行业暴涨，房租暴涨，十年餐饮老炮决定“平躺”

今年的餐饮业，更是冰火二重天。

各品牌纷纷降低加盟门槛，加快扩张，乘风而上；与此同时，餐饮越来越卷，为营销、成本控制、商品和组织力而战，核心成本越来越高。高租金正在“杀死”廉价餐饮...

在这种行业背景下，“收缩发展，稳定基本盘”已经成为许多完美餐饮人士的现状。他们选择积极“平躺”，专注于提高目前门店的利润。

内参君采访了在珠海开店的餐饮人黎广彬，他讲述了“平躺”背后的因果。

从2015年给出第一家店开始，黎广彬几乎做了十年的餐饮，做了外卖店，还开了一家外卖店。 综合外卖店，积累了深厚的行业认知。

疫情期间，他经营的三家泰马泰式火锅店发展形势良好，一直延续到后疫情时代的复苏期。然而，到2023年下半年，行业环境急剧下降，租金越来越高，餐饮越来越卷。他考虑了很久，最终决定“平躺”，而不是什么都不做，而是专注于培养核心，仔细研究当前门店的利润率。

今年以来，很多人咨询他加入，但都被他一一劝退。在他看来，如今餐饮市场的竞争越来越激烈，越来越多的人才和资金涌入，门槛不断提高。然而，租金、劳动力等刚性成本并没有下降，反而上升了。如果没有足够的准备和把握，那一定是九死一生。

下面的自述中，黎广彬分享了许多经验和观点，希望能够为当前的餐饮同行提供参考。

餐饮业越来越卷，租金飙升，成本越来越高。

2023年，我们没有停止过年。从2月到4月，我们每天都在排队。当时我们很有活力，又扩大了整个团队。所有的菜品都调整好了，品牌也进行了升级创新。

后来想去拓店，但是这个过程有点“命中注定”。上半年找不到合适的店铺。下半年，我们发现整个市场特别卷，时间不对，所以我们及时放弃了。

疫情过后，我看到了什么？趋势就是卷，很卷，竞争异常激烈，导致开店综合成本越来越高。

2023年下半年，大量门店上市，整个市场都在争取价格，但是租金成本、人工成本、营销成本越来越高，利润率越来越低，整个市场都有些“疯狂”。原本租金1万元的店铺涨到了15,000元、一万八。我们一直在算账，越算心越凉，其实很多店都不是拿不到，只是因为帐算不上。

租金、人力等成本综合摊销，理想情况需要10到12个月才能收回投资。但如果你说得不好，商店可能不到半年就会崩溃。

我一直坚持一个观点，如果一家商店半年左右无法收回投资，那将是非常危险的。它不是针对某一类别，而是针对所有类别。小店面200平米以内，6-8个月收回投资是最好的，有些网红品类甚至要快一些。

很多人不这么认为。一年很快就会回到原来的样子。其实不是。一年回到原来的样子已经过时了。我这么说是因为整个餐饮市场更新迭代太快了。一个品类今年很受欢迎，明年可能不会受欢迎。就像去年的烤鸭和米粉一样，去年很受欢迎，但两三个月后就熄火了。

去年年底，我原本打算做一个新的砂锅品牌。当时我把商品、品牌定位、空间设计、供应链等都做好了，但还是放弃了。现在竞争太激烈了。每个人都在做的时候，你要么冲上去快进快出，割别人的韭菜。如果你不想割韭菜，除非你有绝对的资源和优势，否则很难赚钱。

总的来说，我的三家店，2023年比2022年增长不多，算稳定了，但是利润率比疫情前低。具体而言，2023年上半年有一些增长，从6月份开始就有所下降。第一个原因是太多玩家涌入餐饮，市场被瓜分；第二，去年大家都在做低价团购。事实上，他们瓜分了许多在线客户。事实上，在网上获得客户会更加困难。当时我们一看到情况不对，就没有跟着大家做低价策略，而是想办法拉回来，专注于健康发展。

因为如果纯粹是为了乱卷，整个成本是无法计算的。我举个例子，就像我投资5万元推广一样。如果按照投入产出率来说，理论上我至少可以获得10万到15万的营业额，但是如果我能赚钱，我会问一个问号。

因为我投了那么多钱做推广，其实是为了下一步的发展，那么问题来了，首先，回购有问题吗？其次，服务能跟上吗？三是产品供应能否跟上？假如这一切都搞定了，那么人工成本就不用想了，肯定是偏高的。因为我必须在这里养一堆人来保证前三点，所以劳动力成本肯定很高。再加上营销费用，结果我每天都在排队，但是我可能赚不到钱。最终发现只有达人和短视频平台才能稳定盈利。

目前我们泰马的几家店都比较健康，可以得80分。前提是我有一个中央厨房，可以稳定供应，保证店铺生产的稳定性，所以我只需要保证服务的稳定性，回购就可以保证。

站在这个角度，我想不要过分追求营业额的增加，要多考虑店铺利润率的提高。所以，今年的策略就是稳扎稳打，不会盲目的去开加盟，那就是坑人。

在我看来，未来的餐饮，还是回到以前，最重要的是选址，其次是品类和口味。这与品牌战略、定位有很大关系。

就像现在许多商店的租金还会增加一样，这里边就在这里。有一个黄金比例，你的租金不能超过3天平均营业额。，也就是说，你的租金成本不应该超过10%，越低越好，否则肯定会有问题。有人开玩笑说，租金是我们餐饮人永远无法逃避的成本。即使天塌下来，租金也不会少。虽然有点夸张，但原因是正确的。

对于一些客流量高的商场来说，营销成本会低，但租金成本会高。除了商品因素，实体餐饮很难。位置差的地方没有生意，好位置租金太高。大多数人为房东工作，所以这取决于如何选择。

餐饮业进入“深耕”时代，高性价比获得客户是关键。

接下来的餐饮业一定要精细化管理，不仅仅是店铺运营，还有整个品牌的营销成本、店铺建设成本、后台管理团队成本等等。

如今，泰马的线下和线上客户来源约为55个，其中美团和公众评论将占整个线上客户的60%，流水占总收入的30%。

身为餐饮业主，这些数字必须心中有数。你们也必须知道。根据不同平台的特点，判断自己想要的客户在哪里，有针对性地投放。这与类别有关，也与你的城市和你自己的玩法有关。归根结底，这取决于相应平台带来了多少流水，并不断调整参数。前提是我们店的实施要做好统计，一个月内投入了多少，带来了多少营业额，必须有一个计算投入产出率的表格。对于老板来说，调整线上营销策略和相应的店内人员配备是一个非常精细的方程，需要你根据自己的情况不断优化验证，没有一个新鲜的通用规则。

我们习惯定期做客户调研，这是一种愚蠢的方式。服务员询问客户，然后填写表格，包括一些重要指标，如渠道来源、客户订单数量等。在实践中，这种手动询问的愚蠢方法是最可靠的。

◎客源登记表

许多同行并不清楚事实上，营销费用应该占多少比例，与品类有关，取决于单个推广费用占客户单价的比例。比如桌子都是300元消费，即使推广成本是20元，也只占营业额的7%-8%。如果你的客户订单是20元，推广成本是7%。、八块钱，那么这个生意就不用做了。

◎经营统计表

今年，我们的整体推广费用从6-8%提高到8-12%。美团和评价占总推广费用的60-70%，抖音和小红书不固定。

从投放策略来看，主要是基于美团和大众点评，抖音不会长期做。偶尔会打一梭子弹，马上收兵。每个月，我们都会在美国使团和公众评论中保持一定数量的投放。

Tiktok和小红书的推出取决于商店的活动。例如，如果你想推出新产品，你需要去端午节和国庆节。那么你可能会在假期前补充一些流量。淡季的策略也不一样。比如我们会在3月份推出一些新产品，会根据新产品的市场反应决定是否补充一些线上流量。

一些小清新品类的观众可能喜欢小红书。一些一二线城市商店可能更喜欢公众评论和小红书。在二三线城市，美团和Tiktok可能是主要城市，小地方的人还没有习惯用小红书。

从平台的特点来看，Tiktok小红书的缺点是对内容的要求其实很高，决策链接也很长。但优点是种草的优质内容效果长，客户可能会在这个月收藏，下个月消费，所以需要控制数量，长期播种才能产生效果。

选择大咖啡也很重要。我曾经花了很多钱。经过实践，60%的大咖都是浪费钱，这已经是一个非常保守的数字了。

另外，我觉得代理运营的专业性还是很有限的，因为大部分都是找大咖店，卖团购券，回购率很低，没有明显持续的效果。如果你是一个能力很强的团队，确实会有明显的效果。毕竟他会全球运营，对结果负责，但缺点是收费很高。

对于一些新店来说，我觉得增长就够了，营业额增长，店铺增长。但是像我们这样的老品牌，除非开新店，否则没有必要大力营销店铺，因为你身边的线上线下流量基本都吃光了。

目前我的店铺，更多的是加强内部管理，提高品牌所有店铺的利润率，就是纯利润，而非毛利。

线下流量“吃紧”，如何理性看待做线上流量？

当下，离线流量已经吃完了，要考虑的问题就是增长，如何扩大业务覆盖面。

我曾经有一个做烤肉的朋友，他不想做外卖。然而，在快餐店线下业务饱和或稳定后，线下流量已经完成。花大价钱买线上流量是不可能的，吸引周围的人。这个时候，外卖是放大业务半径的好渠道。正常的快餐店应该有500米左右的影响。商场可能更小，但外卖至少可以扩大3~5公里，甚至有些品类可以在全市范围内配送。

另外一种误解是认为外卖就是为平台工作。在我看来，外卖扣点相当于多雇一个人帮你在网上卖盒饭，做线上增量。。因为你的晚餐很难增加，而且是有保障或者有钱赚的状态，所以继续做线上外卖，去掉平台扣分和支出，其实就是净利润，多赚一块算一块。

在美团、饿了么诞生之前，你要不要雇一个人去做外卖增量，专门接电话，专门送货？邀请人有固定的成本，没有订单就要付给别人。现在有了平台，就不会有这个固定的成本，没有订单就没有扣除成本。

如今，像老乡鸡和农耕这样的品牌已经开始外卖卫星店，独立设计外卖店，租一个租金稍微便宜一点的地方，补充一些外卖。

就餐饮业务而言，外卖只是一种渠道，一种增加营业额的工具，任何工具都有利弊，应该理性对待。

因此，我认为一切都围绕着一种增长，只要能保证有增长，整体成本得到很好的控制，利润肯定会上升。

无非就是在这些线上运营工具中，如何更精细地运营，对定价、引流产品、套餐组合、活动折扣等进行细致的定价，最终实现整体收入的增长。这些都要自己慢慢尝试，积累数据和经验来算账。踩雷是必然的，但是一定要有耐心，不要一刀切的认为某个工具有问题。

从另一个角度来看，有些东西就是时代潮流，普通商家，面对这些潮流，只能去适应和合理利用。

初学者进入，多踩坑！

我一直认为，“没有什么技能，有点多余的钱，可以自己做饭做生意赚钱”是一个很大的误解。餐饮业的门槛看起来很低，但实际上它的门槛在里面，当你打开门时，里面有一个看不见的楼梯。走进去很容易，但是每走一步，你就会发现前面有更高的台阶等着你。从目前的环境来看，行业对餐饮业主的需求肯定是比较高的。

开店很容易跨越，但是从一家店到两家店，再到三家店，门槛会越来越高。这个时候，我们必须依靠团队的力量和资金的力量来帮助你前进。

如果你想画一张六边形的能力图，我觉得资金可能排在第一位。你必须首先承受损失。如果你做不到，你就有钱请别人做。如果你没有钱，甚至借钱创业，那么你只能找到一些不好的职位。营销、装修、产品设计都做不出高质量。

所以，如果你真的是一个只有二三十万预算的新手，我不建议入门，至少现在不建议。如果非要给我建议，那么我觉得对于一个新手小白来说，需要多踩坑。

第一个选择也是最好的选择。在你自己开店之前，先向别人学习。比如找一个靠谱的合作伙伴，或者代表运营商，让他帮你开店，你做推广，做营销。

其次，给一些费用，找个顾问教你开店。最后，上课，开店前上各种餐饮课，比如店长课、营销课、选择课、策划课...

有些坑，上课的时候可能躲不过，但是上课的时候可以早点发现问题和风险。就像一个1米深的坑。如果你没有上课，你可能会闭着眼睛掉进去，爬不上去。下课后，你可能会踩空鞋子，弄湿鞋子，或者你可以迅速做出反应，抓住一根救命稻草。

综上所述，新手开店前，最好的办法就是被砍掉。也就是说，花钱买专业服务并不是一件坏事。只有让专业人士赚到你的钱，你才能少踩雷，效率才会更高。不要觉得“被割”听起来很傻。这其实是一个中性词，合理的“被割”甚至是一件好事。

比如开新品牌店之前，我会找一个空间设计师，让别人先赚一笔钱，然后才敢开这家店。因为空间设计师可以让你知道装修前能做什么，要花多少钱，是否有超预算，效果图是否能满足当前客户的环境需求。

比如之前找有才华的人做短视频推广，觉得量越多越好。我找了很多大咖啡，集中拍摄，集中发送，效果很差。学了之后才知道，找大量同质化的大咖啡可能适得其反，客户会产生逆反心理，认为你花钱做广告，但是不会来。

脚穿多大鞋，千万不要一口吃掉一个胖子，不要自嗨。我认为这一点也必须引起重视，包括中央厨房，如果你有足够的受众，有足够的店面，一定能做到。

如果你不清楚你的账户，如果你想出来，向别人学习，给自己增加很多额外的动作，你可能会栽跟头。其中，还有人工成本、时间成本和精力成本，所以没有办法计算错过的机会成本。

最后我想说的是，认识是需要时间积累的，而且一定要交很多学费才能买到。资金不足，又不会算账，也许第一道门槛没踩过去，就英勇牺牲了。“我没有受过教育，也没有技能。如果我想养家糊口，我只能做生意。”这种想法相当有害。不要以为餐饮是一件门槛很低的事情。，这个误会很大。餐饮业的门槛，越往后，只会越高。

本文来自微信微信官方账号“餐企老板内参”（ID:cylbnc），作者：七饭，36氪经授权发布。

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