视频号电子商务重大调整，这些商家将被取消资格

出品/电子商务报告Pro

作者/电商君

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腾讯有意独立发展本地生活

在当地生活领域，腾讯视频号又有了新动作。

最近，腾讯发布了一项重要公告，宣布从2024年6月21日起，将暂停114个电子商务三级品类的入驻。同时，这些品类的股票业务资质将失败，产品将被下架，相应品类的产品将无法添加。

这些暂停的品类主要集中在当地的生活服务领域，包括旅游休闲、生活服务、旅游交通等一级品类，以及汽车服务、竞赛改造等细分的二级品类。

腾讯官方公告明确指出，这些品类和产品将转移到“本地生活”业务，商家可以根据新规申请店铺和品类。

而且，据观察，目前视频号本地生活只开放餐饮和酒旅下属的19个三级品类，并不包括上述暂停的114个三级品类。从已经开放的餐饮和酒旅来看，都是有针对性的准入，餐饮只接受加盟品牌的申请。

这一举措展示了腾讯对当地生活业务发展的谨慎和规划，也揭示了腾讯将当地生活从视频号电子商务中分离出来，独立发展的目的。

值得注意的是，今年4月，腾讯已暂停旅游休闲、生活服务、旅游交通等44个三级品类的新增进驻。

现在看来，这可以看作是独立发展本地生活业务的前奏。

腾讯为什么要这么做？首先，从行业角度来看，QuestMobile和艾瑞咨询的数据显示，虽然当地生活服务市场的渗透率仍处于较低水平，但市场规模持续增长。腾讯作为互联网巨头，自然不想错过这个巨大的市场机会。

腾讯通过独立发展本地生活业务，可以更好地把握市场脉搏，提高本地生活领域的市场份额和竞争力。

此外，当地生活业务是视频号探索商业模式的绝佳切入点。在直播销售领域，虽然视频号起步较晚，但在当地生活领域有着广阔的发展空间。虽然Tiktok、Aautorapper等平台也在尝试进入这个领域，但还处于起步阶段。

最终，独立发展当地生活业务有助于腾讯摆脱当前视频号在当地生活领域布局的局限性。目前视频号还没有开通POI功能，当地生活团队规模也没有扩大太多，限制了其在当地生活业务的发展。

腾讯可以通过优化业务流程、提高服务质量、抢占市场份额等方式，探索当地生活领域的新发展道路，实现更长远的发展目标。

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视频号布局本地生活领域

事实上，视频号在当地生活领域的布局探索已经有相当长的时间了。在整整一年的时间里，视频号一直在不断尝试和优化其当地的生活业务。

去年五月，视频号开始对当地生活业务进行小规模检测，只有部分大品牌商家参与进来。

同年8月，视频号积极引进第三方服务提供商，如美食、享受库存等。这些服务提供商凭借丰富的商业资源和内容生产能力，为视频号本地生活业务注入了新的活力。

随着服务商的加入，视频号本地生活业务迅速扩展到北京、上海、深圳、广州等一线城市等重要城市，相对完善的服务体系初步形成。

然而，在试水期间，视频号的本地生活业务并没有达到预期的效果。据一些头部服务提供商介绍，他们曾尝试在视频号上为非常头部平台播出，推广团购券，但销售成绩并不理想，最高价只卖了30多万元。

这主要是因为视频号的流量分发机制不准确，服务商购买“城市定点流量”的效果不好。同时，数据沉淀和流量鼓励的不足也限制了其发展。

随着微信支付团队的介入，视频号的本地生活业务开始出现转折点。从2023年底开始，微信支付团队为视频号的商业化进程提供了强有力的支持，开发了交易组件，为视频号的本地生活业务注入了新的活力。

今年4月底，视频号全面开放当地生活商家入驻，并出台了详细的入驻政策。政策包括餐饮和酒旅两个一级品类，以及九个二级品类，包括晚餐、快餐、烘焙零食、住宿和景点。

其中，目前餐饮品类仅限连锁店品牌入驻，而酒旅品类的限制条件也比较严格，如景区仅限4A级及以上景区入驻。

在成本方面，视频号给了当地生活企业很大的折扣。2024年，商家可享受0.6%的技术服务费优惠，然后恢复到2.5%。与电子商务相比，这个费率在1%到5%之间处于较低水平。

另外，品类保证金为20000元，波动保证金按商家30天内交易总额的一定比例缴纳。

当然，视频号在当地生活市场有一些明显的优势。第一，其用户规模巨大，QuestMobile数据显示，截至2022年6月，视频号的月活跃用户已经达到8亿，超过了抖音和快手。

其次，视频号具有很强的私域流量能力，用户可以通过与朋友圈、群聊、微信朋友分享等方式轻松传播内容。，这是其他平台无法企及的。

最后，视频号的交易链接非常完整，所有环节都可以在平台上完成，无需跳转其他应用，从视频种草到下单购买、核销履约、支付再到引流私域。同时，微信支付的全力支持也为其在商家账号和商家优惠券线下核销能力方面提供了便利。

然而，挑战仍然存在。其中，虽然接入服务提供商的方式可以在团队有限的情况下提高性价比，但一些不良服务提供商很容易利用漏洞，影响平台本身的声誉和服务。

所以，腾讯今年年初发布公告，严厉查处违规服务商，并清除5家违规服务商，以示警惕。

而且直接连接商家需要在视频号上投入大量资源供应和服务基础设施，这也是一项艰巨的任务。

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视频号码和当地生活的未来

当地生活业务无疑是腾讯多元化经营的重要组成部分。

然而，无论腾讯未来的本土生活业务将如何演变，一个核心问题始终摆在它面前:如何塑造客户的认知，打破他们对当前平台的固有依赖，从而在电子商务领域开辟一个新世界。

目前，用户对腾讯视频号的认知主要集中在作为内容平台和社交工具的多重身份上。为了将这种认知转化为对即时配送服务的电子商务平台的信任，视频号码必须经历品牌定位的深刻重塑。这不仅是一个简单的标签变化，也是对用户心智的深刻影响。

视频号码需要明确传输，它不仅是一个提供娱乐和娱乐的平台，也是一个全方位、多功能的生活服务平台。

为了实现这一变化，视频号码需要在很多方面下功夫。首先，提高内容质量，确保用户在使用平台时能够享受到高质量的信息和娱乐体验。其次，加强社交，让用户感受到平台的温暖和归属感。同时，提高交易流程，确保用户在购买本地生活服务时能够享受到便捷高效的感受。

但是仅仅依靠平台优化是远远不够的。本地生活服务对线下接触和及时性有很高的要求，这是腾讯物流运输的不足。

为了解决这一不足，视频号需要积极寻求与顺丰、达达、闪送等成熟的第三方配送平台的合作。这些平台拥有丰富的物流资源和配送经验，可以快速帮助视频号构建高效稳定的物流配送体系。

从长远来看，腾讯仍然需要考虑自建物流团队的概率。完善的物流系统不仅可以提升用户体验，还可以增强对供应链的控制，为未来的业务发展提供强有力的支持。

当然，腾讯在人才、技术、资金等方面都需要大量的投入，但这也是实现长远发展的唯一途径。

另外，如果腾讯能够独立发展本地生活业务，组织结构和团队的调整也是必不可少的。

目前视频号本地生活业务还没有单独设立，但属于视频号直播销售板块，员工也不是本地生活的专职人员。这种组织结构和团队配置无疑限制了当地生活业务的发展。

所以，腾讯需要成立一个专门的本地生活业务部门，并招募具有专业知识和技能的人才，以确保本地生活业务的顺利推进。

总的来说，腾讯在当地生活领域还处于探索状态，难免会经历不断的试错和优化。然而，当地生活领域的新变化值得期待。

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