丰田退役，奥运会Top赞助还香吗？

四年一度的奥运会将再次拉开帷幕，因为巴黎地标建筑埃菲尔铁塔挂上了奥运五环标志。

奥运会不仅是运动员的舞台，也是许多赞助商的营销节目。然而，当许多品牌想尽一切办法蹭“奥运之光”时，国际奥委会最大的赞助商之一丰田汽车被曝将在巴黎奥运会后终止与国际奥委会的顶级赞助合同。巴黎奥运会结束后，除了丰田，还有四家公司的顶级赞助合同，分别是源讯、普利司通、松下和英特尔。

尽管外界对这些企业是否续签表示怀疑，但实际上，目前国际奥委会共有15家TOP合作伙伴，规模创历史新高：爱彼迎(住宿)、阿里巴巴(电子商务)、安联(保险)、信息源(信息技术)、普利司通(轮胎)、可口可乐/蒙牛(非酒精饮料)、德勤(商业咨询)、英特尔(人工智能)、欧米茄(钟表)、松下(音频/电视/视频设备)、婴儿洁(个人护理)、三星(手机)、丰田(汽车)、Visa(支付服务)，还有今年刚刚加入的啤酒赞助商百威英博。在过去的四年里，这些TOP合作伙伴为国际奥委会贡献了约23亿美元的收入，只有丰田一家在合同期内贡献了8.75亿美元。在过去的四年里，这些顶级合作伙伴为国际奥委会提供了约23亿美元的收入，只有丰田一家在合同期内提供了8.75亿美元。在过去的10年里，国际奥委会失去了三家顶级赞助商(陶氏、通用电气和麦当劳)。

01 为什么丰田要退出TOP计划，东京奥运会赞助费打水漂？

据日本媒体报道，丰田之所以决定不续签国际奥委会，是因为这家日本汽车制造商不相信相关组织可以有效利用赞助资金支持运动员和促进体育。

但是，从外界的角度来看，真正让丰田决定退出TOP计划的根源实际上是东京奥运会。

“奥林匹克合作伙伴”（TOP）该计划是由奥运会组委会和奥运会平等分享的国际奥委会于1985年成立的全球赞助计划，旨在创造多元化的收入。

2015年，丰田与国际奥委会签约，成为第一家获得“奥运会全球合作伙伴”称号的汽车制造商，从2016年到2024年，虽然整个合作周期已经跨越了四届奥运会，但丰田真正打算参加2020年日本东京夏季奥运会。汽车工业是日本最大的经济支柱，占日本工业产值的40%，占日本经济总量的8%。预计丰田将花费8.75亿美元“做广告”。

丰田总裁兼首席执行官丰田章男(左)与国际奥委会主席巴赫签约合影

当时，丰田集团总裁丰田章男表示，成为奥运会顶级赞助商对丰田集团来说极其重要。在这次体育赛事的帮助下，丰田集团也有助于更好地展示自己的技术，包括燃料电池技术、自动驾驶技术、新能源技术等。，这有利于丰田的市场发展。

然而，在2020年东京奥运会上，丰田并没有达到预期的营销效果——因为东京奥运会推迟了一年，打乱了原有的营销计划，很多赞助商暂时“大撤退”。丰田还最终决定取消在日本投放奥运会相关广告，总裁丰田章男也没有参加奥运会开幕式。。

外界也猜测丰田可能担心参加东京奥运会会对公司产生负面影响。在东京奥运会开幕前，当地人民对疫情没有得到有效控制，仍然坚持举办大型比赛感到不满。此外，有媒体报道称，丰田放弃奥运会相关广告的重要原因之一是因为奥运会延期，观众不安排在许多场馆，与国际奥委会等主办方沟通不畅。

与此同时，由于东京奥运会后的腐败问题不断被揭露，丰田选择公开与奥运会各奔东西，其不满态度可见一斑。

然而，即使退出奥运会，也不意味着丰田将停止赞助体育。6月11日，丰田宣布成为美国NFL腰旗足球锦标赛的赞助合作伙伴。丰田已于2023年10月签约成为美国足球联盟官方汽车合作伙伴。

02 合作即将到期，4家TOP合作伙伴态度不明确。

丰田之后，源讯、普利司通、松下、英特尔四家公司的顶级赞助合同也将在2024年巴黎奥运会后期结束。这四家公司将继续留在“奥运顶级家族”可能有多大？

从外部看，法国IT公司的源讯续约可能非常低。自2002年盐湖城奥运会以来，该公司已成为TOP合作伙伴，但该公司在2023年的财务报告中遭受了巨大的损失，并承担了近50亿欧元的债务。不久前，该公司与债务人合作，并确定了财务重组协议，将于7月前实施。尽管源讯声称将确保巴黎奥运会不会受到自身问题的影响，但是续签已经不太可能了。

在四家公司中，普利司通和丰田的情况最接近。这家轮胎公司也签约成为国际奥委会的顶级赞助商，直到东京获得奥运会主办权。随着丰田的撤出，与其深度捆绑合作的普利司通很有可能会停止赞助。最近，普利司通在一份声明中表示:“我们正在不断评估我们的全球合作伙伴组合”。

同样是日本企业的松下与国际奥委会的合作可以追溯到1985年，双方的合作历史已经超过30年。然而，自2023年以来，日本媒体发布消息称，松下正在液晶屏市场崩溃，这可能会促进松下的业务转型。由于包括液晶屏在内的视觉设备几十年来一直是松下与奥运会合作的核心，松下未来是否会续签也不得而知。

英特尔是四家公司中最有可能续约的。英特尔与国际奥委会的合作始于2017年。目前，它正在将奥运会作为人工智能创新的实验场，为2024年巴黎奥运会推出AI平台创新:身临其境的现场体验、革命性的8K直播和2028年洛杉矶奥运会。同时，考虑到2028年洛杉矶奥运会即将到来，作为美国本土企业，英特尔很有可能续约。

03 在丰田之后，中国汽车公司有望接力？

丰田的高调退出和其他四个即将到期的品牌态度尚不清楚，引起了媒体对奥运会顶级营销计划前景的焦虑。甚至有媒体认为，奥运会已经不能兑现吸引全球10亿粉丝的承诺，未来品牌参与奥运营销的想法将继续下降。

然而，负责国际奥委会营销的迈克尔-佩恩在20多年前表示，“多年来，一些顶级合作伙伴从未续签过任何类型的协议，从此再也没有续签过。新的合作伙伴和新的类别接踵而至，所以我想说的是，一切都是一样的。”

Ricardoo也很熟悉TOP计划，Ricardo也负责可口可乐体育的赞助。 Forty还表示，TOP赞助商的更换“很正常”："可口可乐和欧米茄这两个长期合作伙伴之间的关系仅仅是例外，而非正常。"TOP 实际上，该计划非常灵活，因为它始终与产业发展或产业发展同步。。”

今年1月，百威英博加入TOP计划。虽然2024年巴黎奥运会将实施全面禁酒令，比赛期间所有场馆都不会向观众销售酒精饮料，但这家公司仍然决定让其无酒精品牌 Corona 在奥运会上，Cero成为全球啤酒赞助商。它提醒人们，世界上最大的品牌还没有放弃奥运会。

这也说明，国际奥委会在接受传统赞助类型的同时，也在拥抱更多类别的品牌。近年来，国际奥委会一直接近互联网，逐渐放开对品牌营销的限制。

同时，随着丰田的撤出，国际奥委会可能会找到新的汽车合作伙伴，正在积极出海的中国汽车品牌可能会加入进来。在刚刚结束的马来西亚车展上，中国汽车公司的展位如比亚迪、长城、广汽传祺、零跑、哪威拥挤，其他汽车公司的“同行”组成观光团轮流打卡，这只是中国汽车公司出海的冰山一角。

目前，中国汽车正处于出海窗口期。2023年，中国汽车出口量达到522.1万辆，而日本汽车出口量达到442万辆。中国首次超越日本，成为世界第一大汽车出口国。比亚迪、奇瑞、长城等汽车公司纷纷出海建厂。

运动是汽车公司出海的“好伙伴”。今年1月，比亚迪取代德国大众，成为2024年欧洲杯的官方旅行伙伴。5月19日，他宣布与美洲杯牵手，成为拉美地区的官方合作伙伴。奇瑞汽车正在与切尔西协商2024/25赛季的赞助，这家中国汽车公司可能有望在下赛季在英超看到。不久前，新源汽车也宣布成为国际米兰官方汽车合作伙伴。(以前有关报道：美洲杯 在欧洲杯上，比亚迪双响炮开启了汽车公司“足球大年”

随着中国汽车品牌即将进入“大航海时代”，以体育为媒介的营销动作将越来越频繁，中国汽车品牌未来很有可能出现在奥运会上。

本文来自微信微信官方账号“体育大生意”（ID:sportsmoney），作者：马莲红，36氪经授权发布。

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