2024年比赛大年，从这五个趋势再一次看体育营销

欧洲杯赛场上看到的都是中文广告，这是什么情况？

最近在德国举办的欧洲杯正在如火如荼的进行着，但是网友们发现场上所有的广告都变成了中文方块字，让他们有了看中超的感觉。

以至于给人一种“我怕熬夜太多，眼花缭乱”的错觉。

但是Morketing了解到，这是一种在欧洲杯上进行新尝试的虚拟广告技术，这种技术可以在直播的情况下，虚拟化直播画面中的广告牌，让不同地区的观众看到不同的广告内容。

这种虚拟广告技术的尝试，在严格意义上只是体育营销数字化趋势的体现之一。 现在，随着“品牌金主”为体育营销提供了更多的预算，我们发现体育营销的趋势也逐渐发生了许多新的变化。

近日，我们盘点了当前体育营销呈现的五大趋势，谈谈品牌如何利用体育比赛和2024年体育比赛新年目标受众一起玩。

趋势一:比赛合作不再专业精细，冠名植入细分。

说到体育营销，很多人可能会想到足球场围栏屏幕上滚动的品牌广告，或者获奖者披着国旗穿着品牌产品的场景。

在体育营销中，这两种产品当然是最经典的方式，但实际上，品牌与竞争的合作方式也在不断变化。

赛事赞助是品牌最重要、最常见的营销方式。成为比赛的官方赞助商，品牌可以获得最佳的展示空间，同时可以利用比赛提供的各种资源来提高曝光率，从而达到流量转化的目的，在全球大型体育赛事中效果更加明显。

海信、支付宝、Vivo等品牌都很乐意在国际比赛中露面，其中海信连续三次成为欧洲杯最重要的赞助商。除了持续围栏广告位置的品牌推广外，今年海信品牌还为欧洲杯提供了VAR（Video Assistant 设备显示技术支持Referee视频助理裁判系统。在等待裁判观看VAR回顾决定赛果的时候，欧洲杯线下和线下的千万观众又一次被广泛曝光。

但与人们的印象一致，大型体育赛事对赞助或冠名的预算要求很高，上亿的费用并非每一个品牌都能承受。因此，近年来，许多大型赛事不再将各种权益交给同一个品牌，而是根据情况将赞助权益分割得非常详细，这使得一些过去无法参与大型赛事的品牌有机会植入品牌。

比如杭州亚运会大约有175个品牌参加赞助合作，比如吉利汽车，361。°这个知名品牌在获得核心情况和大曝光点的同时，也可以在房屋门锁和水果供应方面找到品牌发挥的垂直场景，比如凯迪斯智能锁、新鲜水果等中小品牌，这自然是一种精细化的营销。

当然，体育比赛对品牌赞助权益的细分并不意味着比赛赞助总额的下降。据统计，与广州亚运会相比，杭州亚运会的企业赞助数量增加了238%，总赞助数量增加了47%。可以看出，赞助权益细分后，赞助门槛的降低不仅减轻了品牌的预算压力，也给了大大小小的品牌利用比赛活动创造体育营销的机会。

趋势二:体育热潮细分，小众体育崛起

说到运动，大家最关心的可能是知名的三项运动，即足球和篮球，或者是中国强大的乒乓球和网球。事实上，随着体育产业的快速发展，网球、跑车、棒球等许多小众运动也在迅速走红，关注这一领域的群体数量明显增加。

在过去的几年里，少数民族运动不断升温，一些前沿比赛甚至超过了NBA、世界杯等头部大众比赛，以吸引体育内容消费增量的人。关于少数民族运动的在线讨论也在上升。比如网球和跑车的在线讨论分别增加了51%和38%。

图源腾讯营销洞察&秒针&氪体“2024年体育营销价值洞察”

此外，在小众运动扩圈所吸引的内容消费群体中，主要群体是一线和新一线的高收入男性。他们不仅密切关注体育内容，而且有很高的付费意愿和参与体育的趋势。他们愿意把精力和金钱投入到少数民族体育中，是品牌不可多得的优质用户群体。

以五年后第一次回归的F1中国挑战赛为例。这次在中国举办的F1跑车顶级赛事突破性地吸引了20多人前往现场观看比赛。所有门票都是以光速售出，甚至售票平台都崩溃了，证明跑车这种小众运动也有成为顶级流量的潜力。

很多品牌也通过F1中国挑战赛狠狠刷了一波存在感，以此来照顾赛车迷的狂热情绪。比如梅赛德斯-AMG在决赛前夕举办了一场品牌之夜活动，推出了一款全新的车型，将新产品的硬核技术和实力传递给那些在F1赛车超燃场享受科技快感的高购买力客户；喜力啤酒承担了挑战赛的高流量，打出了新产品的知名度，这也极大地契合了赛场上年轻有激情的人和聚会庆祝的产品场景。

除了品牌之外，平台自然也在积极挖掘小众体育运动的营销价值，如F1跑车。比如在F1中国挑战赛中，腾讯体育作为一个官方的直播平台，将品牌定制与观众的观影体验以平台资源与品牌特色相结合的方式进行了很好的衔接。在比赛的直播过程中，腾讯体育不仅将整个讲解演播室通过XR场景打造成了梅赛德斯-AMG的试验场，还为骑手和比赛观众带来了独特的比赛观看和互动体验。它还与喜力啤酒品牌打造了自制频道《骑手0.0距离》，让骑手、骑手和更多的大众观众之间产生0距离的流量渠道，从而潜移默化地完成品牌与高端比赛的连接。

与此同时，Morketing了解到，近年来腾讯体育的发力方向也是根据品牌需求定制体育内容节目。就拿去年腾讯体育联合林肯汽车品牌推出的《致美之旅》道路纪行片来说，观众可以通过节目体验美国国民运动橄榄球顶级赛事超级碗和NBA带来的正宗美国文化，同时跟随镜头领略从凤凰城到旅游目的地盐湖城的沿途风景。生动真实的节目内容最终让它成为体育迷喜闻乐见的好内容。

趋势三:女性角色成为体育消费市场的上升力量。

近年来，一个明显的趋势是，女性角色在体育消费方面的整体参与度越来越高，已经成为体育营销中不可忽视的一部分。

另一方面，随着越来越多的女运动员出现在赛场C位夺金摘银，女选手的参与程度和商业价值表现出节节攀升的趋势。。数据显示，在东京奥运会中国代表团获得的88枚奖牌中，女选手中有53枚；然而，在中国奥运代表团的431名运动员中，有298名女选手，占69%。

相应地，女运动员在场上的表现也为他们在场外带来了更多的商业利益。仅在2022年上半年举行冬奥会，就有50多个知名品牌与女运动员签约合作。 其中，中美混血滑雪运动员谷爱凌获得了许多品牌的邀请和代言，包括凯迪拉克、蒂凡尼、维密、雅诗兰黛、中国移动、中国银行、安踏和蒙牛，超过了大多数明星偶像的待遇。

女运动员之所以成为市场上的热门商品，是因为除了在赛场上获奖率比较高之外，女运动员还有自己的流量和音量，不输一线女演员的颜值和身材，以及被社会广泛报道和认可的影响。另外根据英国数据研究机构YouGov的一份报告，女性更喜欢赞助女性体育或选手参与的品牌。例如，在之前的双奥期间，同款头饰、珠宝、美甲等，围绕冠军选手，在网络上引起了无数热销的例子。

他们代言的这些品牌，网友不仅没有反对的声音，反而会说太少了，还会有一些这样的代言合作。其中一个关键因素是女性运动员的品牌代言自然更接近女性消费者，可以引起女性消费者对拼搏、拼搏等强烈价值观的共鸣。

另外，除了专业赛场上的女选手外，我们还发现，生活中无数的普通女性也与体育消费市场有着越来越多的联系。

随着生活水平的提高和健康意识的增强，越来越多的女性开始关注健康和运动。他们通过参加瑜伽、跑步、健身等各种运动来保持健康，塑造身材。根据小红书的数据，2023年平台上参加运动的女性群体增加了57%，爱情基因觉醒的女性已经通过穿着将运动融入到日常生活中。

同时，这类“运动系”女性消费群体已经凝聚了巨大的消费动能，甚至可以改造过去的审美体系，甚至影响运动品牌的营销策略。比如加拿大品牌Lululemon，从卖女性瑜伽服开始，女性消费者不仅通过爆买将品牌送到世界市值排名第二的高度，还大胆打破了瑜伽服无法到达户外的观念约束，让女性获得了更加舒适多样的穿衣自由。

此外，女性群体的这种运动热潮也促使品牌重新思考女性运动服的设计。比如迪桑特品牌正在通过了解女性消费者的需求来推出。 Body Flex 运动时的身体灵活性不仅以动态风格增加，还通过修身设计展现身体线条，从而满足消费者对运动服的实用性和美观性的两大需求。

趋势四：运动与情感营销深度捆绑，运动“与大家有关”

伴随着国内不断举办的各种重要比赛，体育活动不断点燃社会热点，点燃人们的热情，逐渐成为大众情感表达的重要载体。去年杭州亚运会期间，Morketing注意到，一方面体育话题频繁进入热搜榜，说明大家都有参加体育比赛的热情；另一方面，在这些热搜中，只有大约一半与比赛排名有关，很多热搜都是从选手本身延伸出来的话题。

根据《2023年运动员微博报告》，一个明显的现象是，大众普遍比赛场外更关注球员，球员本人的热搜大多以场外生活为主。在体育比赛中，人们不再只看到比赛和排名，而是把他们的日常训练、爱好、生活方式等等纳入观察范围。

同时，得益于运动员在社交媒体上的自我展示和发声，也更方便了大家对运动员场外生活的分析。与其说体育比赛给观众带来了比赛过程的享受，不如说这是一个集中观察运动员的窗口，让公众在体育的基础上找到了表达自己情感的支撑。

所以这种改变对品牌营销有好处吗？从好的方面来说，运动员在观众视野中的活跃性打破了过去代言合作的味道，让运动员的形象更加立体生动，连同品牌也更加人性化。

并且，在选手们走下神坛之后，人们对竞技体育的距离感也逐渐缩短。在专业比赛中，运动并不一定要摘金夺银，有趣、烟火气也足以逐步成为运动的理念。比如小红书平台最近在做的“大家运动会”，借助巴黎奥运会街舞、滑板、冲浪等新项目在社区平台上的高人气，提出了"小动一下更生动"目标群体，奥运会和取悦自己的随心所欲的运动可以平起平坐，将运动转化为生活方式的一部分。

但另一方面，体育与情感营销的深度融合也为品牌营销增加了一些风险。比如亚运会的焦点选手之一吴艳妮接受了几个品牌的商业代言，但是没有足够的表现来说服大众。使得“庆祝动作”、“抢跑”等争议事件成为公众情绪的宣泄口，甚至连合作品牌也蒙上了阴影。而且当运动员走出赛场仍被大众围观时，必然会增加运动员在生活等方面的“塌房”，从而给品牌带来麻烦。

趋势五:全民运动情绪高涨，体育泛大众化。

近年来，国内体育事业呈现出快速发展的势头，不仅因为冬奥会、亚运会、大运会等重大赛事的接连举办，也引起了全民的关注，以及村BA等各种热点。、村超不断涌现，人们对体育市场表现出长期的关注和长期的投入。。

而且探索体育事业泛大众化发展背后的原因，涉及到政策引导、人民需求和技术三个方面的推动。简单来说，国家层面制定的各种促进体育发展的政策，为体育产业发展奠定了基础；技术的快速发展促进了体育比赛的观看体验，激发了人们对体育的兴趣；全体员工健康意识增强，对体育消费的需求不断增加，从而刺激体育从赛场走向全体员工。

以快手在体育营销方面的计划为例。在深化顶级专业赛事的同时，如2020年东京奥运会、2022年北京冬奥会后，快手再次获得今年巴黎奥运会的奥运持有者身份，快手也专注于参加更大规模、更广泛的群众体育，走上了“公众”的路线。数据显示，Aautorapper2023年全国群众体育比赛现场直播超过1400场，区域自办的“Aautorapper村BA”直播总观看人数超过13亿，全网热搜话题超过400次。

赛场上激烈的竞争、热闹的场外氛围、独特的文化表演，让Aautorapper村BA在全网走红，同时也为品牌接触新线城市客户提供了新的途径和可能性。这是因为新线城市的客户更有可能在Aautorapper上看接地气的地方比赛，而不是在德国看欧洲杯。

所以，对于正在争夺下沉市场的电动汽车这样的跑道来说，越来越流行的体育营销趋势无疑是一个需要关注的焦点。

随着欧洲杯决赛和巴黎奥运会的临近，品牌营销的考验也将到来。我们将拭目以待，谁能在体育营销的必备问题上脱颖而出，抓住2024年体育新年的巨大流量。

本文来自微信微信官方账号“wj00816”（ID：Morketing），作者：Morketing，36氪经授权发布。

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