lululemon已经失宠了？Alo正迅速占领北美富家女的衣柜
当lululemon在中国高调晋升为中产阶级三宝时，它被视为一种奢侈的运动服，但它隐隐有过时的嫌疑。
Aloo品牌的小众瑜伽服品牌 Yoga(以下简称Alo)异军突起，取代了lululemon在北美富家女衣柜中的地位。
01 Alo占据了北美富家女的衣柜。
2024年，美国洛杉矶街头最受欢迎的运动品牌不再是lululemon，而是Alo。
在报道Alo时，《华尔街日报》描述了这样一个场景：27岁的Kaylayla Harrell，在洛杉矶从事金融助理工作。她在比弗利山庄的Alo旗舰店和她的伴侣约会，对方花了很多钱。 600 美元给她买了一些 商品Alo。
“之前我会穿 lululemon，但是那只是瑜伽裤和上衣，而且不太好看，"Harrell喜欢穿衣服。 Alo 网球裙和运动内衣外出，甚至在约会和参加活动时也是如此。
网球裙Alo
财务报告数据还证实，lululemon在北美卖不出去。
自2022年起，lululemon在北美市场的增长率开始刹车，2022年营收同比增长29%，而2023年营收同比增长12%。
2024财年第一季度财务报告显示，在第一季度，美国市场仅增长2%，加拿大市场增长11%，最终导致美洲市场增长3%。
由于通货膨胀和物价飞涨，美国中产阶级开始削减开支，许多人认为90美元的打底裤是不必要的。
但是对于lululemon来说，更令人揪心的是，它曾被称为“super girl"核心顾客和更年轻、更富有的女孩正在转向Alo这样的品牌。
奇普·威尔逊，lululemon的创始人，定义“super girl”，她们是一群30多岁、受过良好教育的妇女，有一份年薪10万美元的工作，她们喜欢健康、有机食品和运动。只需穿上lululemon五年，女性就会明白，这是她们迄今为止最好的投资。
lululemon的组合示范
毫无疑问，lululemon在这群人中取得了巨大的成功，但奇普·威尔逊似乎忘记了Z时代更年轻的客户主导着当前的社会话语权。lululemon已经成为宝妈们穿的品牌，而更年轻的女儿们更喜欢Alo。
Alo于2007年在洛杉矶成立，那一年lululemon刚刚上市，证明了北美瑜伽市场的火爆。Alo的名字叫Air(气体)、Land（地面）、Ocean三个英语词汇(海洋)的缩写。
和lululemon一样，Alo也是做瑜伽服发家的，而且有些产品的价格甚至比lululemon还要贵。举例来说，Alo的leggings价格大多在128美元以上，而lululemon价格在100元以内就可以拿下。
Alo店面
很长一段时间，Alo只是洛杉矶本土瑜伽品牌，不温不火。直到疫情爆发，Alo才突然像火箭一样走红。销售额从2020年的2亿美元飙升至2020年 2022 年 10 超过1亿美元。路透社在2023年10月底报道称，Alo总公司正在寻找一笔估值100亿美元的融资。
目前，Alo在全球11个国家开设了93家门店。在过去的一年里，几乎每周都有一家商店，并开始从北美市场前往印尼、泰国等地开业。
年轻富家女之所以转粉Alo，主要有两个原因：一是lululemon太受欢迎，二是Alo更时尚。
lululemon成立于1998年的加拿大。经过20多年的发展，它已经在北美市场家喻户晓。从普拉提爱好者到中产阶级母亲，从大学生到学龄儿童，lululemon在一定程度上已经有了一只手。甚至不久前，美国中学女生最想收到的礼物就是lululemon的瑜伽裤。
当一个品牌变得受欢迎时，它就失去了炫耀性消费的价值。有人在社交平台上直言，看到臃肿的大妈也穿lululemon，就不想再穿这个品牌了。
只需简单地浏览lululemon和Alo的instagram帐户，就可以立即体会到两者传达的趋势差异。
lululemon只有一个官方帐户，里面的东西大部分都是运动员穿着lululemon的服装，在不同的场景中进行各种运动，看上去更像是一个专业的运动品牌帐户。
帐户首页的lululemon
而Alo则有多个帐户各尽其责，其中@alo Yoga专注于分享穿着Alo的各种高难度瑜伽动作；@alomoves是分享瑜伽和练习的课程；@alo就像一个时尚帐号，里面只有紧身的“小码辣妹”穿着Alo的时尚街拍。
生活在加拿大多伦多的Nata，以前经常在instagram上刷Alo的广告，一开始只觉得这些网红穿着很好看，但是看了一段时间后，她也开始好奇为什么那么多明星和网红都在推Alo。
2022年，Alo在多伦多奢侈品街最繁华的十字路口开了一家超大型商店，好奇心驱使Nata进去逛逛，那时她还是lululemon的粉丝。
四面巨大的落地透明玻璃让Alo店里的衣服走在十字路口就能清晰可见，Nata第一次去就被吸引住了。
店里的衣服不仅根据颜色区分不同的区域，而且每一件看起来都很有设计感，驱使她不断地试穿衣服。几个小时后，她带着两件运动内衣和一件薄外套走出了商店。两三天后，她去散步，这次带走了三件运动内衣。
Alo经常会为消费者组合提供一系列类似的颜色套装。
“lululemon的运动内衣有点紧，而且更多的是短装，不能独立穿出去，”Nata向潮生TIDE形容自己是直线进坑Alo。Alo的设计有很多比较长的运动内衣，可以做内搭，也可以直接单独穿。”
Nata先后为Alo花费了5000多加币，购买了40多件商品。如今，Nata除了工作或一些正式场合外，出门都会穿Alo的衣服，“只需将三件搭配在衣柜中，风格也十分统一，不但时尚而且舒适。”
Alo的运动内衣选择更多的线条感来勾勒身材。
Nata在日常生活中进行肌肉训练和羽毛球训练时，感觉Alo的服装功能和舒适性也能满足自己的需要。
02 It Girl的“去健身房”穿着点赞百万带火Alo。
使这些更年轻、更富有的女性爱上Alo，必须提到Alo在营销策略上的选择。——以“It Girl”在核心圈内，聚焦“It Girl”他们使力直到破圈。
“It Girl“是指年轻、美丽、富有的女性，因为社交名人的生活习惯而出名。她们被认为既性感，又有迷人的个性，并具有很高的社会威望。
《NYLON》2022年的It杂志 在girl专题中，采访了七位当初名副其实的“It girl"，其中Tik HAL，Tok网红 BADDIE认为，“变成了” It Girl 代表做自己，不做任何丢人的事！这就是说，做一个温柔的人，永远散发着活力和精神美。It Girl 能够与内心的声音和体验保持一致！It Girl 充满自信，这种自信让周围的人着迷。It Girl 给予其它女人和女孩力量。It Girl 是潮流的领导者。最后，It Girl 是偶像，而偶像永垂不朽。”
这些It Girl是Z时代最喜欢的偶像，他们目前生活在社交网络中，追求个性。他们有青少年想要的气质。
Alo向Kendalll发送了他的产品。 Jenner、Hailey Bieber 和 Bella 像Hadid这样的超级模特和网络名人 Girl的外出服装代表了当前的潮流，更是爱时尚的富家女的购物方向标。通过It Girl，Alo很快进入了富家女的关键圈子。
Hailey 穿着Alo出门的Bieber
假设lululemon带来了瑜伽裤外穿的潮流，Alo就是用一整套搭配来“Studio to Street"(去健身房)已经成为一种造型趋势。
Alo的代言人超模Kendall是这一趋势最大的推动者，她在instagram拥有2.9亿粉丝。从2021年初开始，Alo就与Kendall建立了合作关系，第一套服装的点赞达到了370多万，此后Alo在她的账户里保持了极高的出场率，每套服装的点赞数都超过了百万。
火辣的运动内衣和leggings，搭配Kendall的长腿，时尚立刻就充满了。Kendall健康Fit的身材，带去健身房值班的富婆，都与Alo的调性非常结合。
为扩大产品在亚洲地区的影响力，今年Alo还与2024年春季系列代言人Jisoo(金秀智)签订了韩国女团BLACKPINK的合同。
Jisoo的Alo穿着
BLACKPINK现在被称为“世界第一女团”，不仅在亚洲很受欢迎，而且在欧美也很成功。YouTube拥有超过8400万粉丝，专辑空降Billboard 连续13周获得200冠军，登上2023科切拉音乐节，在主舞台压轴表演。它在欧美的巡回演唱会也是每场演出结束。
Jisoo在instagram正式宣布Alo代言的推文中获得了342万赞，迅速在韩流粉丝圈中建立了知名度。
必须感叹，Alo真的很会选择代言人，选择的每一个人都是Z时代或更年轻人中最喜爱的偶像。
“It girl“营销知名度建立后，Alo也试图通过自己的品牌引领时尚潮流。
伴随着今年春天老钱风的不断发酵，代表着悠闲的美式生活。tenniscore"(网球风穿搭)已经成为一种趋势，在TikTok上获得了数百万的观看量。
Alo是这一趋势的制造商之一。网球俱乐部系列于4月推出，其中复古针织内衣和专业网球裙被推荐为tenniscore的代表单品。
lululemon也生产了同样的网球裙，甚至价格也是88美元。对比评价中提到，Alo的宽腰封设计和更锐利的裙摆褶皱让裙子看起来更时尚漂亮，而lululemon则在裤腿边缘增加了硅胶防滑条，避免了短裤移位方便运动。
网球裙Alo
网球裙lulemon网球裙
看了这么多“Studio to Street"造型，不知你们有没有注意到，Alo服装更多的是一种“运动”风格，而非真的穿着去健身房。说实话，看着Kendall每一次Alo出街，我都觉得她是个不会出汗的女人。
03 Alo希望成为运动界的MiuMiu，而不是复制lululemon。
随着Alo在北美的爆红，大批吐槽也纷纷涌来。
人们经常提到的就是Alo的质量不能与价格相匹配，性价比也不高。一个曾经买过Alo的朋友说，买了一条瑜伽裤，穿起来很好看，但是穿了两次屁股就起毛了。
不过我买了40多件Nata告诉潮生TIDE，我在网店买的Alo衣服到目前为止还没有出现质量问题，因为我亲自摸过试过。
Alo经常生产一些完全不适合运动的物品。一位YouTube博主试穿了一条Alo紧身裤。她用人造皮革装饰来时尚。她热情地提醒大家:不要穿运动，不透气不舒服。
另外，Alo的衣服不宽容也有很多争议，现在Alo是根据欧美女性的身材来设计的，稍微小一点的人穿Alo的裤子总是长一点。
虽然ALo表面上鼓励多元化审美，但从Alo社交账号发布的千篇一律的内容可以看出，它正在不断迎合和强化欧美主流审美标准和视觉标准，压迫客户不断参与这场体育比赛。
在Aloins上展示的模型都非常纤细。
各种各样的混乱行为如何看待Alo都不像是一个要向专业运动方向发展的品牌。AloCEO Danny 在接受《华尔街日报》采访时，Harris说：“我真的觉得 Alo 更像是特斯拉，而其它公司则是福特，克莱斯勒和通用汽车。”
这听起来很混乱，但从现在开始，Alo可能只是想成为体育界的MiuMiu。他们都有一群热衷于时尚和个性，不在乎性价比的富家女粉丝。
就像奢侈品一样，Alo只会选择在一个地区最繁华的地方开店，比如位于多伦多奢侈品街的Alo，邻居是LV。、Gucci、Dior和Prada。
在商业模式上，Alo还选择了潮流品牌的玩法。
熟悉Nata的Alo店员告诉她，Alo每两个星期二就会推出一种新的颜色，这种新的颜色会在十三个星期后下架，除非复制，否则再也买不到了。每个商店也会时不时地出现一些新的设计，这些新款可以分配到哪个商店是不确定的，甚至还会有限量款。
这几种新的策略也吸引了Nata每周都想去店里逛逛，看看是否能找到新产品，“逛出一种探宝的快感”。
Alo店面
Alo称自己的商店为sanctuaries(避难所)，这些商店不仅销售商品，而且经常举办瑜伽课，有些商店还内置了健康酒吧。
甚至连Alo的总部都建在比弗利山庄，洛杉矶的富人区。Alo在那里建了一个8万平方英尺的总部，配备了最先进的设施，包括冷藏室、冷水池、红外桑拿室、放映室、音乐工作室、大型健身房、普拉提训练器、氧吧和播客工作室，一度成为洛杉矶著名的网络名人打卡点。
2022 年 9 月亮，Alo在纽约时装周推出了豪华滑雪系列，去年十月又推出了名字。 Alo Atelier 豪华场所服装系列。这个系列包括30 零件羊绒，缎子和品牌代表性 Airlift 材质制成的服装，人造毛皮大衣和家居服，价格从 248 美金到 1900 美金不等。
Alo创意与品牌营销执行副总裁 Summer 在采访中，Nacewicz提到，这个系列更受回头客的欢迎，这些豪华线在线下商店中表现出色，人们可以触摸和体验商品。”我们发现顾客已经把他们的设计师服装和奢侈品 Alo 相提并论了。”
Alo先锋的生活理念更是让它成为这个时代宣传个性的最佳品牌符号。
Alo宣传其发展目标是什么？ mindful movement(传播正念)、inspiring wellness(激发健康状态)、creating community(创造社区)，这正好符合北美上层阶级追求身心平衡的理念。
2020年，Alo 第一家主题素食餐厅在纽约成立 Sutra，今年也进入了保健品行业，做了一个叫Alo的 Stackable Wellness System的副线，品牌声称所有保健品都是在加州以清洁的方式生产的。
alo推出了自己的护理产品和补充剂。
另外，在web3领域，Alo也早就做到了。2022 从2000年开始，Alo接受了自己网站上的数字货币作为支付方式；去年，Roblox上仍然推出了一个名为“Sanctuary目前，虚拟健康工作室已经被吸引 5500 甚至，万访客； Alo 也推出了适用于 Meta Quest 2 头戴式设备 VR 购物和健康教程应用程序，Aspen系列豪华滑雪系列 Collection推出了 NFT 。
从瑜伽时尚开始，Alo围绕“健康生活方式”构建了一切，让这个品牌看起来如此先锋和时尚，这是人们在缺乏个性的时代最需要为自己购买的标签。
归根结底，对这些年轻有钱的女性来说，环保和先锋的标签是购买“环保产品”发送Instagram的动力，而非一条瑜伽裤穿五年。
本文来自微信公众号“潮生TIDE”（ID:chaoshengTIDE），作者：一般小夏，编辑：杨柳，36氪经授权发布。
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