奈雪的茶，找到新的方向

来源/市值观察

作者/师兄

奈雪的茶于2021年6月登陆港交所，成为“中国新茶第一股”。

当时是新茶行业最繁荣的时刻。一直坚持高端路线的奈雪，在一二线城市的中产阶级女性中很受欢迎。被称为“奶茶茅台”，品牌声誉远胜于近年来在三四线城市崛起的新品牌。

三年过去了，中国新茶叶市场发生了巨大的变化，行业焦虑日益增长。奈雪也经历了业绩下滑和股票下跌，随之而来的是公司经营策略的重大调整。

奈雪放下执念，似乎在寻找一个全新的发展方向。

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放下执念

经过行业早期的快速增长，近年来逐渐进入成熟阶段的新茶产业增速放缓，呈现出全新的竞争态势。四五线等低线城市呈现出更强的增长势头，消费者越来越重视产品的性价比。

根据《2023年新茶研究报告》和《红餐大数据》，去年四五线城市新茶外卖订单增速分别为30%和36%，成为业界最大的亮点；截至2023年底，国内超80%的茶叶品牌人均消费价格低于15元，其中10-15元占比最高，达到51.4%，人均消费价格超过20元的品牌占比仅为3.6%。

每一次行业变化都会给新品牌带来机遇。蜜雪冰城、茶百道、霸王茶姬等领域的新贵，正是通过门槛极低的加盟模式和更贴近百姓的价格，在四五线城市迅速发展。

奈雪曾经坚持以直营店为主，定位中高端茶叶市场，客户订单量一度高达40元，远超行业均价。店面主要集中在一二线城市，店面面积大，强调为消费者打造“第三空间”，满足社会消费。

截至2023年12月31日，奈雪的茶叶在111个城市拥有1574家奈雪的茶叶直营店，其中一线城市和新一线城市的直营店数量超过500家，远远领先于同类产品。

对于连锁消费品牌来说，直营店无疑是保证质量和购物体验的最佳形式，但重资产模式也成为规模扩张的自然障碍。在行业规模竞争日益激烈的背景下，奈雪也选择放下执念，乘势而上。

2022年3月，奈雪宣布将大幅降价10元，并承诺每月至少推出一款低于10元的新产品。目前，9-19元已经成为奈雪的绝对主要价格带，该区间的商品占比接近80%。曾经的高档奶茶现在变得更加脚踏实地。

2023年7月，奈雪的茶叶在核心城市之外对主要品牌开放加盟，到2023年底，共有81家加盟店开业。

今年2月，奈雪再次出台加盟新政策，要求店铺面积从90平米放宽到40平米，店铺投资成本从近100万元降低到58万元，上半年签约可获得6万元补贴。

调整效果可谓立竿见影。截至2024年3月31日，公司有205家加盟店，加盟店数量在3个月内翻了一番。此外，还有300多家门店完成了选址，1000多人支付了10万意向金。

资金门槛更低，门店面积更宽松，价格更划算，可以帮助奈雪进入更多的城市商业区和社区，到达更广泛的消费群体，见证奈雪从供需两端改革的决心。

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曙光初现

随着经营策略的调整，奈雪在过去一年的表现也有了明显的提高。

奈雪在2023年开设了约544家新店，增加了506家；年收入近52亿元，同比增长20.3%；经营活动产生的净现金流为8.28亿元，同比增长170.2%。

在公司的三大业务中，制茶仍然是绝对的主要收入。罐装茶和奈雪茶院进入快速增长期，成为拉动增长的第二条曲线。2023年，“罐装茶”收入2.67亿元，持续三年增长，占总收入的5.2%。；以“奈雪茶院”为代表的茶叶零售业务收入突破1亿元，实现翻番。

去年，奈雪门店经营利润达到8.29亿元，比去年同期增长76.3%，直营门店经营利润率为17.7%，比2022年增长约5.9%。％。

在过去的一年里，奈雪直营店的原材料、人力和租金运营成本同比下降4.6％，人均产出和店铺效率比显著提高，降低成本效果显著。在降价的同时，通过缩小产品型号、清除奶酪奶盖等措施，产品可以轻量化，大大减轻了原材料成本的压力。

奈雪凭借其超高的性价比，在四五线下沉市场上表现出极强的消费潜力，放开加盟，降低价格。

2023年，奈雪80%的门店平均年销售额达到480万元，奈雪潮州首家门店首日在大众点评奶茶店热门榜上排名第一；内蒙古呼伦贝尔、福建龙岩、河南商丘等地加盟店开业即爆，月收入超过70万元；去年3月8日妇女节期间，位于内蒙古五线城市乌海的万达店两天营业额接近10万元。

值得注意的是，以三四线城市为主的“其它城市”门店经营利润率为19.6%，在一定程度上证明了奈雪加盟店的盈利能力。

截至2023年底，奈雪已有8050万茶叶注册会员，月活会员约470万，月回购率约23.9%。公司最新推出的个性化推荐系统，为不同的顾客提供定制的茶叶和烘焙产品建议，提高了顾客的忠诚度和回购率。

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行稳致远

近年来，由于渠道端的限制，奈雪的茶叶在市场竞争中受到冲击。然而，一直稳扎稳打的奈雪，仍然有足够的筹码在行业内脱颖而出，实现高质量的规模扩张。

奈雪突破的第一件工具，就是公司强大的产品实力。

奈雪在成立之初，率先将“原叶好茶”与“鲜奶”相结合，在业内首创“茶” 双品类软欧包，“高品质”逐渐沉淀为商品标签。

更重要的是，奈雪对互联网游戏有着深刻的理解，在新的速度和商品的丰富性方面一直保持着领先水平。比如近年来流行的联合IP系列，奈雪去年做了26次，联合品牌数量在新茶行业遥遥领先，极大地刺激了商品销售和品牌推广。

去年9月，在周杰伦音乐专辑《范特西》发行22周年之际，奈雪推出了“范特西音乐宇宙”联合奶茶，发行后瞬间爆炸，成为现象级产品。第一天，联合奶茶销量达到146万杯，创下了奈雪新产品第一天销量的新纪录，也创下了单日门店销量的新高。

今年以来，奈雪与热门游戏《明日方舟》和热门动画《美少女战士》联合推出的奶茶在全国也很受欢迎，首日销量超过50万杯。

除了产品实力之外，强大的品牌实力也是公司的核心竞争优势。

与大多数提倡“时尚、活力、青春”的茶叶品牌定位不同，奈雪的茶叶将自己定位为传承茶文化、关注美好生活的品牌，差异化竞争成功塑造了高端茶叶独特的品牌调性。

大型商店模式是奈雪品牌调性的重要表现。“空间美学感受风格鲜明”在一二线城市已经取得了巨大的成功，尤其是在最近的海上。

2023年底，奈雪在泰国成立了第一家海外门店。该店位于曼谷Emsphere高端商场，是新茶品牌首次在海外世界级高端商场提供直营店。该店面积超过200平方米，占据了商场一楼主入口的黄金位置，人气爆棚，凸显了奈雪产品在海外市场的知名度。

尽管奈雪对四五线城市的加盟体系要求明显下降，但与同类产品相比，奈雪仍然属于大店方式。

低线城市是典型的熟人社会，对公共交流空间的需求更大。更大的店面空间仍然是吸引顾客的重要因素，更大的店面不会成为扩大加盟商的障碍。相反，它也是差异化竞争的抓手之一。

对于消费品来说，渠道资源其实只是短期增长的利器。品牌势能、供应链基础、R&D能力和质量控制能力是企业长远发展的基础，也是决定市场竞争最终成败的关键。奈雪在一线城市取得了巨大的成功。放下执念，沉入低线城市后，渠道增长和规模扩张是理所当然的事情。

在一定程度上，性价比更高的奈雪在渠道端越落后，未来的增长灵活性就越大。目前的奈雪可能是新茶行业预期不佳、上升空间最大的品牌之一。

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