去美国霸王茶姬IPO : 东方星巴克的故事很难讲。

文 / 成才

编辑 / 渔民

来源 / 万点研究

新茶跑道内卷加重，留给霸王茶姬超越星巴克的时间不多了。

5 月 27 日本，霸王茶姬传出去美国上市的消息。据智通财经报道。 APP，据知情人士透露，霸王茶姬目前正计划在美国上市，下半年可能会有重大突破。这一筹资规模预计介于 2 亿至 3 花旗、摩根士丹利将负责上市1亿美元。

2024 2008年，随着新茶跑道的日益内卷，新茶品牌的资本动作越来越频繁。4 月 23 日本，新茶饮公司茶百道在港股上市，成为继奈雪茶之后的第二家新茶上市公司。

据不完全统计，蜜雪冰城、古茶、上海阿姨目前也提交了招股书，加上霸王茶姬，2024年 年度新茶公司有望迎来上市潮。

值得注意的是，与目前大多数新茶企业选择在香港上市不同，霸王茶姬选择在美国上市。与蜜雪冰城、上海阿姨、古茶相比，霸王茶姬在规模上并不占优势，另辟蹊径可能有利于公司弯道超车。

在接受媒体采访时，霸王茶姬创始人张俊杰表示，霸王茶姬 2024 2008年，工作重心要转向海外，对标星巴克。要成为中国的“星巴克”，或许也是霸王茶姬选择美股的原因之一。

全球化、商业化如何与星巴克相比？

成为中国的“星巴克”霸王茶姬有什么信心？

在" 2024 年国际茶日 · 霸王茶姬创始人张俊杰在现代东方茶创新论坛上首次分享了最新的业务数据。

数据显示，2023 2008年，霸王茶姬 GMV(商品交易总额)达到 108 亿元。2024 第一季度，霸王茶姬单季度 GMV 超 58 亿元。截至 2023 年底，霸王茶姬店面总数达到 3511 家。2024 年 5 根据月度最新数据，全球霸王茶姬门店数量超过 4500 家。

展望 2024年，张俊杰估计霸王茶姬全年 GMV 将超 200 十亿美元。据星巴克说 2023 年报显示，2023 星巴克中国每年实现营收。 227.51 一亿元，如果能达到既定目标，霸王茶姬将有机会超越星巴克。

根据公开信息，这已经不是张俊杰第一次许下“野心”了。张俊杰在公共场合多次表示:霸王茶姬要做“东方星巴克”，要全球化，一切以商业化、规范化、规模化为主。

根据《国际金融报》的消息，从国际化的角度来看， 2024 年 4 月亮，霸王茶姬海外店面超过了海外店面 100 家，相比之下 2023 除了中国地区，年底星巴克在全球范围内拥有。 2.6 万家连锁店。就门店数量而言，以中国特色文化为主的霸王茶姬全球化任重而远。

从商业模式来看，俞军在谈到商业困扰时曾说:“客户是需求，用户是自然人的某种需求。客户不是自然人，而是需求的集合，会随着内外情况的变化而变化。”

在霸王茶姬的商业模式中，最突出的特点之一就是依靠产品差异化。关于多元化，张俊杰在接受采访时表示:“大家都知道新鲜果茶跑道好，但我是一个特别时尚的人。在这条赛道上，我赢不了，也买不起。”

霸王茶姬在避开鲜果茶后，选择了“原叶鲜奶茶”作为产品的卖点。结合消费者对东方茶文化的认可，打造了“伯牙绝弦”的大产品。

根据霸王茶姬官方介绍，伯牙绝弦 2023 年销售为 2.3 亿杯，成为霸王茶姬名副其实的绝对核心单品。霸王茶姬凭借其核心大单品策略，成功开拓市场。

值得注意的是，“原叶鲜奶茶”虽然好吃，但不能贪吃。

2024 年 2 本月，多家媒体报道称，消费者喝了霸王茶姬伯牙绝弦茉莉雪芽鲜奶茶，失眠。霸王茶姬伯牙绝弦失眠的话题一度冲上微博热搜，引发大量网友讨论。有网友表示，不仅霸王茶姬，很多茶咖啡品牌都可以称之为“失眠神器”。

2024 年 5 月份，很多网友在社交平台上再次反映，喝了霸王茶姬“万里木兰”奶茶后，出现了心悸等不适。对此，霸王茶姬回应称，身体不适可能是多酚过敏引起的。

对于这一点，有关报道认为，饮用奶茶引起身体不适的主要原因是奶茶中含有大量的咖啡因。2017 2000年，上海市消费者协会对奶茶进行了抽查，检查结果显示：27 个奶茶店的 51 一种奶茶，都含有大量的咖啡因。

试样一杯咖啡因的平均含量是多少？ 其中最高的270mg是 480mg。相比之下，一杯美式咖啡的咖啡因含量仅为 108mg，一罐红牛饮料中咖啡因的含量只有 50mg。

这里需要提醒广大消费者的是，对于孩子或正在怀孕或哺乳的准妈妈，在选择相关产品时一定要注意。

综上所述，从霸王茶姬的商业模式来看，公司以“茶底”为基础 鲜奶“构建产品体系，高效避开鲜果茶的内卷。伯牙绝弦大单品成功后，随着公司规模的不断扩大，伯牙绝弦的销售比例居高不下，显示出霸王茶姬创新的不足和不足。对于产品壁垒低、同质化程度高的茶跑道，大单品策略长期以来难以持续俘获消费者的味蕾。

如何深入挖掘规范化、规模化的“环城河”？

星巴克创始人舒尔茨曾在自传《注入你的心》中写道:“如果你根据空气动力学讨论蝴蝶，它就不能飞了。这是因为蝴蝶不明白这个道理，所以它飞了起来。”

2024 年 3 月 22 星巴克创始人舒尔茨在不到一年的时间里第二次来到中国，显示出中国市场对星巴克的重要性。

舒尔茨在访问中国时明确表示，星巴克在市场上已经有了高端定位的认知，星巴克坚持不“卷”价格，这是他认为大型企业应该坚持的“正确的事情”。

舒尔茨所说的“正确的事情”是加快产品创新。其实这也是目前同质化竞争下新茶跑道最大的麻烦，没有“产品”。

由于新茶跑道竞争日益激烈，各品牌都热衷于联名 IP 其背后，是产品口味研发挑战相对较高的现实困境。与原材料之间的模仿相比，只有风味的原创性才能更大地传播效益。

比如瑞幸和茅台联合推出酱香拿铁，除了 IP 除了联名之外，独特的味道也是酱香拿铁短期内迅速爆红的重要原因。

面对新茶市场的残酷竞争，公司实现“东方星巴克”愿景的关键是如何在标准化流程下实现霸王茶姬的口味创新和质量提升。

除产品创新急需第二款“伯牙绝弦”外，霸王茶姬在质量提升方面也有改进的空间。黑猫投诉显示，截至 6 月 2 日本，霸王茶姬的累计投诉数量为 1212 条。

就具体投诉而言，消费者主要集中投诉的焦点是服务体验差，产品中有异物，优惠券无法使用。

相比之下，茶百道黑猫同日投诉总数为： 1461 条，古茶累计投诉为 1314 文章。三者之间的投诉相似，但在规模上，霸主别姬与前两者存在一定差距。

根据茶百道和古茶公开披露的数据，截至 2024 年 4 月 5 日本，茶百道门店数量为 8016 家，截至 2023 年底，古茶店总数为 9001。

茶百道和古茶的门店规模远高于霸王茶姬。在门店规模相差近一倍的前提下，两者之间的投诉数量差距并不明显，可见霸王茶姬在客服方面还有很多不足需要改进。

对于新茶这样的快速消费品企业来说，行业的进入门槛并不高，但产品质量和服务标准决定了企业能活多久。好的服务可以为品牌加分，也是公司发展十年、二十年甚至一百年的秘诀。

窄门餐眼数据显示，截至 2024 年 5 月 8 近一年来，新茶新开了一家店。 167629 家庭，但净增长只有 29917 由此可见，近一年新茶赛代的闭店规模接近一年。 14 万家。由此可见，新茶跑道已进入行业淘汰赛的激烈阶段。

尽管 2023 2008年霸王茶姬增长迅速，但随着新茶店规模的不断扩大，一二线城市优质店铺的位置已经成为稀缺资源。未来霸王茶姬的规模增长将面临优势区资源短缺的考验，产品和服务是霸王茶姬决定深入新茶密集区获取股票收入的关键。

从“跟随式”到“推动式”这一步有多难？

盘点霸王茶姬的发展历史，可以说张俊杰是一个非常善于学习的人。根据我早年在新茶行业的工作经验，我找到了“茶” 鲜奶是主要卖点，霸王茶姬能够实现跨越式发展。

王霸茶姬官网显示，创立于 2018 年 6 月亮，刚刚成立 6 年前，霸王茶姬之前 6 2008年的发展归功于后续发展。随着公司规模和品牌知名度的不断增加，霸王茶姬需要完成从后续发展到推动创新的关键转变。

这一步能否顺利实现，关系到下一个霸王茶姬。 6 2008年的发展，无论是在公司的品牌设计还是产品包装方面，霸王茶姬都陷入了许多质疑。

第一，公司 logo 设计初期与现代中国茶叶店相似，升级。 logo 之后又开始贴脸星巴克。在产品设计方面，公司推出的小蓝杯新产品也被网友指出抄袭。 LV。每天的杯身设计和纸袋，也被认为和迪奥包很像。

对此，万点研究认为，新茶跑道一直以年轻客户消费为主。公司在产品设计上没有可能借鉴时尚品牌来满足年轻人的审美，但同时需要注意的是，个性化也是年轻客户追求时尚不可或缺的元素。如何扬长补短，进行更加原创的设计，是下一步发展迫切需要解决的痛点。

目前，茶叶市场一直是一条快速迭代的赛道，每个品牌的容错时间有限。行业发展越迫切，品牌建设需要的时间就越慢。建立一个好的品牌需要很多年，但是摧毁一个品牌只需要几分钟。

稻盛曾经说过，捷径不一定会把我们带到目的地。霸王茶姬在美国上市是另一种方式，但同时需要注意的是，捷径并不是成功的最短路径。

以往优选

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