汽车已成为头部汽车公司：

众所周知，理想产品的定义能力突出，“爸爸车”的销量逐年增加。2023年底，理想汽车销量近38万辆，比前一年增长了两倍多，跃居新造车公司销量第一。

众所周知，理想经营稳定不仅是新车企业中少有的净利润公司，而且账户上也有足够的现金——在MEGA发布的前三天，理想刚刚交出了一份华丽的年报:2023年，公司营收和现金储备超过1000亿元，净利润达到118亿元。随着股价的飙升，市值一度接近500亿美元。

当时有大量的长期基金和个人投资者进入市场。一位了解理想的行业高管当时对36氪汽车说：理想百万(车)销售不是梦。

按照理想的计划，2025年销售额为160万辆，连续4年实现100%增长。这个神话几乎会复制比亚迪新能源汽车的增长。

资料来源：公开资料 图片：36氪汽车

然而，众所周知，MEGA的销售失败了，累计订单交付后，月销量已经下降到数百辆。这不仅扰乱了理想的销售节奏，甚至扰乱了公司的节奏。

去年下半年，我想乘坐销售火箭。常州工厂周边的高速公路经常因为车辆满载交付而堵车。不过36Kr汽车了解到，今年高速交通堵塞就更不用说了，有时候前期生产线连“单班排不满”都不满意。

看到销售偏差预期，有人建议在4月初的干部会议上降价。CEO李想生气。“谁跟我提价，谁就出去右转！”

然而，李想从未扭转过现实。36氪汽车了解到，理想新发布的新增程车库存迅速积压约4万辆。不到一周，理想就宣布全部降价。与此同时，计划的80万台年销售目标也降至50多万辆。

理想今年要发布的三款纯电动SUV也被搁置，推迟到明年上市。计划的30%人员增长没有实现，随之而来的是裁员收缩。

就股价而言，仅仅一个季度，就已经下跌了60%。

一些投资者泄气地告诉36氪汽车，即使考虑到MEGA不会大卖的风险，“没想到整个公司的势能都被拉下来了。”

当然，销量和市值的涨跌只是暂时的得失，更重要的是如何判断理想的未来:MEGA的失败是偶然的，还是更深层次的问题隐藏在理想背后？

而且，作为一家有很多亮点的黑马公司，那些曾经带领理想走向成功的特质，能否带领它在未来的纯电领域跨越现在的障碍，继续它的成长神话？

什么是理想的成长神话？

2022年7月的一天，李想的痛骂在顺义总部R&D大楼5楼走廊回荡。“我们已经被世界上最狼的公司盯上了。他试图杀死你。你还是觉得挺好的。太傻了。”

华为是李想口中世界上最狼性的公司。

当时，华为支持的问界汽车刚刚发布了第一代M7车型。看到产品后，理想员工认为M7是“油电”，缺乏竞争力。他们开始对M7的销售演讲和线下探索懈怠。

对于理想的员工来说，把刚入场的M7当成对手确实有点勉强。当时理想车上半年月销量1万辆，月销量2万辆。

然而，李想不仅紧张了自己的神经，还把这种危机感传递给了管理层。一些梦想投资者告诉36Kr汽车，虽然当时理想汽车卖得很好，但几位核心高管已经担心“晚上睡不好觉，急得掉头发”，因为华为进入市场。“他们认为有一个人在几分钟内杀死了这个市场十倍于理想体量的人”。

就市场表现而言，2022款问界M7起步平平，直到2023年9月，再次更换并降低起步价7万元，才开始真正起步。

换言之，李想的危机嗅觉已经提前一年多了。李想本人也对朋友说：“我的风险阀比较低。”

近年来，新造车行业在技术理念、资本推崇之间抛高浮低，稍不留神就陷入困境。近几年来，理想的迅速崛起，都与“刀悬在顶”的风险敏感度有关。

风险意识直接对应企业的资源界限认知。

2021年，蔚来、小鹏、理想汽车三家新造车公司的美股市值均达到500亿美元，其他两家公司在获得100亿美元资金后，选择在海外市场、车手互联、飞行汽车等领域大幅扩张。而且理想的汽车几乎把资源和精力都投入到一件事上：造好车，卖好车。

李想在员工眼中基本没有外勤，“没有秘书”“基本上都是在公司待着，随时都能找到他”。

何小鹏曾经嘲讽过理想汽车的定位策略，选择了大规模投注智能技术。事实上，正是准确的定位迅速放大了理想汽车的产品实力。

理想曾经做过调查。理想车主中，已婚有孩子的人占80%，已婚无孩子的人占15%，单身人士占5%，但5%的人大多处于备婚阶段。“准确命中了家庭用户。”

讨论新车产品的时候，内部会花很长时间讨论新车的定位是什么，主要卖点是什么，卖点是什么。李思也会要求下面的员工从个人能力上挖掘，而不是做太多的市场调查。“总是做需求调查很容易满足用户，但其实真正好的产品是超越客户的想法。”一些员工说。

风险意识也体现在汽车制造公司中，理想汽车是一家很早就看到制造和供应链暗坑的公司，这对于汽车这样的大型工业产品尤为重要。

理想主义对供应链保障的风险意识直接落入组织行动之中。有内部人士告诉36Kr汽车，疫情期间，三电、热管理、芯片等理想汽车的核心部件都有一个小tower和tower head(类似于战斗小模块和指挥官)。"只要这是tower的事，质量控制，采购，供应，tower head或更高级别的供应链负责人可以做出决定。

就拿行业缺芯来说，“如果tower head说缺芯，购买会马上去找，质量控制会快速检查。从决策到下单不到2个小时，链接非常快。“传统汽车公司的方式是采购和质量管理团队分开，各自报告，层层审核，可能半个月过去了。

美国要求英伟达在2022年9月停止对华高档出口。 GPU 理想情况下，芯片当天被批准向供应商购买40亿元。“虽然芯片最终没有成功购买，但对智能驾驶需求的理想预测和执行效率相当高。”有业内人士表示。

在这种供应保障体系下，理想汽车在2022年实现了L9/L8车型首月交付量超过1万辆。2023年初，蔚来开始整顿供应链，ET5惨痛失败。直到热门车型G6上市，小鹏汽车仍然受到供应问题的困扰。

“如果你想交付，你应该增加数量。你应该派人不断检查供应商的备货情况。主要零件和配件都要看。”有梦想家说:“但最重要的是用销量让大家建立信心。”

这是一种伴随着风险意识的紧张，不仅在供应链上，在销售方面也是如此。

李想会盯着社交媒体出现的舆论，比如抖音。如果有负面舆论，李想会训斥。为什么这么久没有反驳？去年的汽车公司周销量名单被理想火了。如果他们先发布，李想也会生气。

在公司运营中，理想内部早已形成了战斗理念。一些中层员工告诉36Kr汽车，如果汽车今天即将交付，但如果出现问题，他们应该进行调整。“领导几乎不需要动员任何事情。如果项目经理说出来，大家都会自觉安排加班。”

这种战斗姿态也适用于与同行的较量。

2022年9月，理想的对手小鹏汽车发布了5款G9旗舰SUV车型，其产品实力不容小觑。但由于SKU复杂，市场定位混乱，G9占领市场失败，小鹏内部引发的改革飓风延续至今。

抓住机会，理想在G9发布会后迅速预热了9月底同价位车型L8上市。有梦想家直言，目的很简单。首先，他们保存订单。“如果他们在9月底发布，抓住11个黄金周，让用户进入商店，订单就会集中爆发。”

第二，利用G9的失败来争夺小鹏的订单。L8的理想提前发布被称为塔山战争。“什么是塔山战争？只要塔山不看伤亡。”

L8提前一个多月发布，箭在弦上，“所有展车、试驾节奏、工厂排产、订单，都需要跟上。”

有些梦想家回忆说，L8展示车早期状态不佳，有些进店的顾客还反馈后排座椅非常皱纹，LCD屏幕漏光等。

虽然伤敌1000自损800，但理想也积累了实践经验。有梦想家得出结论，L8将产能爬坡时间从半年缩短到一个月。

如果你想回答过去理想的成长取决于什么？答案可能是基于风险意识、超深思熟虑的商品洞察力、超敏感的组织反应和强烈的战斗理念。

商品、制造、供应系统到位，进入2023年，对华为销售系统的理想研究，加速了销售的爆发。

2022年7月，李想的一声吼叫，让理想的员工第一次感受到强敌的压力，也意识到与华为必有一战。

“问界M7打不过的声音突然在内部平静下来，大家都开始研究华为和问界，这已经成为公司的主旋律。”在此之前，理想员工更多地谈论区块链、特斯拉和苹果。

同时，理想开始效仿华为，调整销售体系结构:招募前华为系高管邹良军担任销售负责人，同时成立了超过30人的GTM零售。（Go To Market，几乎所有负责产品进入市场的团队都来自华为和荣耀。

邹良军将以往手机行业的管理经验转移到理想状态。「天」对单位进行库存管理，要求任何客户下载。 5000 人民币定金后，平均值不足。 7 每天交付汽车的时间。

邹良军还对销售体系进行了重大调整，从过去的中央接管转变为省级团队接管。“省总经理在管辖范围内有更多的话语权，竞争更加灵活。”一些接近理想高层的人说。

然而，在急行军的销售下，困境已经种下。一些梦想家向36Kr汽车透露，今年第一季度，理想发现他们引以为豪的NPS(商品推荐值)已经稳步下降了近80%，直线下降了50%。％，而且拆分下来，主要原因来自于营销和市场。

去年第四季度，为了提高订单，理想不断推出各种隐性降价优惠措施。此外，李想本人在社交平台上不断发表过激言论，使得口碑压力阀接近爆发。

销量的飙升增加了信心，在危机感的驱动下，理想为2024年设定了双倍的销售目标。至于这个目标是否真实务实，是否会导致动作变形，我们没有时间太在意。

收集销售目标

“我从未见过像理想这样制定销售计划的人。”一位前理想的战略家说。其他汽车公司通常根据自己的能力设定销售目标，但理想是根据市场份额和计划进行反推。

根据2028年近300万台的目标，理想的销售制定是从后面推断出来的，2025年将销售160万台。“李想认为，2025年将进入新能源汽车市场的前三名。如果做不到，公司就会死。”

到2024年，理想汽车自然设定了80万辆的销售目标，其中约有65万辆增程车作为理想优势领域，今年新推出的纯电车约有15万辆。

“要实现这一目标，MEGA必须是一个关键角色。”一位理想的中层员工表示，围绕MEGA的销售计划制定不再像以前那样详细论证，而是将其放在设定的目标上。

一些知情人士回忆起36Kr汽车的过程。高价纯电动MPV是一个小市场，所以商业团队最早推荐MEGA的月销量目标是3000辆。因为类似的极氪009和比亚迪腾势D9 EV每月销售1000辆左右。按照以往的策略，理想情况下想要比同行增长200%。在增程L系列车型上，理想真的完成了这一成就。

然而，3000辆车的数字报告上报后，部门负责人一个月直接加了9000辆车。“他认为这是老板们想看到的，更容易说服他们。”

这位主管的直觉是对的。理想汽车去年向供应链发布的销售预测显示，MEGA预计在2024年3月交付后，每月销售8000辆纯电动SUV，MEGA占今年理想销售15万辆纯电动汽车的一半左右。

为了证明MEGA一个月能卖9000辆，商业团队果断跳出小众品类纯电MPV，选择了新的对比——宝马SUV月销量超过50万。“李想认为能买50多万辆车的人还不错，就想MEGA卖宝马X5的销量。”

但是很明显，想象中的需求并不存在，在交付积累订单后，MEGA的月销量已经下降到600多辆，减少到目标的十分之一以上。

很多理想的员工感受到了36Kr的汽车。他们不明白为什么高层当时对MEGA如此有把握。很多员工都很困惑。“只要你开纯电车，你就能看到问题。”

产品判断力、组织力、转型中的转型

MEGA失败的第四天，理想的复盘会议开到了半夜。针对MEGA在全国范围内开店的策略，内部反思，“在广西二三线小城市，60万辆车可以买一套小房子。”

调整动作随之下降。理想情况下，MEGA将从部分门店撤出，为增程L系列新车让位，同时为高端客户群做准确的MEGA定向邀请。

与汽车的具体行动相比，更重要的问题是MEGA的错误是否意味着理想的产品能力失败？判断失败？甚至组织失败？

在回答这些问题之前，需要注意的是，理想正在经历转型：由一家爆款单品公司转变为一家矩阵商品公司，由一家创业公司转变为一家大公司。

这是去年学习华为组织力的理想背景。李想在论坛上也明确表示，华为的IPD等环节非常有效，帮助L9/L8/L7三款理想车型成为爆款。

除了引进两位华为高管外——销售业务负责人邹良军、组织改革负责人李文智——理想也效仿华为，从事矩阵式组织，成立7个横向管理部门。其中，李想架构下的CEO办公室包括品牌、商品、商业、战略、供应部门等。，大约有500人。这是学习华为理想的重要成果。“制度建设是一个领先的项目。”

但是在这一转型中，理想汽车和李想本人过去一直引以为傲的判断却失败了。

举例来说，李想对MEGA的定位是“变成销量超过50万的商品，不分能源形式，不分车身方式”；或者，李想以前认为MEGA和L系列的纯电动车型，四款车一起发布话题流量会更高，热度也会更高。

所有这些判断都与事实相反。Every time you are right until you are not."(你总是对的，直到你错了)有梦想家总结道。

36Kr汽车得知后，李想也反思了一下。在过去的一年里，他在决策过程中失去了一些平衡的声音，并随后招募了人。“我也会考虑更多有勇气提出异议的人。”

学习华为的一些组织结构似乎降低了效率。比如在矩阵组织下，理想内部推崇共创会，拉通不同部门的想法。一些关键商品节点共创会通常在周六早上9点开会，周日凌晨5点离开办公室。

纯电动战争失败后，4月份，理想迎来了一轮组织调整。最关键的变化是整合产品战略和商业部，建立“产品线”部门，使产品和商业场景更加接近。

过去，纯电和增程商品之间的独立方式也被取消。第一、第二、第三产品线按价格段划分，汤靖、张骁、李昕邈分别负责。

一些资深员工观察到，张骁、汤靖等理想的老人都有勇气坚持自己的观点，“他们在产品定义上与李想吵架”，他们似乎有李想独特的意图回到关键岗位。

总的来说，CEO李思的精力更加集中，专注于自己更擅长的产品和战略部分；纯电力和增程产品的融合也更加紧密；组织调整基本上围绕李思和理想公司做出更正确的决策。

当然，也有参与过组织变革的人表示，制度建设需要很长时间。“在华为学习IBM的过程中，往往是先僵化再优化再固化。理想的组织学习，2-3年看不到效果。”

与建设组织软实力长城的漫长过程相比，目前更能帮助理想稳定立场的人，可能还是要回归对商品的洞察和定义能力，回归“卖货”。

过去理想的增长神话是基于其对“城市用电、远程用油”的定义，以及增程市场的先发优势和引领。然而，在纯电车市场，其他人是第一个，理想的汽车已经成为学习困难的学生。

叠加难度是，如今市场竞争更加激烈，华为、小米等“中途杀手”势能涌动，碾压流量成为新力量无法阻挡的洪水猛兽。在这场竞争的洪流中，我们不仅要靠软实力，还要努力投资。

超级谨慎的公司，要急补“纯电投入课”

数据驱动是理想汽车的主要决策特征之一。许多员工向36氪汽车叙述，对任何资源的申请都要严格进行数据论证。

"领导者需要你的每一个计划，都有明确的计划，明确的落地策略，以及紧闭的预算，但是在实际情况下，往往不会给你这个条件。"

它根植于理想汽车超谨慎的企业性格。在早期，李想本人也表示，企业所做的决定都需要严格的数据模型。

以销售系统为例。理想情况下，有一套销售AI监控系统，可以监控和预测每月每周的生产和销售数据，减少库存，从线索到试驾，达到一定的转化率。“每个销售过程都有监控，可以为下个月的生产和销售目标提供计划指导。”

数据驱动带来高效优质的决策，但也有盲点。比如技术研发和高端定位所需的品牌投资，很难证明输出效果，也可能导致投资滞后。

2022年后，理想汽车销量迅速上升，公司开始增加技术投入。2024年第一季度，理想R&D支出达到30亿元，同比增长64.6%。R&D支出一方面花在了与纯电相关的系统上，另一方面花在了智能驾驶的“急行军辅导”上。

但是纯电车的补能基础设施很难一蹴而就。它也是理想旗舰纯电车MEGA失败的“罪魁祸首”之一。

5C充电（C=Capacity，也就是充放电倍率)，是纯电动汽车理想的“银子弹”，它能使电动汽车在12分钟内充满500公里的续航里程，接近加油效率。

根据最初的理想计划，到2025年，计划投资100亿元，建设3000个超快充电站。这些超快充电站基本建在高速公路服务区，而城市补充能量由市场上现有的快充站和家庭充电桩处理。

然而，MEGA上市后，营销团队发现了一个很大的遗漏。大部分理想的进店客流都不是潜在的纯电车客户，对充电的了解相当薄弱。“你说你可以快速充电5C。充电站在哪里？”这是销售人员经常面临的问题。

为了实施纯电动战略，理想汽车将去年的销售冠军转移到上海担任城市总经理，计划从消费力强但理想被隔离在蛋糕之外的上海发起纯电动反击。MEGA也选择在上海发布，但现实是，当MEGA上市近一个月后，它的发布地在上海，还没有建立自己的5C超充站。

"这是一个低级错误."一位同行对36Kr汽车进行了尖锐的评价。很快，理想调整了策略，超充站的建设范围开始考虑城市地区。

在MEGA首战失利后，理想汽车条件刺激地加大了自建超充站的计划，预计到2025年将建设5000个超充站，到2024年，超过2000个超充站。

一些业内人士对理想汽车选择的加盟网站方式表示悲观。这种策略对今天的新玩家来说太慢了——蔚来、国家电网等大量优质场地和电容资源已经占领了大量优质场地和电容资源。现在未来入市的加盟商要承担更多的“场地费和扩容费”，导致意愿不足。

“如果你想在一年内建一个2000个站，最好先烧钱自己建。加入路线太慢了。”上述人士表示。有梦想的充电器也给36Kr汽车反馈。理想对施工、验收、品牌元素等要求很高。，这导致他们经常和加盟商争论。“过程很长，矛盾不断。有时候，合作一个站之后，就没有了。”

截至七月三日，超充站616座理想建成。到2024年，超过一半，超过2000个目标，仅达到三分之一。

"高档纯电车是一套完整的价值设计，理想的汽车想要简单."一家纯电车公司的高管评价36氪。

同样惊心动魄的追求是智能驾驶。2023年，我们理想地打开了智能驾驶的紧急行军方式，但由于“半年后投资”，我们花了近半年时间改变技术路线，直到下半年才真正推动主流的无高精度地图城市智能驾驶计划。

不过，有内部人士透露，今年春节后，CEO李想对这个版本的感受非常不满，并在会上对智能驾驶团队进行了谴责，并推迟了量产时间。直到最近，理想的方案效果再次被评估，才加大推送给客户的力度。

为了和头部玩家平起平坐，理想情况仍在押注新方案——端到端大模型，这是特斯拉引领的最新行业趋势。据36Kr汽车报道，智能驾驶负责人郎咸朋带着300多人的团队开发了这个方案。“已经开发了两个多月，预计年内会有结果。”

新方案的效果还不得而知。幸运的是，疯狂的封闭式发展已经成为理想的常规操作，理想汽车的整体方向是不断追逐和增加技术投入。一些中层管理者向36Kr汽车透露，理想现在每年都投入到技术研发的比例中，“约10%-30%，根据收入情况来判断”。

MEGA飓风过后，理想汽车迅速收缩，退至熟悉的增程车领地。如今，销量逐渐回升。在更便宜的增程车型L6的加持下，6月份的理想交付量接近去年年底月销量5万辆的巅峰。

这家雄心勃勃的公司无疑会再次冲锋到更高的销量。只是这一次，我们需要突破纯电车的“维度墙”，抵御更激烈的竞争飓风，储存更强的精力。

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