低价格漩涡，率先卷入抖音货架场

当「价格力」成为抖音电商的第一优先指标，货架场率先受到影响。

红兔互动CEO梁一直用剁椒解释:“直播间流量获取动态复杂，评价直播短视频的能力、流量投入能力、即时主播状态等。，所以价格不构成决定性因素；但是货架场变量少，几乎只有一个维度的产品详情页竞争，门槛不高。当每个人都无法卷入时，价格力是最重要的流量导向策略。”

变化来得很快。2022年，Tiktok提出建立货架场，试图为Tiktok电子商务提供增量。2023年讨论的核心是如何煽动更多的高客户品牌经营货架场。凭借算法能力，Tiktok将70%的搜索流量导向货架场，在没有大额补贴的情况下制作高GMV。在去年5月的生态会议上，抖音电商总裁魏雯雯表示，GMV在货架上的比例已经达到30%，进入2024年，据剁椒所知，这一比例早已超过35%。

今年，「价格力」一跃成为几乎唯一的方向标，影响商家的经营动作，甚至重构TikTok电商未来的商家结构:强大的供应链商家低价，品牌商家强大的品牌力，做到好货优价。

一位接近TikTok的知情人士告诉剁椒，品多多市值超过淘宝对TikTok影响很大。此外，天猫开始从外部平台拉商家入驻，这也对TikTok电商的成本产生了本质影响。去年各阶段，天猫频繁发布新业务入驻数据。2023年，Q3天猫新业务数量同比增长105%，3个月内业务入驻总数超过去年半年。抖音货架本来就是在电商股市中抢占市场份额，现在与天猫、拼多多的零距离竞争更加激烈。

抖音电子商务公司也遭受了现场电子商务增长的放缓。据晚间新闻报道，2024年第一季度抖音电子商务销售额超过7000亿元，同比增长50%以上。其中，1、2月份累计同比增长率超过60%，但3月份同比增长率下降至40%以下。2023年，抖音电子商务月增长率保持在50%-70%。

很多商家对剁椒的接触也有明显的感知。一家家纺行业的品牌服务提供商告诉剁椒，今年直播GMV增速仅为15%，去年同期同比增速为40%。“我们对后期增速持续放缓有所期待。根据平台的即时变化和政策调整，我们已经开始在商场发力。当渠道需要进一步放大时，我们可以顺利承接。”

由于内部和外部的影响，抖音电商将所有焦点放在了上面。「价格力」上面。抖音对货架场的渴望依然很大，但目前商家首先要经历震荡与重塑，洗牌全面开启。

01 以价格力为主，商家加速洗牌

价格方向标首先直接指向比价系统，抖音在去年年底推出了三个维度的价格标签。

「全网最低价」，商品价格低于全网同款商品最低价，价格力度最高；「同款最低价」，商品价格低于同一产品价格，价格中等；「同款高价」，这种产品的价格竞争力很差。

根据剁椒的说法，在价格力标签主导的比价系统中也有细分，白色品牌要面对混比，同价位同款的所有产品都会参与比价。比如一件白色品牌的100元防晒衣，会和同一个白色品牌比价，也会和大品牌100元的同类产品比价，而品牌会和同类品牌的同类产品比价。做全网最低价，华山似乎是白牌面前唯一的路。

价格标签与比价系统，直接关系到商品卡流量的分配。

从抖音小二了解到，价格力标签和比价系统对直播间影响不大。“直播间一般有很多链接，产品以内容的形式展示。交易场景多样，客户比价链接长(甚至加入购物车后，跳转到其他平台进行比价)。商品卡是单一链接，便于比价，一旦单一链接被贴上同款高价或非优价标签，曝光就会立刻减弱。，小二进一步表示，“由于商城交易量大，产品多，商品卡链接无法优先推送。在后期运营中，如果不遇到商城的热点或搜索热词，就很难曝光。”

货架端的流量来源主要有两个:搜索和热门推荐。一家纺织品牌服务提供商告诉剁椒，他经营的产品在货架上，从这两个渠道灌输的流量占50%以上。其他的会通过购买后页面、小蓝词、商场推荐等方式分开。

在交流过程中，剁椒总结认为，在现有的价格比较系统中，颤音货架的主动搜索逻辑正在减弱，尤其是在相对模糊的关键词搜索过程中，以价格力和算法为核心的平台流量分配逻辑正在增强。一些服务提供商告诉剁椒，价格比较系统已经出来半年了。“以前我们的搜索比较容易做，有一定的玩法，但是现在只要价格比较，我们的流量马上就没了。”

有商家表示，商品卡进入热门推荐池，平台将从销售、曝光、店铺评分等方面综合考虑，LatePost晚点报道，现阶段抖音在流量分配逻辑上增加了订单量的权重。提高订单动销，要么在价格力方面有优势，要么通过直播带动销售。

摇动价格力方向标，抖音电商从产品后端进行了一系列设计。

之前抖店后台上线「优价推手」功能，后台会显示链接的价格力标签，同时提供平台价格改变的建议。如果商家按照建议手动改变价格，流量效果很快就会有所改善。在618之前，更进一步，颤音开始测试内部「自动改价」功能，商家设定底价后，平台可根据站内、全网同类商品价格立即降价。

剁椒甚至从商家那里听到了另一个平台游戏。一位食品商家表示，前不久刚收到平台通知，正在从ROI的角度内部测试推广低价方法:“比如商家的普通ROI是3，后台会确定商家的ROI水平。一旦商家在某一天或某一时间将ROI降低到2.5或2，流量和销量很快就会发生变化。”

大家都知道ROI是利润和总投资的比例，很明显，这一举动要么不让商家降价，要么增加投资规模。

对低价的追求并不是Tiktok乃至整个电子商务生态刚刚吹起的风，但2024年完全成为电子商务竞争的正面战场。以2024年为节点，Tiktok电子商务的商业生态将面临大规模洗牌重构。

家纺品牌服务商向剁椒介绍了自己和抖音家纺垂类的现状。服务提供商是南极人、北极天鹅绒、猫人、安睡宝等品牌的电商服务提供商。负责人表示，在目前服务的品牌中，南极人、猫人、安睡宝在货架上表现不错，但像北极天鹅绒这样的品牌很难做到:“这取决于品牌力的差异。但是在家纺垂类中，平台上排名靠前的基本都是品牌商家，即使价格稍高；白牌就是走低价路线。

由此开始商家洗牌，一位接近抖音的人告诉剁椒：“小规模白牌和夫妻档商家正在加速离场。未来只有两类商家可以在货架上生存:供应链能力强的根本商家，议价权强、品牌影响力强的品牌商家。”

Tiktok货架电子商务是一条被大量中小企业煽动的规模和商业路径。直到去年上半年，品牌商家的关注度并不高，短短两年前，海浪就会被拍到沙滩上。

梁一说:“在目前的电子商务生态中，如果你没有差异化的内容优势，没有产品和价格优势，你应该做中间商赚取差价的生意，你应该被淘汰。”

前面提到的知情人也给剁椒举了一个另外一个例子来描述抖音电商的未来景象：Tiktok的家可能像维品会一样。过去，100家企业可能在一个类别中做到这一点，未来10%的企业至少可以消化80%的流量和利润。未来商家的规模肯定会变轻，因为现在有一个计算，头上的几个商家可以贡献一个垂直类别80%左右的付费流量消耗。"

与此同时，在网上流传的拼多多专家采访记录中也提到，“与抖音消费电子负责人沟通时，抖音不愿意做一个质量非常差、容易给平台带来舆论风险的盘子”。

02 商家在价格力方向标下应该怎么做？

商家该怎么办？

梁一给出的方法直观、简单、直接：、白牌或根源商家：绝对以价换量，利用根源供应链优势降低价格；2、品牌商家：丰富sku，在抖音组生产不同于天猫京东拼多多的货盘，通过多样化的货盘策略迎合比价系统。

首先，从去年开始，Tiktok电子商务就涉及到一项战略，大力支持行业集团企业，目的是探索具有供应链能力的企业。徐州一家家具商家在接受采访时表示:“今年4月，抖音电子商务大二学生前往当地进行家具类别投资。抖音电子商务特别邀请了该县更大规模、更优质的企业，只能做低价小企业，但不在邀请列表中。”

平台对产业集团商家的支持政策不断增加。亿邦动力报道称，Tiktok已经开始鼓励部分商家提供最高50%的GMV返利。今年4月，Tiktok还在服务提供商会议上确定了49个低价重点品类。例如，如果酱料的价格上限是17元，那么在今年福建泉州的一次活动中，Tiktok为当地防晒服务商定义了49-69元的价格区间。

平台拓展了领土，为供应链能力强的商家提供了更多的空间。剁椒走访了农业、服装、家纺、家具等十多个产业群体。商家竞争的核心是供应链。在各行各业的资源推广会上，各行各业的电商专家和电商服务商在寻找合作伙伴时，最重要的是供应链能力。

但目前商家还处于适应摸索阶段，“咬紧牙关”是一种普遍的状态。

家庭纺织服务商告知剁椒，现在他们经营的商店里有20%的产品都在亏损，但是这些产品还不能下架。店铺端的运营逻辑部分类似于直播间，需要引流、爆款、高客户产品的搭配。引流和爆款是货架流量的重要来源。如果你想要流量，你只能跟着价格走。不同的型号应该是最低的，或者全网最低的。“只有所有的商家都被卷走了，曝光度才会提高。”

即使是家纺行业的龙头品牌水星家纺，也开始做低价。

品牌区分全网的商品非常重要，Tiktok也鼓励这种做法。一个垂直类小二说，对于品牌商家来说，没有必要达到全网最低价，全网优价，也就是价格力标签的中等水平。核心是区分不同平台的商品，在一定程度上避免比较。

梁一还提供了一些小技巧，比如参与商城活动组差异化的模式，和其他平台的主要产品一样，但是礼物不一样。但这些只是不稳定的小技巧。今天可能很好用。第二天，平台会判断“市场上各个阶段都会产生各种应对平台策略的方法，但都是短暂的”。

然而，平台也在探索更“个性化”的处理价格力标签的方法。小二告诉剁椒:“同样的盘子，其他平台可能会因为优惠券发放和满减带来3、4元差价，商家将被识别为高价，此时可向小二投诉，收到反馈可帮助手工清理。”

对于品牌商家而言，新产品和独家产品将获得一定的流量权重倾斜，并受到比价影响较小。

低卡博士是2020年在TikTok发家的健康食品品牌。2023年，TikTok销售额达到2亿元，其中货架GMV占比达到30%。创始人徐思源告诉剁椒，在今天的流量分配逻辑下，新产品和创新产品可以获得一些流量倾斜。低卡博士每个月保持1-2个sku更新，速度快，端午节期间推出的低卡粽子销量也不错。

家纺服务商规避价格比较的一种方式就是在产品上多元化。“要区分市场上的货币，首先要在商品卡主的视觉上做出差异，在产品功能上找出差异，比如添加艾草、抑菌等功能。”然而，在家纺行业，尤其是深南通叠石桥行业群体，爆炸抄袭速度非常快，所谓的多元化很快就会被磨平。对于服务商来说，以上做法只能是技巧，品牌运营才是道。

他说：“我们自己开发的款，有定价权，能控制质量。但是要参与卷的产品，如果不做低价，只能让别人打。”

他们之前一直在货架上做免费流量，现在开始逐渐增加付费流量的投入，但是和直播相比还是有数量级差异的。货架一天投入几千块，直播间最高可达几十万。事实上，在现阶段，商品卡和货架的流量效果并不显著。

梁一说:“商品卡的流量只是锦上添花，不能在雪地里帮助你。这一端的流量池远不如内容场大。流量可以帮助商家冷启动，但很难像内容场一样爆发。核心是即使做付费流，也要参考价格力。一旦商品被贴上高价标签，流动成本只会上升，用付费流很难打到货架这一端。"

除了价格战，TikTok电商还为商家提供了另一种玩法思路，这与TikTok电商仍然占据主导地位的兴趣电商心智有关，这也是TikTok电商与淘宝、JD.COM、拼多多货架最大的区别。——梁一说：“如果不想降价，要么有品牌心智，要么增强内容能力。

超强的内容能力也能煽动货架市场的增长。低卡博士就是一个例子。徐思源告诉剁椒，他们几乎没有刻意经营商品卡，但是货架GMV保持稳定增长，核心依赖于直播和短视频溢出的流量。

大规模的KOC商家是食品品牌的常见玩法。低卡博士与KOC合作超过1万，为不同的KOC准备了大量的链接，通过KOC积累更多的商品来积累货架GMV。还有三只松鼠。众所周知，他们的Tiktok团队只会在商场渠道进行简单的运营，投入一两个人力。大量KOC短视频和直播销售不仅是三只松鼠在Tiktok上腾飞的武器，也是推动货架市场增长的一种方式。

货架场自然增长是通过短视频和直播来推动的，低卡博士甚至可以降低成本。没有专门的支付，还有平台返利政策，货架场利润率在30%左右。"我们只能在直播和短视频中打平，所有的利润都由货架场奉献。"

品牌仍将抖音货架作为内容场的延伸和流量的第二落点，至少在货架场拥有独立的商业化路径之前。与天猫、JD.COM、拼多多相比，尽管抖音电商一直强调“全球电商”的属性，但其对电商的兴趣，短期内难以改变。

最终，同样是今年抖音电商的主要方向。——消费者体验。据报道，一些TikTok电商产品的小二在商家讲座时会明确表示:“客户体验是平台最重要的，高于GMV和收入，包括今年的新价格力，也是在客户体验之后。如果你的产品有很多负面反馈，那么你店里的产品就会被屏蔽，(客户)找不到你的账户和产品。”

在某个时间段，平台宣传的重点和实际操作可能会有一定的进出，但是大方向是明确的，根据剁椒的理解：在实际操作过程中，商家可以提高店铺的评分，减少客户的负反馈，在抖音内部报白，在店铺上贴上“原创白卡”、“根本选择”等标签，可以在一定程度上减少对比价格的错误判断。

价格方向标已经挥之不去，电子商务领域的低价竞争如火如荼，除了卷别无选择。

本文来自微信公众号“剁椒TMT”（ID：ylwanjia），作者：李静林，36氪经授权发布。

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