向马斯克雷军开战，李斌继续演奏“乐”继续跳舞？

“ 最近新能源汽车圈的趣事，无疑是蔚来推出的新品牌乐道。”

业内人士对此的第一反应是“李斌要占家庭幸福的口子”。在新闻发布会上，李斌确实主动承认，他命名的灵感来自于“家庭幸福，家庭合适”。

更加有趣的是，乐道一口气“碰车”了很多同行。

首先是理想。乐道官宣当天是“国际家庭日”，关注的主要客户是家庭用户，正面对抗“爸爸车”的理想。家庭幸福的口号可以说是对有宝宝的家庭和中产阶级的直接威胁。

其次，在小米SU7的发布会上，李斌开始口头曝光乐道，说小米SU7的价格出来了，太猛了，蔚来不知道怎么给子品牌车定价。乐道汽车总裁艾铁成正式上线时，宣布乐道L60的预售价格为21.99万，接近小米SU7，但比特斯拉Model Y也要便宜3万元。

这样也引出了李斌心中最想引领的竞争者，特斯拉。李斌在新闻发布会上直接发言：“乐道将比Model更好。 比Model更长的时间 比Model更宽更宽 Y的空间更大。跟马斯克打擂台是中国新能源汽车企业引流百试不爽的法宝，但是放在习惯含蓄的李斌身上，还是显得有些微妙。

通过蔚来给乐道造势的这些动作，以及乐道“疯狂碰瓷”类似产品的动作，我们可以看到蔚来近两年的压力，以及累计损失超过800亿元给李斌带来的焦虑。寻找第二条增长曲线来填补资金短缺是李斌想到的解决方案，但能否真正实现，还有6个月后的考验。

01 新车不能带动蔚来股价

乐道新产品发布后的第二天，蔚来美股股价下跌约8%-近10亿美元，市值蒸发。投资者对蔚来寻找“第二增长曲线”的态度可见一斑。

资本市场冷漠，与消费市场的热情形成鲜明对比。

乐道新产品发布当天，被称为“从不发订单海报”的蔚来透露，乐道总裁艾铁成的订单数量是预期的2~3倍，大大超出了蔚来团队的想法。

情况看起来很好，但李斌仍然守口如瓶。

他指出，乐道订单和交付信息不会在未来一年内公布，而是保留在内部使用。虽然这种“神秘”让观众好奇，但对于追求透明、公平、信息差的管理者来说，并不一定是好事。

资深美股投资者、新能源汽车行业分析师王舒平提到，新能源赛道的竞争越来越激烈，尤其是在乐道看到的20-30万SUV市场，尤其是“卷”。新品牌需要抓住最受关注的发布日才能出名。“不公开订单数量，不做新的造势行为，客户很快就会忘记自己是谁。”

此外，还有一种观点认为，乐道的真实销售数据可能不如推广。

“在过去的两年里，我们也看透了许多新能源制造商的套路。只要定语加够了，细分赛道足够小，大家都是第一。只有他们知道真正努力的数据有多大的战斗力。”

然而，从确凿证实的事实来看，阻碍乐道“大杀四方”的核心原因仍然是时间。

据李斌介绍，乐道新车要到9月份才能正式上市，第一批交付要到9月份才能完成。目前的官方公告只是蔚来为乐道做的一次提前点播。

根据威来汽车创始人、总裁秦力洪此前透露的信息，威来想长期做乐道品牌，10年前开始规划，3年前正式开始。

经过计算，我们可以发现蔚来在成立之初几乎就有了做便宜车的想法，但三年后的今天，乐道只是一辆“概念车”，小米汽车真的花了三年时间完成了策划，交付了整套动作。

由出现到交付时间越长，乐道就越晚给蔚来主品牌“输血”。甚至李斌自己也说过，NIO主品牌的使命是追求毛利率，乐道是追求销售，快速扩大规模增加收入的金库。交货时间越长，对蔚来越不利。

除了商业化的隐患，以品牌思维分析，李斌的规划实际上是明智的。

坚持“豪华品牌”的定位，蔚来很难像其他新能源厂商一样通过降价、补贴等方式换取销量。推出子品牌无疑是争夺新市场蛋糕的有利途径。目标客户更广泛的乐道一方面可以卖出更多的车来减少未来的损失，另一方面可以进一步扩大蔚来在电力交换领域的优势，提高品牌的能效。

而且根据商品的思维分析，乐道的定位也有些扭曲。

对比特斯拉Model Y，乐道在空间、智能驾驶、续航方面确实有优势，但也是新推出的车型。智己L6的入门版价格为19.9万元，在车悬架、磷酸电池、激光雷达等方面都有新的解决方案。乐道不一定是性价比最好的选择。

此外，乐道还面临着问界M7。、小鹏G9、腾势N7等同价位车型竞争激烈。20-30万的价格区间是新能源的主要细分板块，也是竞争最激烈的战场。

现在乐道的对手似乎是特斯拉Model。 Y，事实上，特斯拉未来肯定会推出更便宜的车型，还有小米、理想、小鹏等国产车。

随着国内新能源厂商逐渐步入正轨，他们随时都在准备竞争。如果你想在这个领域分一杯羹，还有很长的路要走。

02 “蔚一万”的紧箍咒反方向收紧

根据蔚来门店的销售情况，乐道的营销方式并没有照搬蔚来的套路。“蔚来至今仍全部直接运营，但乐道将引入经销商，利用经销商体系扩大销售规模，然后建立单独的门店，与蔚来品牌完全不同。”

有趣的是，最近黄光裕高调宣布要进入整车销售领域，或者正是看到了乐道的销售痛点。当所有的企业家都涌向造车领域时，车辆销售领域已经成为稀缺资源，乐道或黄光裕迫切需要这样的角色定位。

定位之所以如此不同，是因为李斌不想说“下沉”的品牌调性影响蔚来，但另一方面也足以证明蔚来母品牌的表现已经不能给集团安全感。

根据2023年的财务报告，蔚来556亿元的营业收入达到了新高，而经调整后的净亏损也达到了183.57亿元的历史新高。前者同比增长12.9%，然后去年-也就是2022-同比增长12.9%。 现在36%的增长速度已经放缓；后者同比增长51.1%，在去年亏损的基础上扩大了近40亿元。

蔚来，价格绝对在第一梯队，为什么一直赚不到钱？王舒平认为答案就在于谜，高端定位是蔚来继续遭受高额损失的原因。“它把自己卡在了极致服务的框架里。”

长期以来，蔚来一直称之为服务，与高端豪车的定位相匹配，随时待命，响应速度超出预期，给蔚来的生存带来了巨大的压力。根据财务报告披露的信息，2023年蔚来汽车业务毛利率已跌破10%，比去年毛利率低13.7%。％。

蔚来自己也意识到了这个问题。管理层多次在公共场所表示，蔚来将努力提高毛利率和收入。第四季度毛利率略有回升，达到11.9%，但距离自己设定的15%目标还有很长的路要走，还没有恢复到2022年的水平。

与“老对手”横向对比，2022年理想汽车毛利率为22.2%，创下历史新纪录，2019-2022年理想毛利率分别为-3.2%。、16.37%、21.33%、总体而言，19.41%的增长趋势相对稳定，长期高于蔚来。

2024年第一季度，理想汽车的毛利率略有下降到20.5%，但仍领先于一批新的力量汽车公司，比特斯拉第一季度的毛利率高出3.1%。％。

在保持低毛利率的同时，蔚来的销售也经历了波折，这无疑给自我造血带来了更大的挑战。

2023年全年以来，蔚来共售出16万辆，加上2022年的12万辆和2021年的9万辆，堪堪比理想汽车超过37万辆的销售数据。年销售额同比增长(30.62%)也低于行业平均销售额(37.9%)。

除了7月份在减价补贴的刺激下销量突破2万，大部分时间都在1万元左右徘徊。于是，李斌和蔚来被戏称为“蔚来一万元”。6月份，蔚来只卖了6000多辆，跌破眼镜。

根据杰兰路LandRoads汽车行业数据库的结果，蔚来现在8款车的月销售效率在1500辆左右，但是2024年第一季度结束后，中国52个品牌共有148款自行车销售新能源汽车，平均每月销售4000辆。

卖得少，赚得少，这短短的七个字，几乎是蔚来卖车的真实写照，也是蔚来急需推出乐道“救市”的确切原因。

03 李斌，李想，李书福到底有什么不同？

在新能源汽车行业的“李家军”中，李斌曾经是最好的。然而，随着“蔚小理”成为“理小蔚”，李斌逐渐成为业内人士需要向李思和李书福学习的“弟弟”。

根据王舒平的分析，这与蔚来的竞争策略有着密不可分的联系。

理想自诞生以来一直坚持高质量的战略，从理想的ONE到理想的L9花了三年时间。恐怕只有理想才能在三年内卖出一辆车，但王舒平认为更需要看到的是李想对目标客户的牢牢把握和ONE系列的超强产品实力，而不是坚定执行自己的观点。

蔚来作为新能源界“豪车”的代表，应该更适合大单品战略，这一点并没有得到坚持。

从2023年开始，蔚来开始了汽车海上战略，ES6、ES8、ET7...甚至推出了NIO Phone，蔚来的产品线变得多样化和复杂化。如何让产品形成矩阵，发挥协同作用，如何专注于R&D，花一点钱做大事，已经成为蔚来必须面对的问题。业内人士认为，没有达到良好的联动效果，或者蔚来仍然留在壕沟中，理想脱颖而出的主要原因。

再次看看李书福带领的吉利和极氪，五月十日，极氪赴美上市，从成立到登陆二级市场只用了三年时间，成为历史上IPO最快的新能源汽车公司。招股书显示，近三年极氪汽车销售收入分别为15.443亿元、196.712亿元和339.118亿元，呈现稳步上升趋势。

根据目前的信息，极氪单车的平均价格也在上涨，分别是26.59万元/辆，27.34万元/辆，28.57万元/辆，卡住了20-30万这一主流市场。

就行业布局而言，李书福的优势也体现在市场定位上。今年2月，全新的极氪001在小米SU7之前上市了一个月。两辆车都是“532”车型(车身接近5米，轴距接近3米，起步价在20万元以上)，但极氪却活生生地卡出了一条新跑道。

据悉，全新极氪001售价26.9万元，位于小米SU7Pro版(24.59万元)和Max版(29.99万元)之间。小米仅为Max版本配备了800V高压系统，极氪制成了整个系统的标配。此外，极氪007还于4月推出了后驱增强版，价格为20.9万元，低于小米SU7起价近1万元。争夺市场份额的野心和态度也摆在了台面上。

尽管李想和李书福有自己的玩法，但事实上，对于李斌来说，战争还没有结束。

一方面需要认识到，一招鲜吃遍天的做法越来越不讨巧，多品牌战略将成为新能源的长期发展趋势。

在理想纯电动汽车MEGA滑铁卢之后，界面新闻报道称，理想第一季度和第二季度的表现都低于预期。在极氪上市后，其表现也逐渐下滑，最新股价为23.38美元/股，总市值57.89亿元，低于蔚来100.81亿元的近一半。

财务报告数据显示，蔚来R&D投资达到134.3亿元，同比增长23.9%，连续两年超过100亿元。与理想和小鹏相比，即使前者大大增加了自己的R&D投资，从67.8亿元增加到105.9亿元，仍然低于蔚来。更不用说，52.8亿元的R&D费用是三家公司中唯一没有超过100元的。

另外，从蔚来目前所展示的换电、补能布局来看，它已成为中国市场上充电桩和换电站最多的汽车品牌。能够与江准、吉利、长安等公司合作，能够赋能自己的品牌，直接享受蔚来的换电服务，是乐道的强势卖点之一。

总的来说，蔚来的技术渗透和规模效应有利于其利润的释放。蔚来仍然可以从长计议来看，它最终可以在白热化的战场上占据一些农田。

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