电子商务大促，为什么书总是受伤？

来源了解DataVision

作者/黄茜琳

2011年，JD.COM宣布“儿童书籍四折封顶”，全国24家以接力出版社为首的儿童出版社抱团抵制，并向律师发了一封愤怒的信。

刘强东非常生气，威胁要让这24家出版社一直卖40%的折扣，并发了一顶“限制竞争，保持垄断”的大帽子，声称要去新闻出版总署和国家发展改革委投诉[1]。

事件后续在公开信息中无法测试，但13年后的夏天，抵制团队已经成长为前所未有的56家——从人民文学出版社到人民卫生出版社，中国几乎10%的出版社都挺身而出。

这场纠纷和以前的特点是一样的。不同的是，JD.COM从四折进一步降低到两三折，推广范围也从儿童扩大到大众读本。急着磨铁书的老板沈浩波的话充满了悲愤:“今天童书的困境就是明天大众书的绝境”。

知识可能是无价的，但在电商平台上，知识完成了余华老师的经典作品《活着》，真正意义上的超低价格，比隔壁盒马的半斤娃娃菜便宜。

书籍越来越便宜，真的是电商的锅吗？

完美工具人

被称为“中国亚马逊”的当当，曾经是中国最大的网上书店。在鼎盛时期，他吸引了中国一半的书籍零售市场。当当老板李国庆曾经热情地遇到了他的老朋友刘强东:“你在海龙做3C，我在书店街做书，陈年在凡客卖背心。让我们一起做马云！[2]"

但是没想到，大家一起做的竟然是出版社？

2010年，JD.COM获得15亿美元融资，第一枪打向当当:出售书籍。

每本书便宜20%，不封顶，刚盈利的当当被“五年内不盈利”的JD.COM打得很惨。2014年，JD.COM的收入几乎是当当的14倍。

在失去兄弟李国庆的同时，JD.COM也建立了“每次推广，书籍都是打折先锋”的传统。未来，小红书和Tiktok将是电子商务，他们将优先考虑书籍。

电子商务热爱书籍的原因不难理解，书籍这一类几乎是为电子商务引流量身定做的：

第一，书籍的标准化程度很高。任何出版商的书籍都是一样的，规格统一，便于大规模运输。

其次，这本书的决策过程很短。一本书的价格和一杯奶茶差不多，可以无痛下单/下单。此外，购买盲盒和游戏机很容易受到“玩物丧志”的谴责，但购买书籍可以带来“进步”的积极心理暗示。

即使自己不读书，买一套《五年高考三年模拟》送给亲戚家的孩子，也是一颗沉重的心。

最后，书籍的种类很多，总能找到适合自己的。八大类数百万个SKU，可以吸引丰富的客户。

这本书也具有体积小、耐储存、耐摔倒的特点。一个30*30*40的纸箱可以塞40本书，不像牛奶饼干那样容易过期，而且比厨具运输更结实，管理起来省力省心，堪称完美的引流产品。

电子商务的战况越焦虑，书籍作为引流工具的折扣就越大。

2011年，书的主战场还在新华书店等线下门店，网店卖书的极限折扣只有6折[3]。到目前为止，传统电子商务的折扣已经超过50%，短视频电子商务的平均价格低于50%。

今年，JD.COM不仅要与同行打交道，还要防范短视频电商。在严格把握考勤的同时，书籍再次成为完美的工具人，刷新到2-3折的地板价格。

对于电商平台来说，客户买了多少书并不重要。重要的是他们是否买了香水、化妆品、数码配件等高客户单价产品。

所以，电商本来就不指望卖书赚钱，大可以砍一刀，再靠iPhone。、海蓝之谜创收。出版商则进退两难，一本50元的书，2011年不低于30元，现在可以拿到10-15元。

被电子商务打成骨折的品类不在少数，出版社的问题在于，书本身已经很便宜了。

扭曲的生意

出版社本质上是一个渠道:它不“生产”书籍，只负责包装和销售作者写的书籍。对于一个渠道来说，如果没有市场份额的优势，就没有定价权。

2013年，美国企鹅与兰登书店合并后，五大出版社占据了80%的市场份额。2015年，五家出版社与亚马逊合作，一口气将电子书价格上涨30%[4]。

学术出版社更典型。五家学术出版商占据了世界50%以上的份额。大学涨价是常事，让学术界苦不堪言。荷兰学术出版社Elsevier的利润率已经达到了惊人的37%，只比台积电少一点。

隔壁的音乐出版也是如此。几乎每个月都有索尼音乐收购唱片公司的消息。版权是自己的。如果和流媒体平台讨价还价，腰板自然会硬一些。

然而，书籍出版在中国并不是一个完全市场化的行业。一方面，只有国有出版社有出版资质，民营出版公司必须购买出版社的书号(书屁股的ISBN码)或打电话给出版社。磨铁书《明朝的那些事》印有北京联合出版社。

另一方面，很多出版社还是吃金融饭的机构，导致出版业无法社会化整合。市场份额第一的中信出版集团只有3.47%的市场份额[5]。

如果没有享受到市场份额带来的定价权，出版社只能看电商的面色。

14年来，读库一直坚决不进电商不打折，自己开网店。但是三年前，一篇《来自读库的求助》的文章全网霸屏。

《南方周末》采访的一位专家算了一笔账:一本书，剔除了作者的版税、印刷、编校、退货等费用，3.5%的折扣是盈利的生死线。这一次，JD.COM打了2-3折，加上5-10%的返利，出版社只能拿到15%的折扣[6]，完全成了为电商工作。难怪它会崛起。

另一方面，化妆品的毛利率高达60-80%、净利率为15-30%，更高的溢价为自己和平台留下了足够的利润空间。珀莱雅的一款产品100元，上游原材料和代工30元，电商直播间和线下业主44元，26元[7]就能拿到。

这样的话，出版社就从高速公路收费站变成了苦哈哈的销售业务。

书籍出版曾经有几条黄金赛道，但在过去的几年里，育儿、烹饪等跑道相继被短视频俘获。在没有人相信成功学习的时候，只有刚刚需要属性的教材和助教活得相当滋润。

这些书大多卖给学校，书店拼命购买商品，利润普遍高于大众书。四川教育出版社印川教版教材，2021年净利率为49.07%，可以甩印《新华词典》(28.01%)一条街[8]。

美中不足的是，这类书籍通常属于不可再生能源，过了这个村子就没有这样的店了。

因此，如果你仔细观察，你会发现最凶猛的出版社通常以严肃的文学和社会科学书籍为主，属于离刚需需求最远的图书市场类型，在金融机构眼里不能算是资产。

每个人都在网上调侃大冰，只有出版社爱死大冰老师。

傍晚行业

诺贝尔奖获得者马尔克斯在20世纪80年代访问中国，被街上的盗版《百年孤独》震惊。他威胁说:我死了150年，中国不想出版我的书[9]。

在接下来的20年里，100多家出版社试图创造奇迹，但都输了。直到2010年，新经典总编陈明俊的一封信成功打动了80岁的马尔克斯，以120万美元获得了《百年孤独》中文版的出版权[10]，创造了1000多万册的销量。

对于人文社会科学出版社来说，诺贝尔文学奖曾经是救命稻草。然而，在过去的十年里，中国读者对这项西方奖项的信仰也在褪色。2021年，诺贝尔奖获得者古尔纳的版权几乎没有被质疑。

在诺贝尔奖走下神坛的同时，盗版的国情也越来越差。去年，中信出版社“保密级别最高”的新书《马斯克传》上架第二天，盗版电子书在微信群聊中传播[11]。

这样的话，出版社只能选择打不过就加入，中文媒体和凤凰媒体进入游戏，新华文轩和读者拍电视电影。

我很早就买了游戏公司的中国媒体，2018年，我用智能明星通提供了一半的净利润。他们可能是第一个理解贝索斯话语意义深长的出版社:“改变图书行业的不是亚马逊，而是未来的[12]”。

从2019年达到千亿之后，中国的书籍零售市场开始一路下滑，目前已萎缩至900亿左右。

作为媒体行业，《满江红》的电影票可以卖出9017万张，《逆水寒》的6元皮肤已经卖出了1亿多张，而书可以卖出5万本是畅销书，全国每年可以卖出数百万本文艺畅销书，不到10本[13]。

面对市场萎缩和电子商务折扣，出版社唯一的办法就是提价。然而，自2000年以来，书籍的整体价格实际上翻了一番，涨幅甚至不如上证指数。

必须承认，中国客户可能不喜欢阅读。2021年，中国人平均每年学习不到5本书。2022年，不能出门的成年人每天花23.13分钟阅读纸质书，只有手机使用时间的五分之一[11]。

自称爱读书的人，恐怕也只是在网红书店关门的前一天重新燃起了读书的热情。

在kindle和贝塔斯曼(美国企鹅兰登的总公司)都赚不到钱的市场，出版社只能进入大家赞不绝口的直播间，标注全网最低价9.9元的诺贝尔奖作品克拉拉和太阳。

尾声

2010年，经过两三年的规划，中国出版业三大协会(工作者、出版业、新华书店)联合发布了一份名为《图书公平交易规则》的重磅条约，核心有两点:

新书籍一年内不得打折，最低折扣8.5折[14]。

三大协会的论点是，日本、韩国、德国、瑞士等经济体都有“限折规定”。比如法国新书2年内不允许打折，最多便宜5%。作为参考，协会提出的8.5折是相当公平的。

但是没有等待亚马逊的回应，北京消协和律协就援引《反垄断法》，将三大协会告上了发改委。

2010年9月，经过长时间的拉扯，三大协会最终妥协，将条款改为面目全非:不允许将新书打折改为“原则上按定价出售”、不少于85折改为“不少于购买价格”销售。

有了“原则上”这个极具中国智慧的词语，实际执行起来的难度可想而知。

三个月后，京东完成了新一轮融资，书籍频道正式上线，这是出版业历史上规模最大的保价行动。

参考资料

[1]京东“四折封顶”促销遭到24家出版社的联合抵制。 北京日报CEO反“封杀”

[2] 他们都在卖书发家，当当为什么完全输给亚马逊？市界

[3] 中国版权年鉴 中国版权年鉴编委会2011(第三卷)

[4] 五大出版商亚马逊被控合谋，电子书价格上涨30%，界面新闻

[5] 2023年中信出版集团开卷数据

[6] 这本书的价格战没有赢家：“都是被裹着往前走”，南方周末

[7] 多收三五斗：国产美妆崛起的另一面，锦缎

[8] 出版商收入大揭秘，我们的生活如何？出版商务周报

[9] 文学是人类最好的生存方式之一｜马尔克斯诞辰，凤凰网读书。

[10] VS版权费百万美元 “9.9包邮” 畅销书籍的中场战争，商界

[11] 微信阅读不背锅，远川研究所

[12] 亚马逊王国的出版革命(3)：贝索斯的出版社，从娃娃开始颠覆，36氪

[13] 阮一峰是《前方的路》

[14] 这本书的价格战是什么时候？《图书公平交易规则》难产，中国读书报

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