夏天的武林再也没有雪糕刺客

气温逐渐升高，冰淇淋的消费旺季接踵而至。

不同的是，今年我们讨论的更多的是5元以下的便宜冰淇淋，或者是大量优惠的大桶冰淇淋。被“冰淇淋刺客”背刺后，年轻人今年夏天满脑子都是便宜货。

大部分走高端路线的冰淇淋品牌都受到了影响，更不用说创始人已经开始在直播中卖红薯还债的钟薛高了。就连不做网络名人的贵族冰淇淋代表哈根达斯也面临着业绩的滑铁卢。

哈根达斯总公司在财务报告中指出，截至2024年2月25日9个月，其国际净销售额增长仅为3%。为了自救，哈根达斯不断在中国推出流量明星代言，从刘雨昕、张凌赫、白鹿、刘昊然变成了今天的杨幂，并推出了一系列限制冰淇淋。

在吃“流量饭”之前，哈根达斯的微博评论区已经从过去的沉默变成了极具讽刺意味的“哈根达斯，马蜂罩，明白吗？”霸屏。不管表现能不能提升，哈根达斯的强迫注定很难重返神坛。

新贵冰淇淋Gelato店前排队的人还是很多的，但是谁知道这个热潮能持续多久呢？归根结底，在冷饮高度内卷的赛道上，以精英风格、浪漫风格、高端价格为主的空洞叙事已经变得困难。

周期

新型消费品牌难以跨越消费周期。

不管是钟薛高还是哈根达斯，他们的崛起过程本质上都符合新消费品牌的运作逻辑，而且新消费品牌的弱点之一就是难以抵抗消费周期的影响。

钟薛高从一开始就明确了自己的消费者定位:那些愿意早点尝试的Z世代，以及对生活质量有要求的新中产阶级。这类客户通常生活在大城市，喜欢在社交平台上分享或炫耀自己的生活，可以为高质量、时尚的商品支付更高的价格。

虽然高价并不意味着高质量，但钟薛高等新消费品牌仍然可以利用这种消费心态来提升自己的品牌身家。

此前，钟薛高对SKU的定位是“少、精、贵”，控制的产品数量在10到15个之间，旗下的一般冰淇淋平均价格在13-20元之间，而厄瓜多尔粉钻冰淇淋等限量型冰淇淋价格高达66元。

为了维护品牌的高端形象，扩大消费群体，钟薛高在微博、小红书、Tiktok等社交媒体上进行了大量营销，比如通过“国潮”宣传自己是中国冰淇淋(产品外观像瓦片)、加强冰淇淋的社会价值，打造适合秋冬季节的冰淇淋等。

但在刨去国潮、社交等附加特性之后，钟薛高的商品却没有做好食品的本分。有网友用打火机点燃了钟薛高冰淇淋，结果被怀疑无法燃烧。人们对钟薛高所说的“帮助冰淇淋中乳蛋白保持相对稳定”的卡拉胶产生了很多疑虑。

在此之前，钟薛高总是强调质量来回应外界对其定价的质疑，比如日本抹茶粉，不加一滴水，选择特别的红提，纯手工研磨。然而，在卡拉胶事件后，钟薛高价背后是否真的物有所值，在网上引起了普遍的争议。

为了快速发展，新消费品牌在新媒体上进行的破圈营销通常是一把双刃剑，可以帮助公司快速获取客户，扩大规模。另一方面，他们当然会在客户的质疑中发挥很大的作用。

当“不化”、“皮鞋厂”、“冰淇淋刺客”之类的字眼让林盛在朋友圈里愤怒地斥责“水军的迹象极其明显”。恐怕这个擅长营销的品牌创始人还没有意识到“水能载舟也能覆舟”的道理。

三年前，当林盛谈到钟薛高的毛利为什么传统冷饮公司的毛利略高时，那句“这是价格，你喜欢吗？”三年后，它变成了眉毛之间的子弹。

更何况新消费品牌已经进入了后半段，没有新群体、新渠道、新媒体等红利。现在他们需要和这个赛道上的传统品牌玩家同台竞争，但是他们缺乏长期积累的品牌忠诚度和消费者信任。

并且随着经济环境的变化，客户变得更加谨慎，对价格更加敏感，因为性价比问题而翻车的品牌数不胜数。

梦龙因在欧洲使用浓缩牛奶而在中国使用奶粉而受到责骂，哈根达斯因使用代可可脂假冒巧克力而受到惩罚。从这些新闻增长乏力的表现来看，不难看出消费者对消费品牌的容错度在下降，很少为所谓的品牌光晕买单。

竞争

在冰淇淋市场上，跨界玩家数量仍在增加。

消费品牌必须满足消费者的喜好才能生存，但当观众的消费观念发生变化时，并不是所有品牌都有能力及时优化和响应。即便是钟薛高、哈根达斯现在想要转移船头走亲民路线，也不容易。

一方面是为了保持品牌调性。毕竟高价标榜的高端经不起大降价的挑战，这样做可能只会死得更快；另一方面，由于企业实际运营能力的限制，如果降低成本跟不上，可能会出现增收不增利的困境。

更糟糕的是，留给高端冰淇淋品牌思考和调整的时间并不多，因为复合年增长率不超过4%的冰淇淋、全球市场规模也只有1000亿美元左右的拥堵跑道，品牌要想活得好，就必须从生产、销售、管理等方面进行激烈的竞争。

此外，行业已经形成了完善的产业链，新进入者不需要复杂的技术积累，也不需要费力的市场教育，甚至可以通过与行业企业的简单合作，实现轻资产的跨界，导致冰淇淋市场的新面孔层出不穷，吸引了消费者的注意力，加剧了激烈的竞争水平。

有些新进入者只是跨境玩，本质上是为了打破营销的“本质”品牌。比如茅台冰淇淋是茅台和蒙牛一起反复试验开发的，价格超过50元，符合茅台高端白酒的身份。其创新突破和时尚新颖被用来吸引年轻人了解茅台，接受茅台。

在这种战略定位下，茅台冰淇淋的人气会消散，很难长红也就不足为奇了。今年6月初，“茅台冰淇淋旗舰店暂停营业”、“茅台冰淇淋买一送一没人吃”等话题引发热议，包括北京旗舰店在内的全国七家旗舰店无法在线下单。

真正具有战斗力的新进入者是原本实力雄厚的消费品牌。，比如今年，亿滋将与雀巢携手，在中国大陆市场生产和销售奥利奥冰淇淋，包括甜筒、杯装和家庭共享。零售价分别为9元、15元和29.9元，适用于不同的消费模式。

2022年，亿滋尝试寻找代工和营销渠道，在中国推广冰淇淋等品类，但最终还是选择了借助雀巢的生产能力和渠道网络，帮助其加快在中国的冰淇淋工作。目前，奥利奥冰淇淋已经在电子商务、便利店、O2O等多种渠道上市。

玛氏的脆皮香米今年推出了小熊棒冰淇淋。产品原料为100%正宗牛奶巧克力，每份不超过200卡路里，满足家长对孩子健康的需求。42克，售价9.9元。目前，罗森便利店已经登陆。Ole'等途径。

凭借多年的沉浸在交易市场中，这些新型冰淇淋不仅可以抓住当前客户对健康和实惠的需求，还可以利用生产和渠道的优势满足消费者的需求。他们是冰淇淋市场的强大竞争对手。

重归

做产品最终比做营销好。

如今，乳制品企业是冰淇淋市场最平静的。对于乳制品企业来说，布局冰淇淋是一个适合攻防的选择，因为它与其他常规商品的原材料、工艺和渠道高度重叠，利润率更高。

此外，天然原料是决定冰淇淋受欢迎程度的最重要因素。添加生牛奶已经成为许多消费者关注和搜索的焦点，优质牛奶来源正是牛奶企业的优势。

所以头乳企业很容易在冰淇淋业务上获利，伊利2023年的财务报告数据显示，当初实现冷饮主营业务收入106.88亿元，同比增长11.72%，增速大大超过液体乳和奶粉，而且冷饮的毛利率也比液体乳高88%％。

事实上，伊利已经成为中国冰淇淋市场上第一个突破100亿的冷饮品牌，产品中牛奶含量较高的稀释产品连续三年保持50%以上的增长。

虽然茅台冰淇淋的受欢迎程度已经消散，但茅台联手的蒙牛却赚了不少钱。2022年，其冰淇淋业务收入为56.5亿元，同比增长33.3%。2023年，冰淇淋业务收入同比增长7%，略高于蒙牛整体业绩增长水平。

同年，蒙牛表示，将在眉山市建设一个新的高端冰淇淋生产和冷链物流仓储基地。该项目总投资15亿元，规划了8条日产能近300吨的先进冰淇淋生产线，用于填补产能，调整商品和创新渠道。

虽然打着高端冰淇淋的幌子，但是中大型乳企实际上是廉价冰淇淋的可靠供应商。伊利的巧乐兹、小布丁、蒙牛的绿色心情、变化、光明冰砖、三色杯等。都是价格低于5元但充满奶香味的经典冷饮。

毫不夸张地说，这些便宜又好吃的经典车型伴随着一代人的成长，是很多人共同的夏日记忆。它们的市场份额和在消费者心目中的地位不是那些充满噱头的新消费品牌或者进口高端品牌可以轻易替代的。

因为这是一个理性的消费回归周期，很多消费者在尝试了高端冰淇淋之后，发现经典的廉价冰淇淋更经济，味道更符合要求。因此，许多计划开发冷饮业务的区域乳制品企业也专注于廉价冰淇淋。

比如上个月新乳业推出的第一款冰淇淋就可以破了。与梦龙的卡布奇诺口味冰淇淋相比，净重约为65克，原料均为进口巧克力。不同的是，前者强调添加了20%的生牛奶，价格为6元/个，只有梦龙的一半。

虽然新乳业表示自己走的是高端冰淇淋路线，专门选择了经济条件好、冷链体系完善的华东市场作为第一站，但新乳业并没有真正把自己放在更接地气的产品定价高的地方。

而且要把冰淇淋做得平价、美味、供应稳定，考验的是企业的产品实力、供应链能力、渠道能力。对新乳业这样的区域性乳企来说，这里虽然有挑战，但并非难以逾越，把握好市场反馈和扩张节奏即可。

对生产经营能力跟不上的雪糕刺客来说，跌倒后想要再次站起来，可不容易。

本文来自微信公众号“巨潮WAVE”（ID:WAVE-BIZ），作家：小卢鱼，编辑：杨旭然，36氪经授权发布。

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