视频号温水煮618
今年618，视频号依然安静。
没喊出高举高打的口号，自然也没掀起和其他平台一样激烈的战场，关于它的话题，这是对消费群体结构的分析和仍然没有扛旗主播诞生的疑问。
事实上，无论是主播还是MCN，都有人率先占据了视频号的丰富之地，但他们并没有完全选择在视频号上尝试，因为他们忙于生活。
即使是4月23日入驻视频号的朋友，也没有在618期间迎来罗永浩。然而，去年618，当一个朋友进入JD.COM的直播间时，罗永浩创造了1.5亿元的商品记录。相比之下，4月份交朋友的估计销售额是124万元，9.33万人。
交个朋友入驻视频号
虽然一开始不好，但交朋友还是强调不是不重视视频号。在618期间接受记者采访时，交友副总裁崔东升表示:“视频号依靠全国通信工具微信，潜力和想象力都很大。”
同时，崔东升也坦言，交朋友在视频号上面临着相当大的挑战，"需要与平台一起探索，提前布局，不断学习"。但是在交易数据方面，崔东升表示投入的精力比数据更重要，现阶段视频号在交友时也不会占很大比例。
交朋友虽然只是一个切口，这背后无疑显示出视频号所面临的“大主播在哪里”。即使头部直播间的IP被大规模引入，也会出现水土不服的情况。与此同时，出身的头部博主出现了，但与快速颤抖的兄弟姐妹相比，还有很大的差距。
进入618已经三年了。视频号的基本功发挥了多少？热门电商对决，视频号跑到现在，终于选对了盔甲和武器？
01 有钱有闲的中年妇女，携带视频号618
微信鼻祖张小龙的商品哲学是大器“慢成”。
张小龙希望有价值的产品能慢慢发展，慢慢打开，因为这是一个从微信到小程序再到视频号的缓慢过程，几乎无一例外地遵循这一理论。
今年618，当第一枪在5月21日左右开始时，视频号依然“慢”，选择在5月31日开始“618好物节”。
在视频号的直播页面上，设置了一个独立的618专区，分为近20类:服装、鞋靴包、家纺面料、食品、饮料等。品牌店和专家直播室并排展示。
与此同时，视频号还推出了618好物节带货榜，分为今天带货、带货、品牌、大咖四个维度。
六月十八日晚上十点，带货榜前五名分别是“形象搭配师乔掌教”、“普陀山小帅导游”、"yiyi是我" 、“郭亿易”、“妍伊夫妇”，最高人气达到38.8亿。
6月18日视频号带货清单
通过这个列表，我们可以在一定程度上看到视频号直播电商的发展现状。
第一，服装类别扛大旗，尤其是中老年女装服装。，比如“形象搭配师乔掌教”分列第一名和第三名。、"yiyi是我"都是服装类型的大咖。 ，推荐的都是适合中年女性的优质服装。单品价格大多在200元以上。“yiyi是我”直接在首页自我介绍处标注“30件优质衣服”。 还经常分享“40岁”的女性提供尊重、成就感和价值感。 女人如何富养自己”的情感视频。
其次，生活咖啡相当受欢迎。，正能量内容如婚姻之道、父母之间的缺点、婆媳之间的相处等都很受欢迎。
比如第四名“郭亿易”，她的视频大多记录了婚姻的日常生活，设计鲜明。她不仅是二胎宝妈，也是高知研究生，还和有钱丈夫的奢侈生活有自己的谈资。据报道，去年双11的直播销售额超过5000万元，这也是视频号推广的标杆案例。她曾被邀请为微信公开课的嘉宾。
从6月16日到18日，“郭亿易”连续三次直播，主要是带货的日常家居用品。“妍伊夫妇”也是以正能量话题上线的情侣档。 夫妻档吸引粉丝关注，内容聚焦与聋哑男保姆相关的正能量话题，观众喜闻乐见。评论区经常能看到很多用户的同理心，感叹“嫁得好”“嫁得好”。选择主要是美容品类，辅以刚需产品和性价比产品。
视频号首页的“郭亿易”和“妍伊夫妇”
再一次，站内外同样有一定的影响力和粉丝数量，但其核心粉丝群是中老年博主。，比如“普陀山小帅导游”，在Tiktok拥有2050万粉丝，介绍了包括普陀山在内的全国多个旅游景点。视频窗口大多出售佛教相关珠宝，意味着万事如意，迎合大多数中老年人。
这类帐号稳居618视频号带货榜，与视频号消费者画像密切相关。
今年微信公开课上，有关负责人曾表示，视频号女性消费者占78%，一线、新一线、二线城市客户占60%以上，在30-50岁的群体中，视频号增加了40%。
总结来看，这是一群40岁以后有钱有闲的中年女性。他们消费能力强，商品退货率低。他们是抖音和Aautorapper还没有覆盖的增量群体，他们也成为了今年618视频号的主要消费者。
02 发布名单，寻找明星，视频号放低身段。
张小龙强调的视频号平等普惠原则是“不是头部玩家的专属，不邀请明星入驻，不花钱购买内容”。
但是面对“铁打的平台流量，流水的头部主播”，这一套普惠原则已经失败。
无论是淘宝的李佳琦，还是抖音的东方选择，快手的辛巴，小红书的董洁章小蕙，电商玩家无一例外都找到了知名度足以打破圈子的头部主播。
结合618当晚视频号带货榜前五位大咖，“形象搭配师乔掌教”、虽然“郭亿易”是视频号原生的服装专家和生活专家，积累了稳定的粉丝群，但与其他平台的头部主播相比，在全国讨论中仍存在明显差距。
类似地，视频号也不希望出现“一枝独秀”的情况，作为平台介入进行调控。
据媒体报道，2023年，东方选拔团队派出两名副总裁访问微信，讨论入驻视频号。微信只是表示欢迎播出，但明确表示没有流量支持，日常生活不会区别对待。
另一方面，淘宝曾经派出20人的小团队邀请东方进行选拔，随后不久2023年9月东方选拔高调进入淘宝直播。
拥有MCN创始人对一番番番（ID：finance_yifan）表示，视频 在此之前，MCN或大咖列表很少发布，有时服务商的内部排名甚至不能对外公布，“公布后，很多大咖/品牌可能会倾向于选择头部服务提供商。微信希望所有服务提供商都能凭借自己的能量进行公平交易，不希望一些服务提供商因为排名背诵而占据主导地位。
有趣的是，今年2月，视频号推出了“带货小时榜”。进入任何带货直播间，都可以通过列表看到不同类别的直播间排名。上述MCN创始人也感叹:最后，视频号还是向大众风向低头。
还有一些变化，就是“不邀请明星入驻”。
6月18日晚，明星钟丽缇在视频号直播销售商品，总热值达到4.2亿元。他还创下了视频号第一个场景，突破了1000万达人带货直播间的记录，成为当天视频号明星带货榜的第一个场景。.1。
5月13日播出前，腾讯广告官方微信官方账号还发布了钟丽缇视频号播出的投资文章。据亿邦动力统计，618直播期间，钟丽缇视频号直播间出现9个品牌，分别是科菲剃须刀、富安娜、MissWiss、护肤、生活类型，如自然堂，有29个挂车链接，预计销售额在710-750万元之间。
现场截图钟丽缇视频号
现在，钟丽缇抖音的粉丝数量已经达到了868万，与同样是带货型明星的贾乃亮相差甚远，而且她在抖音的带货之路也并非一帆风顺，有媒体在2023年报道，钟丽缇收到5万坑位费后只卖出7单。
这次钟丽缇进入视频号播出，在一定程度上也绕过了抖音激烈的内卷。
但也有媒体和商家表示，钟丽缇直播间上午的销售数据约为5000单，商家还需要支付3万元的坑费，转化率只有万分之五。与其他视频号原生大咖场均2000万-5000万的记录相比，钟丽缇的效果并不理想。此外，商家补充说，钟丽缇这次带货水土不服，这与他年轻的选择风格有关。而钟丽缇是空降视频号带货，没有微信官方账号、群聊、朋友圈等私域加持，只靠平台引流，流量来源过于单一和不准确。
03 录像号码是否需要“超头”？
今年618，几乎是自成立以来最冷清的一届，也预示着大促时代的结束。
据星图数据显示，今年618全网销售额为7428亿元，去年为7987亿元，同比下降7%。其中，综合电商天猫、JD.COM、拼多多共计5717亿元，同比下降6.9%；现场电商抖音、快手、点淘共2068亿元，增长12%。
不但销售疲软，连超头主播都躺着。
据蝉妈妈数据显示，截至6月18日下午17时，618大促抖音达人带货榜前三名分别是广东夫妇、贾乃亮和与辉同行，交友和东方选择排名第十和第十一，疯狂小杨哥排名第十七。另一边的Aautorapper辛巴也在今年3月表示，直播销售行业没有什么让他兴奋的。接下来，他将暂停两年的直播沉淀，学习人工智能，然后选择新的赛道重新开始。
在这种背景下，视频号直播电商显然不能简单地复制以往的成功模式来突破，是否需要超头也不是处理问题的核心。
如果依靠原生咖啡，可以在私人领域脚踏实地，吸引一批粘性受众，但缺乏品牌成就，多为自由咖啡品牌或白牌。另一方面，雅诗兰黛等国际品牌在618期间在视频号播出，但福利机制与淘宝、Tiktok店铺基本一致，难以发现差异。古典新媒体时代头部微信官方账号主如“洞察”、618当晚还表现出了“李筱懿”的表现，面对的基本都是原来的微信官方账号粉丝群，自己已经有了很高的粘性。
值得一提的是，视频号最近还发布了限制数字人直播的规则。例如，使用插件、AI等工具生成虚拟图像进行直播是典型的违规操作。在过去的一两年里，数字直播一度成为带货直播间的永动机，成本低，24小时。今年，JD.COM推出了选择创始人刘强东形象的数字主播“采销东哥”。有业内人士认为，视频号此举限制数字人直播，根本原因是客户整体年龄稍大，对数字人的辨别能力较弱，担心数字人诈骗等问题。
从这个角度来看，中老年客户不仅是视频号的差异化优势，也限制了视频号电商的破圈发展。
至于电商能否真正打破游戏，视频号的温水什么时候会沸腾，这个618没有给出答案。如何解决问题将继续困惑于下一个双11周期。
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