拼多多拉响了“低价”保卫战。

来源未来消费的36氪

作者/李小霞

第21个“618”，更具竞争力的硝烟。

虽然从去年开始，阿里、JD.COM、TikTok电商都开始围绕“低价”展开一系列动作，但今天，股票电商中的竞争游戏已经达到了更高的水平。

低价廉价，从阿里JD.COM的防守策略，变成了反击拼多多的魔力；抖音也把价格力放在目标的第一位。仅仅模仿价格是不够的。你也应该向你的对手学习。

去年，阿里、JD.COM和Tiktok相继推出了仅退款服务。在过去几年的促销中，被消费者诟病的预购机制从未停止，但今年618被各大电商平台抛弃。

在今年的第一季度电话会议上，拼多多集团董事长、联合首席执行官陈磊谈到了市场竞争，表示客户已经形成了跨平台消费习惯，客户会从商品类别、价格、服务质量等多个维度进行综合比较，然后在不同平台之间做出选择。面对这样的趋势，他们也看到第一季度同行明显加大了力度。

在立身之本遭受冲击时，拼多多也难以无忧无虑。

01

不能丢掉“低价”

长期以来，“618”促销活动的覆盖面和知名度都弱于“双11”，商家参与的范围没有后者大，消费者的优惠体验也不如“双11”。

回到“618”本身，今年的推广也被称为历史上最难的行为。在竞争的压力下，取消预售和简单的玩法更像是最后的行为。然而，全额减少、100亿补贴和尖峰已经成为大促销的标准。JD.COM300减50，拼多多200减30，各种花样最终落入消费者价格比三家公司的算盘。

对于拼多多来说，由于长期低价促销，在618推广阶段去拼多多购物的用户并不比其他平台更受欢迎，所以拼多多本身并没有那么关注618。

但是今年是个例外。

一些消费者发现，今年拼多多推出了很多热门话题，比如#拼多多。 618折学#、#谁能免得过拼多多618？#、#拼多多买大件香迷迷糊糊。#、#拼多多618挑明#等等。

更多的杀手锏在于“自动跟价”系统的推出。官方解释是开启资源水平的自动跟价，减少资源水平的下降。有效商品范围为所有资源水平的商品，包括100亿补贴、限时尖峰、品牌尖峰、促销活动。打开后，商家可以设置单个商品，每天最大限度地减少。

具体而言，就是在商家设定的范围内，系统会根据平台上其它同款产品的价格波动，自动降低商家的价格。这个系统上线后，引起了很多商家的吐槽。一方面，他们认为自动跟随价格只会降低利润；另一方面，频繁弹出的“自动跟随价格”弹出窗口容易被误触，不小心打开后无法撤销。或许是迫于商家抱怨的压力，最近该跟价功能可以开始撤销，但是根据商家的说法，撤销入口还是比较隐蔽的。

这不是拼多多做的。在拼多多推出这个功能之前，抖音已经在内部测试了。 “自动改价” 功能，商家设定价格后，平台可根据站内、全网同类商品价格立即降价。

有商家透露，拼多多推出“自动跟价”功能的原因是拼多多内部发现平台正在慢慢失去低价优势。低价作为拼多多最大的优势，必须尽一切努力维持下去。

即使你小心翼翼地避开无处不在的弹出窗口，你也无法避开拼多多的官方电话。拼多多的一个小卖家说，他一大早就接到了三四个电话，要求加入自动跟价，说不加入就会掉出资源位置。

即使避免了“自动跟价”，商家也很难逃脱被比价的命运。一位在拼多多做特产采购的小商家告诉36Kr，当他参与平台活动发布新的产品链接时，他经常会被比价系统弹出降价提示:“以下产品已经高价，存在流量损失的风险。复制新产品降价，继承原产品流量和评价，享受自然流量”。

如果你想在首页推荐区获得曝光，低价是最好的通关密码。据上述商家介绍，平台可能会要求报价在原价打八折，但在618，官方保险折扣会低至2-3折。如果商家不接受降价建议，结果流量急转直下。“由于流量限制，很多天都没有列表。”上面的小商家说。

02

模仿者的比赛

如果低价格成为平台间拉扯的重心，那么比价系统就不再只是拼多多的专属。

最大的模仿者是Tiktok。自年初启动低价策略以来，Tiktok开始调整流量分配策略，倾斜全网低价同款低价商品的流量。

一位接近Tiktok的人士表示，由于品牌商家缺乏低价动力，Tiktok的特价商品更多地集中在非品牌商家身上。在Tiktok的比价体系下，行业集团商家、小商品店、白牌、店内购买的低价商家影响最大。相比之下，高客户单价店、强开发厂、小众原创店影响不大。

对于商家来说，一旦被平台识别出价格较低的同一个产品，他们自己的产品的曝光度和流量就会被同一个产品的低价吸走，只有设定更低的价格才能回流。然而，如果他们周而复始，他们将成为“赔钱赚钱”的生意。

基于平台的价格比较系统中断的问题，商家不断探索解决方案，比如裂变链接。同样的爆款产品做成几十个产品链接，或者在主图、标题、详情页、平台上多样化同样的产品。但这些方法最多只能让商家晚一点落入价格比较系统，并不能从根本上解决问题。

除了通过降价获得流量，广告营销是另一种方式。然而，许多小企业的营销预算和投放意愿并不高。除了不断引进更多品牌，促进整体广告收入和销售收入的增加，拼多多还希望提升白牌商家的全站推广意愿，有利于提升白牌商家Take Rate(现在大约4.6-4.7)。

据悉，品多多白牌商家约有1200万家，占比65%。对于新入驻的商家来说，由于商品定价和运营状况的考验，立足变得越来越困难。但对于腰部以上的商家来说，由于产品供应链等因素，仍有增长空间。

背靠巨大流量的Tiktok被外界视为成功效仿拼多多最有能力的对手，但在白牌商家的构成上，Tiktok确实和拼多多有很多相似之处。除了低价接近拼多多，今年还设定了4万亿元的GMV目标，几乎等于去年拼多多的数字(4.2万亿元)。

Tiktok确实引起了拼多多的内部关注。但在内部看来，拼多多在整体推广力度和规模上还是更有优势的。“拼多多会综合参考其他平台的价格走势，但不会盲目跟随最低价格，因为最低价格的商品只是一小部分。”

虽然抖音对拼多多的威胁是一个时间可以检验的结果，但却是一个不可忽视的存在，就像拼多多曾经对淘宝、JD.COM的惊喜故事一样，可以发生在过去，也可能发生在当下。

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