捷豹路虎陷入了一个“恶性循环”，数量和价格都在下降。

捷豹路虎经过十多年的中国市场发展，面临着前所未有的品牌和效率困境。

01 辉煌不再

在很多中国人的心目中，英国的汽车品牌都有自己的贵族气息。即使这些品牌现在大部分都被其他国家的汽车公司收购了，似乎也没有什么影响。从劳斯莱斯、宾利等豪车天花板到英国伦敦的出租车，无论股份和管理层如何变化，害羞高贵的品牌市场形象都没有改变。

如此典型的英国汽车品牌捷豹和路虎。市民中，多年来流传着“开宝马，坐奔驰，当老板换路虎”、“大哥能干能苦，出门一定要开路虎”等顺口溜。热播剧《蜗居》中“每一个男人一生都想拥有一辆路虎”的经典台词，更体现了路虎在中国男人心目中的地位。另外，很多早年看腻了BBA豪车的中国精英也喜欢购买充满设计感和高贵感的捷豹汽车来展现自己的品味和个性。

早年捷豹路虎在中国市场的品牌地位和影响力，可见一斑。

如此强大的品牌势能，让捷豹路虎在2010年正式进入中国市场后，经历了一段辉煌的岁月。2012年，刚刚进入中国市场两年的捷豹路虎，在销量上打压了沃尔沃、凯迪拉克等众多豪华品牌，排名第四，仅次于BBA。即使在一段时间内，捷豹路虎旗下的一些车型，也要加价30万元才能优先取车。到2017年，捷豹路虎的销量接近15万辆，占全球市场的近四分之一，一时风光无限。

但是在2017年之后，捷豹路虎的销售开始变得平淡。捷豹路虎2018年在华累计销售额约为11.5万台，同比下降21.6%。2019年持续下滑13.5%，销量不足10万辆。此后几年，在“大降价”的刺激下，捷豹路虎的销量有所提高，但近年来，捷豹路虎的销量又一次进入了下降轨道。到2023年，捷豹路虎的销量仅为10.63万台，远低于同级凯迪拉克的18.3万台，雷克萨斯的18.14万台，沃尔沃的18.02万台。

比销量更令人担忧的是，捷豹路虎品牌形象的崩溃，“没有人想要七折虎、六折豹、五折极光”已经成为中国市场对捷豹路虎的新标签。要知道，2015年之前，极光的价格在60万左右，20万元的价格在销售终端是不愁卖的。

拿着两个王牌的捷豹路虎，在进入中国市场之初就有机会和BBA竞争。然而，经过十几年的发展，它已经达到了量价齐跌、品牌形象崩溃的程度，这让人们感到遗憾。

为什么捷豹路虎会把一手好牌打成现在这样？

02 恶性循环

2010年捷豹路虎进入中国市场时，正是中国汽车市场大踏步前进的时刻。当初中国汽车产销量均超过1800万辆，同比增长30%以上，位居世界第一。然而，当时中国的自主品牌汽车无法与合资和进口汽车品牌相比，无论是商品还是品牌。市场上的高端豪华品牌也被BBA几家外企垄断。

这时，带着英伦贵族气息的捷豹路虎进入中国，首先在品牌风格上是“优越”的，而路虎车型的硬核越野风格和捷豹的高端奢华风格让很多人没有抵抗力，很快就受到了一批高端客户的追捧。

但是，为了赢得市场，任何产品都不能只靠名字和外观，产品质量是基础。随着时间的推移，捷豹路虎的质量问题开始暴露，市场上关于它的小问题越来越多，故障率也越来越高。更不可接受的是，维护成本还是很高的。当时捷豹路虎车辆的零比可以达到600%，也就是新车。如果拆成零件卖，可以买6辆车。

2015年，央视315晚会点名曝光路虎揽胜极光变速箱缺陷，大量车主投诉车内停火、倒档失灵、问题频发。然而，对于这一事件，捷豹路虎中国企业将其原因推给了客户，称这些故障是由国内用户驾驶习惯不当、“驾驶过于焦虑”造成的，这些故障是“极其偶然的，不是大面积的”。

这种态度也使得连续四年销量飙升，成为继BBA之后第四家年销量超过10万辆的汽车公司捷豹路虎。2015年，捷豹路虎销量首次下滑。最初，捷豹路虎在中国的销量下降到92474辆，同比下降了24%。

然而，2016年，随着国产揽胜极光的上市，与进口车型相比，国产版的价格优势超过10万，这再次让捷豹路虎的销量恢复了增长。当初捷豹路虎销量达到11.9万台，2017年销量达到14.64万台。捷豹也尝到了“价格优势”的好处。

仅仅是捷豹的质量问题，依然突出。2017年，捷豹路虎在华召回8次，累计达到10.6万台，占捷豹路虎在华销售额的72.45%。；2018年，由于缺乏动力、无法充电等问题，路虎揽胜运动P400e遭到了大量车主的集体维权和媒体曝光；J.D 根据Power发布的《2019年新车质量报告》，捷豹和路虎的百车故障分别达到168和224，远远高于行业平均135...捷豹路虎的销量再次进入下降区间。

与2017年相比，捷豹路虎在华累计销售额约为11.5万台，同比下降21.6%。捷豹路虎在2019年持续下降13.5%，销售额不足10万辆。

随着销量的下降，捷豹路虎在华紧急提出了以“稳定局面、恢复信心、逐步提升”为核心的新战略，但主要手段是通过降价来增加销量。

降价确实带来了销量的增加，但效果也在减弱。2020年，捷豹路虎的销量几乎没有回到10多万台。此后，随着中国汽车市场竞争的加剧，捷豹路虎通过一次又一次的降价来维持销量，但即便如此，销量也不如一年。

质量问题和降价策略不仅伤害了曾经高价购买捷豹路虎车型的消费者，也让捷豹路虎的口碑越来越差。捷豹路虎也陷入了“死亡螺旋”，不降价，不卖，但低价会让品牌和销量持续恶化。

如今，捷豹路虎已经失去了最初极高的品牌溢价力。当时往往需要涨价几十万的路虎车型，很多落地价只是指导价的一半。捷豹品牌车型也从BBA车型降到了与凯美瑞、雅阁的竞争。

03 电气化带来的困境

如今捷豹面临着更加严重的问题，这是汽车工业电气化带来的困境。

电气化已经成为汽车行业不可逆转的历史潮流，世界各地的汽车公司都站在汽车行业百年来最大的变革路口。能够跟上电气化浪潮的汽车公司，一定会打开新的市场形势，赶不上的可能很快就会消失在历史潮流中。

捷豹路虎现在面临着特别严重的问题。一方面，随着特斯拉和中国新能源汽车公司的崛起，传统豪华车市场被特斯拉、比亚迪、华为和“蔚小理”大大挤压，BBA等汽车公司的产品价格不断下降；另一方面，许多专注于性价比的国内品牌正在崛起。作为捷豹路虎夹在中间，压力会越来越大。

例如问界M9、仰望U8、700HI4-T坦克看到豪华SUV。、硬核越野市场，原本是路虎的传统市场；汉EV、阿维塔，蔚来ET5、小米SU7、智界S7、极氪001等车型仍处于25-50万的价格区间，挤压了原有的豪华车品牌市场；零跑、深蓝、哪吒、吉利银河等车企仍在努力向上...在多重因素下，留给捷豹路虎的市场空间只会越来越小。

更大的问题是，豪华车市场现在正在被重新定义。一个没有先进“三电”技术、智能驾驶舱、自动驾驶技术的豪华品牌，也将被市场视为一款即将“过时的豪华车”，仅仅依靠豪华品牌的定位和品牌实力。

但是捷豹路虎的电气化转型正好不顺利。

捷豹路虎的电气化转型还不算晚。在2016年洛杉矶车展上，捷豹路虎推出了捷豹I-PACE概念车的首款电动车，并于2017年底量产发布。当时这款车也被评为2018年欧洲年度车，这是电瓶车第一次获奖。捷豹路虎也充满信心，直接将目标对象锁定为特斯拉的Model X。

但是市场是检测产品实力的战场，I-PACE上市后，由于性能、售价等原因，全球年销售额最高也只有1.7万台。

电气化的大门一打开，就被当头喝了。在接下来的几年里，捷豹路虎的电气化变得安静了。2020年后，随着全球汽车工业电气化浪潮的变化，安静了很久的捷豹路虎试图赶上电气化的“末班车”。

时任CEO蒂埃里·博洛雷在2021年提出的“重塑”转型战略，旨在推出六款电动路虎车型和至少一款纯电动捷豹。但是现在两年过去了，捷豹路虎的新型电动汽车仍然只听雷声不下雨。对此，捷豹路虎现任CEO阿德里安·马德尔表示，放慢速度将保证市场上新车以最好的方式出现，这是捷豹路虎对品质的执着追求和对消费者负责的态度的体现。

然而，一些业内人士认为，这只是捷豹路虎电气化转型进展不顺的推托之词。

燃油车在中国市场已经节节败退。如果电气化再次失败，捷豹路虎必然会陷入新能源汽车渗透率已经超过50%的中国市场的进退失据。

04 前景堪忧

捷豹路虎显然知道当前的情况。2023年，捷豹路虎发布了“品牌重塑”的转型愿景，将路虎的揽胜、护卫、发现从车型系列升级为独立品牌，与捷豹品牌并排推出全新品牌logoJLR(由JaguarLandRover全称的缩写演变而来)，加快了电气化进程。

根据新计划，捷豹路虎今年将全面开启电气化，揽胜和揽胜运动版将推出纯电动版；未来5年将推出6款纯电动汽车；未来10年，捷豹和路虎品牌的所有车型系列都将提供纯电动产品，其中捷豹品牌将从2025年开始成为纯电动豪华品牌；公司计划在2030年实现60%的纯电动汽车销售渗透率。

据悉，捷豹路虎未来5年将投资150亿英镑，用于车辆项目、自动驾驶、人工智能、数字技术和人员技能培训，以加快电气化转型。

奇瑞捷豹路虎的中国市场高管表示，基于MLA豪华电气架构的第一款纯电动揽胜车型将于今年全球亮相，2025年将与中国客户见面；2025年将正式上市首款基于EMA平台架构的揽胜家族电动车；第一款全新的捷豹产品将是基于捷豹专属电动架构的四门GT纯电动车型——JEA平台。将于2025年正式上市。

公开资料显示，捷豹路虎电气化转型的本营是在欧洲建立的。例如，投资超过40亿英镑的电池公司塔塔集团位于英国，揽胜运动PHEV和I-Pace电池新储能系统也由英国工厂合作开发。然而，从电动汽车产业链和数字人才的角度来看，欧洲并不是电动汽车产业的技术高地。

此外，还有待观察捷豹路虎三大电动平台的技术水平。毕竟，看一家汽车公司电气化实力的主要指标是看它是否有纯电动平台。然而，一个纯电动平台需要投入大量的资金、人力和时间。就连宝马、福特、劳斯莱斯等车企也努力了很多年，还没有完全搞定。然而，捷豹路虎一出手，就能拿出三个平台...果然，有了这样的技术水平，捷豹选择奇瑞星途星纪元E0X平台的消息应该不会被外媒报道。

然而，如果捷豹路虎能够选择星途品牌的混合动力和纯电动技术平台，这可能是一个更高效、更务实的选择。毕竟很多车企，包括大众、奥迪、Stellantis等。，都在中国寻找自己的合作伙伴，以便更快地实现电气化和智能化的升级和转型。只是奇瑞的产品一直都是亲民的，同平台生产的捷豹路虎到时候应该如何定价，告诉外界他们的产品实力？

目前，中国已经成为电动汽车行业的领导者，也是世界上电动汽车行业竞争最激烈的地方。特斯拉和比亚迪遥遥领先，其次是许多新的力量和汽车公司。在这样的背景下，即使捷豹路虎的电气化转型计划一切顺利，其在中国市场的发展也注定不会顺利。

本文来自微信微信官方账号“磨石商业评论”（ID：libusiness），作者：张军智，36氪经授权发布。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com