没有踢足球，中国如何赢得欧洲杯？

足球王贝肯鲍尔曾经说过，在球场上滚动的不是足球，而是金子。

这种说法，一语道破了足球场上巨大的商业价值。

2024年夏天有欧洲杯和美洲杯，注定不平凡。今天德国战车爆苏格兰，明天意大利险胜阿尔巴尼亚...足球比赛总能瞬间触动全球数十亿人的心。

在绿茵场上，另一场有中国企业参加的比赛——营销战，也已经悄然拉响。

据欧洲杯官方消息，中国公司在本届欧洲杯13家官方全球合作伙伴中占据5席，超过赞助商席位的三分之一。

这些公司包括首次与欧洲杯牵手的比亚迪、速卖通等公司，还有支付宝、海信、vivo等老熟人。

从万达赞助国际足联到海信在2022年卡塔尔世界杯上打出了“中国第一，世界第二”的口号。虽然中国国家足球队已经20年没有触及突破亚洲和走向世界的门槛，但中国的商业元素在国际顶级足球比赛中是不可或缺的。

2024年欧洲杯，五家中国公司的logo和广告口号轮流滚动。除了利用欧洲杯的巨大流量来宣传自己的公司，他们还考虑出海的战略。

不只是欧洲杯，支付宝、比亚迪都想“赢”。

新老欧洲杯玩家

在足球比赛中，欧洲杯被称为“没有巴西和阿根廷的世界杯”，是世界上赚钱的体育比赛之一。

看起来与之无关的中国公司，也想在这场世界狂欢中混熟。

根据欧足联的预算报告，预计2024年欧洲杯将带来24亿欧元的收入。这些收入主要包括转播权收入、赞助收入、门票销售收入、周边产品销售收入、数字和社交媒体收入。

虽然没有披露赞助金额，但是根据欧足联之前的规定，成为欧洲杯顶级赞助商的4年权益需要3.75亿元。

2024年欧洲杯13家官方全球合作伙伴

尽管是高价广告，但是只要有人买，总有可以带来回报的地方。

海信已连续三次登上欧洲杯，成为体育界的“资深玩家”。

收入也是肉眼可见的。2016年初，海信在欧洲的平均市场销量增长了近35%，其中2016年欧洲杯主办国法国的海信销量增长了近300%。

海信相关人士曾告诉媒体，在过去的16年里，他们通过了“世界顶级体育比赛” 通过区域本土化体育IP，海信在中国企业中走出了一条通过体育营销煽动全球品牌影响力的道路。从2016年到2023年，海信的营收从1000亿元增长到2000亿元，海信的海外收入从234亿元增长到858亿元，营收占比从23%增长到43%。

支付宝和vivo也紧随其后，在2020年欧洲杯上成功“出场”。支付宝端小程序浏览量和端内互动量增加；当时全球智能手机出货量超过1.1亿台，占据8.6%的市场份额，跻身Top5手机厂商，逆势增长。

值得注意的是，这次欧洲杯也出现了一些新面孔。

作为第一个与欧洲杯携手的中国汽车品牌，比亚迪受到了外界的关注。欧足联代表盖伊·劳伦特·爱普斯坦解释说，比亚迪之所以能打败德国当地汽车品牌大众，是因为比亚迪符合打造绿色欧洲杯的愿景，看好比亚迪对欧洲杯绿色转型的推动作用。

比亚迪在2024年欧洲杯上的广告 图片/比亚迪官方微博

所以，比亚迪决心利用好这一资源，并计划在欧洲杯期间在比赛场馆和官方球迷广场展示多种车型。

与此同时，阿里旗下的跨境电商平台速卖通也首次将电商带入欧洲杯足球场。

为了抓住这波流量，速卖通平台界面上设置了很多丰富的玩法。比如进球时，摇一摇免费订单，解决问题，赢取优惠券。5月底，联合菜鸟开通“欧洲杯专线”，在广东东莞落地一体化欧洲专仓，专门承接发往欧洲的跨境商品。

此外，上届欧洲杯赞助商TikTok也没有离开，而是成为德国国家足球队主办国的“官方娱乐合作伙伴”。双方的合作从今年3月开始，也包括今年夏天准备主场欧洲杯和比赛。

TCL另辟蹊径，成为德国、西班牙、意大利、波兰、斯洛伐克五支国家队的官方合作伙伴，帮助球队参加2024年欧洲杯。

电视台的央视、网络平台的央视、爱奇艺、咪咕视频为了吸引大量观众，从而获得广告收入和订阅费，选择共同分发欧洲杯的转播权。

如何盘活欧洲杯资源，似乎成了今年夏天中国企业的必修课。

由“撒钱”到“秀肌肉”

为了流量，中国公司聚集在欧洲杯上，却不能只蹭一波热度就走。

就拿海信来说，最后都是为了卖货。

在接受媒体采访时，中国家电协会副秘书长、中国家电网总编吕盛华表示，在国内市场增长压力的背景下，出海已经成为家电企业坚定的选择，目的有三个:一是进一步提升自主品牌在欧洲市场的认知度；二是借助比赛直播带动显示设备销售；第三，利用欧洲杯形成的营销溢出效应，推动产品在其他地区的营销和知名度。

然而，通过简单的“露脸”获得欧洲市场的认可并不容易。与往年不同的是，欧洲的经济增长现在面临着多重压力。

根据欧盟委员会的报告，欧盟和欧元区2024年的经济增长预期分别从1.4%和1.3%下降到1.3%和1.2%。欧盟的经济增长预期主要是基于高通胀、高利率和外部需求疲软。

僧多肉少，加上本土品牌实力雄厚，中国想要进入欧洲市场，除了支付几次背景墙外，最重要的是有技术保障。

在欧洲市场布局多年后，球迷们看到了“海信”，但是到底产品质量哪里好，科技哪里有创新，球场没有时间给他们解释。

2024年欧洲杯中海信广告标语截图

因此，在今年的欧洲杯上，海信从简单的广告变成了2024年欧洲杯的官方合作伙伴VAR(视频助理裁判)。

所谓VAR，是指裁判在越位、红黄牌处罚、点球纠纷等复杂情况下，可以使用视频回放技术，防止场上出现错误和遗漏，提高处罚的准确性。这对高端图像显示的实力要求很高。

据报道，海信是中国唯一的高端LCD。、全方位规划激光和mini/microLED三大互补技术的公司，也是较早布局虚拟现实和芯片技术的公司。

为达到最高标准，海信表示，今年，它推出了全新的ULED。 X全场景AI计算画质平台，完成了感觉、核心、光线、屏幕全链接AI升级。

然而，在6月15日的欧洲杯德国和苏格兰的第一场比赛中，苏格兰球员波蒂厄斯被海信VAR助理裁判技术精准捕捉到了第一张红牌。

有业内专家指出，欧足联向海信开放首次VAR显示专属权益是一个标志性事件，这意味着海信在显示技术上的突破和创新已经得到了全球的认可，这也意味着中国显示技术在严峻的场景中得到了检验和认可。

这也有利于海信的国外市场。根据市场调研机构奥维睿沃发布的数据，今年第一季度，海信电视在欧洲市场的出货量同比增长35.9%，在全球市场继续排名第二。

不要出海，就出去？

不仅海信需要扩大欧洲市场，vivo、支付宝、比亚迪、速卖通都把“出海”当作寻找公司成长曲线的“出路”。

就阿里而言，从支付宝和速卖通成为欧洲杯官方全球合作伙伴，占据中国企业五分之二的席位，我们可以看到他们对国际市场的渴望。

尤其是拼多多国际版Temu，中国电商“出海四小龙”之一，因为在有美国春晚美誉的“超级碗”中买了两个30秒的广告栏，在国外引起了很大的轰动，让阿里更加冷静。

Temu“超级碗”广告截图

根据SensorTower的数据，在2023年的“超级碗”比赛当天，Temu的下载量急剧增加45%，日活跃用户比前一天增加了20%左右。

到2024年，“超级碗”仍然给Temu带来无限遐想，移动分析机构 根据Apptopia的数据，今年“超级碗”中Temu应用的下载量比前一天增长了34%，这是去年11月以来最高单日增长，总下载量约为去年“超级碗”同期的87%。

Hylink数字广告代理公司 美国管理合伙人HumphreyDigital Ho曾经说过:“欧洲和拉丁美洲的足球迷和北美的足球迷是类似的人。他们通常包括许多对价格敏感、受通货膨胀影响的消费者。Temu和今天的速卖通显然决定专注于球迷。”

五月底，速卖通又宣布将由著名明星大卫·贝克汉姆担任“全球代言人”，只是为了大规模激活海外订单。

速卖通宣布将由著名明星大卫·贝克汉姆担任“全球代言人”。图片/阿里巴巴全球速卖通官员微

vivo还需要按下加速键来开拓欧洲市场。vivo于2014年和2017年进入印尼和欧洲市场。

vivo本土化运营策略在印尼市场得到了市场的积极反馈。根据Counterpoint的报告，vivo在2024年第一季度以19.2%的市场份额排名第一。

然而，vivo在欧洲市场略显疲软。研究机构Canalys最近发布了2024年第一季度欧洲智能手机市场数据(不含俄罗斯)，显示vivo并没有跻身前五。上榜的两个中国品牌小米和荣耀排名第三和第五，市场份额分别为16%。、3%。

经过7年的布局，仅仅得到欧洲市场份额不到3%的结果，这意味着vivo必须重新调整海外市场策略。

对于需要实现全球化战略的电动汽车来说，欧洲市场不容忽视。在业界，“不出海，就出去”几乎成了共识。

早在2021年，欧洲就取代了亚洲，成为中国最大的电动汽车出口市场。考虑到美国等地提高了电动汽车的贸易壁垒，欧洲吸收中国电瓶车过剩产量的重要性正在进一步加强。

到2023年，比亚迪每年出口超过24万辆，比去年同期增长337%，并且已经带着5辆车进入了19个欧洲中国，共开了230多家店。

2024年1月，比亚迪在欧洲建厂的计划也取得了突破，决定在匈牙利建立第一家欧洲新能源乘用车厂。这一举动在一定程度上被外界视为为自己寻求“战略保护”，至少可以防止欧洲对中国电动汽车的进口税。

赞助有影响力的体育比赛是触及海外市场的重要途径，除了做好工作。欧洲杯已经开始，巴黎奥运会将紧随其后。

借助运动，融入欧洲社会，这是一条很好的“出海”之路。

本文来自微信公众号“凤凰WEEKLY财经”（ID:fhzkzk），作家：王涵，36氪经授权发布。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com