东方人选择的“文化大衣”，从此不能穿吗？

来源/Insihgt连线

作者/杜小寻

如今，即使是新东方创始人俞敏洪也“无法理解”东方选择。

近日，俞敏洪出现在物美集团创始人张文中的直播间。直播期间，张文中提到向俞敏洪学习直播销售经验，但俞敏洪说:“东方选择现在做得一团糟，没有能力给你任何建议。”。

这句话一出就登上了热搜。随后，东方选择在港股普遍标红的情况下逆势暴跌，随后两天也没有看到涨幅。截至6月5日收盘，股价为15.38港元/股，较6月3日前一个工作日收盘价下跌16.14%，最新市值为159亿港元，达到2023年至今的最低水平。

东方港股选择截图，图源Choice

伴随着这个评价，是东方选择风格发生了很大变化的直播间，“你们都来了，买个单子再走”等叫嚣充斥着直播间。

6月5日，热搜上出现了“东方选择回应嚎叫直播”的话题。东方选择客服表示，直播间的“买买买”风格只是暂时的，后续直播间的风格还没有确定。

回想起两年前的6月，东方选择凭借“双语直播”的独特风格，成为直播行业的一股清流。很多消费者表示，他们也喜欢去东方看文化人说话，顺便买点东西。市场一度认为，东方选择将引领一股温柔的直播潮流，推动直播走向新的发展时代。

但是为什么之前已经定调了知识直播的东方选择，两年来只培养了董宇辉一位真正的知识主播呢？

事实上，董宇辉是东方挑选带动知识直播氛围的人。据了解，董宇辉经常忘记卖货，因为他太投入了“教学”。董宇辉个人知识渊博也是扛起知识直播的重要因素。

没有下一个“董宇辉”一直是东方选拔的问题。“短文”事件发生后，董宇辉离开东方选拔直播间，带领团队成为“与辉同行”直播间。东方选拔直播间的“知识文化形象”很难维持。

事实上，持续输出知识真的很难。东方选拔也有很多像董宇辉这样知识渊博、出口成章的主播。虽然他们没有董宇辉那么受欢迎，但他们仍然保持着“知识主播”的气质。然而，随着直播类别的增加和直播频率的增加，很难像备课一样准备每一场直播。就连董宇辉本人也没有长时间待机。

根据今年618与辉同行发布的直播预告，董宇辉在5月27日至6月9日期间仅直播8场，直播中仅出现7天。

与辉同行直播间预告截图，图源与辉同行官方抖音帐号

同时，文化输出式直播也选择了品类。比如美容护肤品的产品不适合直播知识，这个品类从来都不是董宇辉擅长的领域，这也成为了董宇辉今年618缺乏存在感的原因之一。

董宇辉可以专注于个别品类，而焦虑的东方选择则不能，如何做大盘子，获得更多的收益是其焦点。

这样的心态，现在的东方选择，学不会，也学不会董宇辉。

01

东选，活成俞敏洪最讨厌的样子。

现在的东方选择，确实不像当年那样。

今年618，东方选择的直播卖货风格备受争议。除了#俞敏洪说东方选择做得乱七八糟#之外，#东方选择直播间的画风也发生了变化##没有董宇辉，东方选择只能乱七八糟吗#等话题也相继冲上热搜。

图源微博

从部分网友上传的直播间录制视频来看，东方选择的直播风格与以往大不相同。主播们改变了过去的方式和柔软度，不再专注于产品讲解知识，而是开始嚎叫带货，用白话催促购买。“比如你现在看直播累了，就用这条黑色绷带”，结论变成了“3、2、“上链接”。

在这些人中，一张熟悉的脸让网友感到尴尬，那就是东方挑选的另一位热门主播吃饭。

早些时候，饭菜是东方选择董宇辉以外的另一个标志。他的形象很好，和其他新东方老师一样，有着出色的简历:毕业于顶尖大学，获得英语和法语双学位，精通日语，通读诗歌。此前，他的直播风格是口若悬河，展现了他的才华和知识，但现在他也开始在直播中大喊:“你来了，来了，买一个再走。”

这种强烈的对比让很多喜欢吃过饭的粉丝感到有些失望。“这是一顿饭吗？我之前追过他的直播”、“这顿饭怎么了”等评论层出不穷。

实际上，东方选择现在满屏的“买买买”，是俞敏洪最不喜欢的直播方式。

去年3月，俞敏洪在一次演讲中说，他看不起网络直播中“买买买”的嚎叫声。他心中的直播应该是平静地讲解产品，传播知识。

他还回忆说，曾经的东方选择不知道如何选择资金，选择了中国最贵的农产品，但他仍然拿着地图和历史书向消费者讲述每一个产品的创作背景。

当时很多消费者评论说，他们去东方选择不是为了买东西，而是为了上课，增长知识。俞敏洪对此表示:“我们想要的是这种效果。”

现在，这种效果永远不会回来。如今，东方的直播间里充满了急于清理库存的紧张。主播们似乎被KPI追逐。没有人愿意静下心来，放慢速度，拿出小白板写几个字让大家记住。

回过头来看，董宇辉的离去似乎真的成了东方选择从繁荣到衰落的分水岭。根据第三方数据平台，自2024年1月9日与辉同行正式开播以来，东方选择的大粉丝数量和销量都有不同程度的下降。1月至3月，销售额分别为5.57亿元、2.28亿元和2.86亿元，累计下降112万元。

与辉同行相比，1月至3月的销售额分别为8.89亿元、4.50亿元、6.26亿元，远超同期东方选拔。

与此同时，东方选择的股价也“撑不住”。东方选择股价今年累计下跌超过40%，市值蒸发超过110亿港元。

东方选择港股走势，图源Choice

曾经的东方选择，从风格到口碑，再到股价，销量持续下滑，难道就再也回不来了？

02

为什么东方选择不能保持“董宇辉”直播？

在此之前，东方选择成功转型，定调知识直播，董宇辉做出了巨大贡献。

在东方选拔中，他不仅是第一个通过知识直播爆红的主播，也是直播间知识输出最深的主播。

根据之前的报道，董宇辉会把直播间当成教室，手里拿着一个小白板，在上面写字画画，经常忘记被平台催促“赶紧卖货”。他很惊讶自己讲了这么久的知识，不断保证“我马上卖”的样子，就像一个被教务主任警告上课的老师。相关片段现在也很受欢迎。

图源董宇辉抖音帐号

之后，董宇辉独特的直播风格引起了东方选择其他主播的效仿。东方选择曾经涌现出许多受欢迎的主播。除了上面提到的饭菜，还有会弹尤克里里的yoyo等。因为这些才华横溢的特殊教育主播，东方选择在消费者心中埋下了一个知名的形象——全网最有文化的直播间。

但是成为董宇辉并不依赖于模仿，董宇辉的成功也不只是写“小短文”那么简单。

在董宇辉身上，有大众对教师身份最完美的遐想。他简单、深蓝、有见识、博古通今，保留了作为人民教师的纯洁:当他遇到昂贵的产品时，他会说他太贵了，不能先卖下一个；他懂得感恩，对东方选择一路走来的艰辛和转型非常同情；他不傲慢，不管他有多大的粉丝群体，赚多少钱，他仍然遵守自己的初衷，严格要求自己。

构成董宇辉的，是他人生经历的全部，没有人能真正学到本质。

所以，董宇辉因为“小短文”事件离开东方选举后，比粉丝流失更可怕的是，东方选举的核心也随之离去。

所以，定调知识直播两年的东方选择，为什么没能培养出另一位董宇辉？

知识直播的难度是另一个主要因素，除了董宇辉自己的人格魅力难以复制。知识直播不仅要在镜头前讲知识，还要讲大多数观众在屏幕前不知道、不知道的知识。在保持准确性的同时，也要运用幽默、幽默、可以被更多人接受的方式。

同时，主播的语速、说话方式、放松程度、全局控制都影响了直播的最终效果。所以知识直播的内容不能靠临时写作和死记硬背来完成，只能靠主播自己的知识储备。

所以从某种意义上来说，人气越高，安排的主播越多，积累的知识越多，沉淀的时间就越多。然而，如今的东方选拔被节奏越来越快的直播空间所困扰，很难给主播留出时间来获取新的知识。

事实上，这对于主播来说确实是一件困难的事情。即使是董宇辉本人，也很难保持高输出状态。

根据与辉同行发布的直播预告，自5月24日抖音启动618以来，董宇辉估计只有8场直播，累计直播时间为16小时。在过去的几次直播中，他没有增加时间，也没有销售化妆品等品类，所以整体销量也在下降。

根据达多多的数据，截至5月30日，5月份与辉同行直播间共有2.47亿观众。与前几个月超过3亿人相比，有了明显的下降。

关于直播数据的下降，董宇辉在直播间回应说:“这很正常。因为这两天各大平台都开始了618，大家的618流量支持一般都是优先考虑化妆品，所以这段时间我们卖的食物会少一些。”

言下之意，就是化妆品品类不适合选择知识直播的方式。

另外，今年3月，董宇辉还透露自己被抖音约谈，平台希望与辉同行能更快地发展。但是现实情况是，今年4月，董宇辉的抖音带货月榜排名从第一跌到第九。

这样的话，董宇辉也许还不着急，但是东方的选择却不得不着急。

03

东方选择的焦虑，还能靠谁来缓解？

实际上，无论是东方选择还是与辉同行，销售下滑都会直接影响东方选择的利润和市值。

虽然董宇辉在“小短文”事件后似乎与东方选择分离，但实际上，两个帐号“师出同门”。

根据Tiktok的首页数据，与辉同行的账户认证公司是“与辉同行(北京)科技有限公司”。根据天眼查的数据，该公司的法定代表人是由北京新东方迅程网络科技有限公司100%控股的董宇辉，该公司是新东方教育科技集团有限公司的全资子公司，法定代表人是孙冬旭。

图源天眼查

据市界报道，有业内人士透露，与辉同行还没有建立自己的团队，无论是选择团队还是选择产品的思路，都与东方共享。唯一不同的是，董宇辉在销售任何商品方面都有更多的自主权。

而且和辉同行的全部业绩和利润也将并表入上市公司东方选择的财务报告。“同门”共同为企业提供营收。

事实上，董宇辉仍在为东方选拔做出贡献，而俞敏洪不仅安抚了董宇辉，也希望两者都能打1。 1>2的配合。

然而，目前东方选择在“一般直播”和“知识直播”的优缺点上仍然难以衡量。与辉同行面临着“台柱”无法播出的现状，销量有所下降，品类存在明显短板。

而且从最新的财务报告来看，即使董宇辉重返“巅峰”，也无法缓解东方选拔的焦虑。

2024财年中期财务报告显示，2023年6月1日至11月30日，东方财年总收入为27.95亿元，同比增长34.4%；同比下降57.4%，净利润为2.49亿元。；调整后净利润5.09亿元，同比下降15.4%；GMV期间为57亿元，去年同期为48亿元。处于增收不增利的境地。

东方财务报告，图源Choice

财务困境，销售下滑，都在刺激东方的选择，这也可能是它现在选择更通俗、更直接的带货方式的原因。

仔细想想，直播间的价值就是为用户提供更多优惠的消费产品。知识直播提升了直播间的整体特色，那些因为优惠力度大而被选入直播间的品类会格格不入。直播知识似乎真的只能和农产品或者传统文化相关的产品深度绑定。

因此，董宇辉离开后，东方选择发生了巨大的变化是必然的。或许东方选择也希望和辉同行形成两种不同的直播风格，从而覆盖更多的品类，适应当前的直播市场。

只是从目前的情况来看，这种变化还没有起到作用，引发的争议很可能会阻止更多的消费者。

东选再一次陷入困境，而这一次，谁能改变局面呢？

62岁的俞敏洪显然表现出了退休的想法。他最近提到，在过去的一年里，他多次在网上被虐待和指责，然后准备远离商业领域。

俞敏洪想去旅游，不想无缘无故地奋斗，也不想纠缠在纷争中。

但是人在江湖，身不由己，除非俞敏洪确定新的继任者来控制大局，否则他或许还会继续“扭转局面”。

(本文头图来自东方选择官网。)

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com