电子商务平台纷纷推出“自动跟价”，迫使亿万商家焦虑。

亿万商家应该没有料到，今年这个特别艰难的618，自己先被平台“砍”了一刀。

五月底，年中大促战正如火如荼，电商界的“鲶鱼”拼多多率先抛出一枚惊雷：一个新的工具面向商家上架，自动跟价。。据官方介绍，该功能旨在帮助商家打开资源水平，自动跟随价格，减少资源水平的下降。换句话说，自动跟随价格在一定程度上与商家可以获得的流量和销量形成绑定关系。

商家一旦打开这个功能，拼多多就可以实时分析竞争产品的价格，帮助商家自动调整价格，以更低的价格争夺顾客。在低价竞争日益激烈的电商环境下，拼多多此举相当于一剂猛药。商家受流量约束，或主动或被动加入比价战，一次又一次刺穿了商品的价格下限。

从结果论的角度来看，商家在价格上的抵抗力越强，客户获得的利益空间就越大，外界的强烈刺激也能引起略显低迷的消费力，这似乎是当前电子商务时代的完美推理。

现在，这个比价功能给了商家自主参与的权利，但是，商家对这个功能的态度却趋于谨慎。

“只要打开后台营销活动的页面，这个自动跟价的弹出窗口就会时不时的跳出来。”琪琪(化名)和丈夫在拼多多经营一家珠宝店。「小商品的利润率本来就不高，再降价真的会亏本贴钱。」

已有品牌展现出强大的姿态，"永远不要开这个功能，大不了就关门。"近两年来，一个快速发展的女装品牌在拼多多开了一家店，其创始人谢晋(化名)就是这样的剁椒。

虽然商家端的反应还没有完全明朗，但是一批电商平台的行动已经来势汹汹。

在拼多多之前，Tiktok电子商务已经在小范围内测试了“自动变价”功能。3月初推出的“优价推手”也是对比价功能的热身。淘宝最近的行动也在向低价作战，甚至开始限制高价商品的流量。JD.COM以气势恢宏的采销团队为首，举起了“手动比价”的大旗。

一场全新的低价拉锯战，已经开始。

平台比价，商家承压

虽然这场电子商务比价战并不是强制性的，但亿万商家已经卷入其中。

“这两天接到几个小二的电话，催我们自动跟价。如果我们不打开它们，我们将失去我们的资源。”与之前的营销活动相比，琪琪可以明显感受到拼多多的渴望。

还有品牌商家向剁椒透露，"拼多多小二直接张口问我们店的利润率，只是为了让我们打开这个功能。"

商家最为焦虑的是比价系统背后的流量分配。

价格越来越成为电子商务平台流量分配的核心要素。与淘宝、JD.COM等传统电子商务平台相比，客户在拼多多消费时的决策链接更简单、更直接，主要受价格驱动。如果价格相同，平台的推荐算法就会开始发挥作用，直接影响商品的销量。

向特价商品倾斜流量已经成为电子商务的趋势之一。谢晋对此深有感触，他的女装品牌在淘宝、JD.COM、Tiktok都有布局。“今年618期间，淘宝和Tiktok限制了高价商品的流量，很多客户单价高的店铺根本没有流量。”

JD.COM也不落后。社交媒体上流传着JD.COM采销团队要求“低价”的截图。在JD.COM站内的产品页面上，“低于XX(电商平台)”的标签也被明确标注。

当平台以循环比价的方式重新分配站内流量时，很多商家就会陷入被动局面。琪琪说，拒绝打开这个功能后，店铺销量直线下降。“平台显然不会拉我们。”

商家似乎有自主选择的权利，但拒绝选项链接的伴随影响阻碍了很多商家的退路。“平台在前台用流量催，小二在后面打电话追。”

商家对自动跟价这个功能特别敏感，也不是没有道理。其主要原因在于，比价系统配置带来的不确定性，使得原本紧握在商家手中的定价权出现了偏差。

“虽然后台系统显示商家可以自动修改降价比例和范围，但我们修改后，平台还是会修改回来，我们根本无法控制价格。”在尝试了拼多多和Tiktok的比价功能后，一个图书品牌的电商运营商张婷发现了这个问题。“这意味着成本30-40的书可能在这个比价系统中以几元的价格出售。”

通过完美低价刺激销售，确实是商家的经营策略。然而，这种策略有其针对性的商品和销售节点。“一般情况下，库存书或临时产品都会选择低价快速销售，以缓解库存压力。归根结底，这类产品，即使是亏本销售，也比砸在自己手里要好，可以减少一部分损失。

“到了促销节点，品牌还会以福利产品的形式推出几种特殊产品来引流店铺。”在张婷看来，在这些低成本的运营策略背后，商家仍然享有定价权。但一旦参与自动比价，商家的主动地位就会下降，从而影响电商的整体运营。

事实上，平台早已介入到商家的定价过程中。

“当我们把货架上的商品放在货架上时，平台会检查产品的价格，并根据站内同一商品的价格来判断商家的定价。如果价格太高，系统会警告商家。”琪琪无奈地说，发带、颈链、钻戒等小商品没有太高的商品堡垒，只能在价格上加速卷起。

白卡难以生存，品牌难以控制价格

不同类型、不同规模的商家在这一轮电商平台的比价战中，受到的影响程度也有所不同。

一位品牌商家向剁椒判断，“单渠道运营的小商家和白牌商家肯定是自动跟价功能受影响最大的。这类商家在整体运营和供应链上比较薄弱，更容易受到平台政策的影响。”

正如他所说，确实有不少个人商家、白牌商家受到了影响。

琪琪的经历是个人企业的缩影。“像我们这样的企业通常从熟悉的工厂获得商品。利润率不高，价格难以持续压缩。其次，我们个体户的正常投资成本不会很高。”这意味着以琪琪为代表的个人企业不仅不能在价格比较系统中占据优势，而且在拒绝平台的价格比较条件后，很难通过自身的运营能力打破游戏。

这两天已经断断续续地听到商家销售挂零的消息。”谈到这一点，琪琪不禁又焦虑起来。

事实上，面对严格的比价体系，目前电子商务运营积累的投流方法论也无能为力。。一个家纺品牌通过运营告知剁椒。电商平台实施比价系统后，即使商家用巨资投资千川，也很难获得流量增长。只有做低价，才能获得流量倾斜。

类似的情况发生在去年的TEMU平台上。2023年初，TEMU商家收到平台降低供应价格的需求，平台根据市场情况自动降低产品价格，降价幅度在20%-30%之间。如果商家拒绝降价，很可能会遭受平台下架商品的风险。原本门槛较低的TEMU，一度引发市场争议，因为这项政策迫使许多小企业退出。

剁椒了解到，国内电商平台此次比价的焦点主要放在白牌商家一侧。。通过主动干预，平台选择了一批在供应链和质量控制方面更有优势的白牌商家，而在本轮淘洗中，盲目从众、低成本的白牌将加速清理。

对于已经有消费者认知的品牌商家来说，平台的价格比较主要发生在同等数量的品牌之间。平台不会强迫品牌向白牌学习，也不会强迫品牌盲目向低价卷入。

然而，这并不意味着品牌商家可以在电子商务价格比较之外。随着白牌商家的完善，也会对品牌商家产生一定的影响和影响。同时，平台间争相比价，也加剧了品牌控制价格的难度。

“每个平台都会主动要求我们做特价商品，平台之间也会进行比较。比如平台A会明确规定我们给的价格一定要低于B平台。”张婷告诉剁椒，为了兼顾品牌的价格体系和电商平台的规则，他们目前只控制具有独家属性的书籍的价格。“我根本不在乎那些常规的书。”

虽然这一轮电商比价战被视为618大促的拉力赛，但在OTA行业，比价机制并非新鲜事。

OTA平台早就对住宿、旅游等产品进行了比价选择。一方面，OTA平台会从产品类别层面进行横向比价，引导消费者通过列表做出决策。另一方面，OTA平台也会纵向比较单一产品。一旦某个酒店和航班在不同的平台上出现差价，就会影响平台对产品流量的分配。

随着电子商务竞争的日益激烈，消费观向性价比转移的经济背景下，电子商务平台目前所追求的自动比价是消费者权利的进一步转移。

平台根据市场供应情况准备价格，将流量平衡倾斜到性价比更高的产品，正是为了满足当前消费者的需求。从消费趋势来看，跨平台比价和策略已经成为年轻消费者的固定消费路径。从这个角度来看，电商平台的这一举措也是合理的。

然而，当低价成为市场供给导向时，当商家的利润率被无限挤压时，电子商务市场多年来建立的秩序将迎来强大的冲击。

“利润率越来越小，商家只能想尽办法降低成本。方法无非是从原材料和R&D降低要求，导致产品质量越来越低。”这个白牌商家表示，低价导向极有可能使电子商务市场陷入劣币驱逐良币的局面。

严格的比价机制背后，消费者的权益也未必能得到保障。以女装行业为例。一旦出现爆款产品，白牌商家和品牌可以大量复制同款低价产品，然后通过流量分配将低价劣质产品推给无数普通消费者。一种可能的情况是：商家卖不出货物，顾客也买不到合适的衣服。从长远来看，产业创造力和品牌发展的可能性将受到损害。

对于电子商务平台的比价，政策层面的控制也随之而来。

5月，国家市场监管总局发布《国家反不正当竞争暂行规定》(以下简称《规定》)，明确规定了电子商务平台价格战等诸多行为。其中，《条例》表明，电子商务平台不能对商品价格进行不合理的限制。据悉，该条例将于今年9月1日开始实施。

无论外部因素如何转化，转移性价比高的特价商品都是电子商务发展的必然趋势，电子商务平台的结局干预是信号之一。值得深思的是，如何平衡平台、商家和用户的权益，还是一个更长久的问题。

本文来自微信公众号“剁椒TMT”（ID：ylwanjia），作者：不空，36氪经授权发布。

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