Hoka和On昂跑，是如何成为中产阶级运动品牌的新贵？

「对价格不敏感的中产阶级人群」，在网上观看产生生活后，这是人们的嘲讽，原因是运动鞋每转一千块，联名闭眼4000块，On昂跑和Hoka是中产阶级的前沿运动品牌，成为街头风格。

这一点证明了品牌的销售数据。。今年一季度，On昂在亚太市场的销售额飙升了近70%，而Hoka的收入飙升了近30%，超越UGG成为了Deckers。 Brands的品牌收入占比最大。

在高速增长的背后，围绕On昂跑和Hoka的话题不断，两个前沿运动品牌经常被大家放在一起比较。——

「谁穿得更舒服？中产阶级最喜欢谁？」

图源Youtube频道

就性能而言，Hoka似乎更加硬核；On在穿着场景中似乎更加实用；Hoka在时尚完成率方面有一种特殊的方式。「丑张力」，On更具高端时尚元素。

不得不说，这种趋势发生在当前前沿运动品牌竞技场上。。尽管品牌从类似的起点出发，但是随着跑道的不断细分，各自的命运在紧密的陪伴下发生了微小的变化。

与此同时，中产阶级的消费选择也发生了变化。。在品牌营销从产品蔓延到全局的情况下，品牌逐渐成为文化符号的存在。与其选择商品，不如选择客户。

在这场On vs. 在HOKA的讨论中，可能没有正确的答案。在接下来的十年里，体育品牌不是谁领先，而是各领风骚。

On和Hoka，并驾齐驱

运动鞋市场正面临着新一轮的跑马圈地，作为新一代运动品牌，On昂跑和Hoka备受关注，其同样的运动员创始背景也是其中之一。

Nicoo，2009年，冒险者 Jeannermoud和户外活动爱好者-Luc 在法国，Diard是一个户外探险圣地，共同创立了Hokard（HOKA ONE ONE）；

2010年，瑞士成为著名长跑运动员、前铁人三名运动员Olivier。 在同样运动氛围浓厚的瑞士，Bernhard和两位创始人创立了跑步品牌Onn。（On Running），并宣称「给世界带来创新的跑步体验」。

Olivier Bernhard

相似的起点，让在早期阶段，两个品牌不可避免地拥有一群类似爱好的用户:超级马拉松、铁三、越野跑等多种户外和耐力运动。

随后，借助于对一批精英运动员的长期赞助，在专业领域站稳了脚跟。，同时也成为两个品牌初期心照不宣的营销策略。——

Hoka最初专注于超跑和马拉松运动员，并先后赞助超跑运动员Karl。 Meltzer、Cameron马拉松运动员 Levins、Scott Fauble等，进一步加强品牌与跑步的联系。

而且On昂跑的策略也差不多，2013年，瑞士铁人三项冠军得主Nicola 在Spirig之后，三名Frederik将陆续与比利时铁签约。 Van Lierde、女子马拉松健将Hellen Obiri、Iga，网球明星 Swiatek等。这一举动不仅记录了精英运动员的成功，而且大大增加了专业运动圈的品牌曝光度。

年轻的品牌让人记住，并非易事。这次，On和Hoka又不谋而合，找到了关窍：在商品造型的设计上另辟蹊径。

在R&D初期，Hoka选择了具有强缓冲功能的厚底，加持了独特的滚动力学设计。基于Oversize技术的鞋子宽体设计略显夸张，但在市场上却意外拥有。「丑张力」。

而且On昂跑CloudTecec®专利技术，使模块化脚底设计成为其一目了然的特殊标志，依赖于「多米诺骨牌效应」，昂跑提供的云般上脚难以复刻。

Hoka和On带来的冲击曾经让每个人都达成共识，「如果没有一定的功能，你就不会穿这么奇怪的鞋子。」

On

两个品牌在很多方面齐头并进，最后一个让人难以选择的原因，当然是他们同样昂贵的价格。

根据Hoka官方旗舰店的最新情况，近万双的热销售价已经超过1000元；另一方面，与LOEWE联名的On喊出了4000多的价格。

中产阶级三宝，丑贵，豪华健身...On昂跑和Hoka的话题在社交平台上总是相似的，但是选择消费的群体不是同一个群体。

On和Hoka，各有不同

对刚刚进入坑里跑步的小白来说，「On还是Hoka」或许是个问题。但是On和Hoka在有户外经验的运动员眼里是不一样的。

两个同样专注于跑步赛道的品牌，在初期其实各有千秋。

在R&D初期，Hoka团队致力于解决崎岖山地上设备的性能问题。他们考虑制作一种鞋子，用于下坡，易于穿脱，便于包装和携带。与马拉松跑鞋相比，它们更加缓冲、抓地、保护性和耐久性强，所以它们有「可以去任何地方」第一代Speedgoat。

基于高性能，人们购买Hoka的原因总是不可或缺的。「解决问题」、「提升表现」。

Hoka

而且On昂跑强调路跑和日常穿着场景中舒适的上脚，这一点从品牌Slogan就可以窥探出来，Run on clouds。正如昂跑在宣传片中所说，「跑步并非为了站在赛道上，有时候跑步只是为了一步一步向前。」

不难看出，除了竞技之外，在日常休闲场景中提供陪伴似乎是On昂跑的理念体现。数据也证实了这一点。在2023年国内品牌跑鞋穿着率调查中，Hoka占2.2%，On占0.3%。

从户外越野到田径赛场，同样是跑步运动，室内健身再到都市路跑，On和Hoka在不同的细分场景中各自耕耘。

同时，代言人的选择、赛事赞助、品牌联名，再一次成为其加强标签、强调差异的一种方式。

进入国内市场后，Hoka合作名单上的职业选手总是有三个铁人、越野跑和马拉松的机会；近日，UTMB世界系列赛在国际越野跑巡回赛中宣布与Hoka的合作关系延长至2028年，Hoka进一步从鞋服合作伙伴升级为冠名赞助商。

而且关于On昂跑的代言人新闻，上面有网球巨星费德勒的加入，后面有赞达亚的合作，专业和动员提供的知名度加持时尚明星的光环，再加上与奢侈品牌Loewe的联合品牌，On高端时尚的品牌地位逐步加强。

On

「选择一双鞋子，在性能之外更是选择一种生活方式。」已成为人们的共识。

当品牌的不同战略选择促进了每个人消费选择的精细化，如何保持旗帜鲜明的差异，实现新的增长，才是品牌真正的肉搏战环节。

On和Hoka，前沿运动品牌的文化符号之争

某种 从水平上讲，近几年新一代运动品牌的增长速度如冲刺，得益于精确踩中了中国户外活动的大趋势。

据艾媒咨询调查，中国运动鞋服市场预计每年增长10%，到2025年，市场规模将达到近6000亿元。

前沿运动品牌的速度快速增长，甚至对传统老品牌构成威胁。根据远传研究所的数据，中国运动鞋服市场前五大品牌的市场份额从2021年的59%下降到2022年的57%，其中近四年耐克和阿迪达斯的市场份额下降了11%。

精炼GymSquare2020 23中国健身健康生活方式行业报告 》

以On和Hoka为主的前沿运动品牌与老牌运动品牌的利益冲突开始显现。虽然距离真正的对抗还有很长的路要走，但毫无疑问，前沿运动品牌正在努力成为市场上不可替代的。

这是不可替代的，除了要不断强化各自文化符号的属性外，还要提高在不确定的市场环境中破圈营销的能力。

2023年，一向专注于硬核的Hoka开始发挥名人效应，与演员李现签约；而On则宣布，「今年年底，中国市场的直营店数量将增加到30家左右，并计划在线下门店维持更多的行动。」

另一方面，在逐渐细分和高端化的市场中，新的进入者不断加入，更年轻的高端越野跑品牌Norda进入中国市场。Hoka的母公司推出了体育品牌Ahnu，这些都在推动没有终点的竞争。

On想成为On，Hoka想成为Hoka，仍然给人们留下了足够的想象空间。。

本文来自微信公众号“精炼GymSquare”（ID：GymSquare），作者：Jting，36氪经授权发布。

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