618太便宜了，JD.COM被骂热搜。

出品/电子商务报告Pro

作者/潘多拉

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磨铁创始人挑战京东，最新回应来了。

一年一度618，商业互撕有新瓜。

小短文开路，公开发话吹喇叭，京东这次又惹上了麻烦。

近日，磨铁集团创始人、董事、CEO沈浩波在朋友圈发了一篇长文，公开抵制京东。

“当磨铁已经完全停止向JD.COM发货，并反复反对JD.COM低价扰乱市场秩序的行为时，JD.COM仍然忽略了我们的需求，要继续强迫我们的产品参与他们的低价促销。这是用脚在地上反复摩擦我们的脸。”

沈浩波直指京东，“耍流氓”，并提出了三个对策：

他说：“首先，我们将采取法律手段，不惜一切代价维护我们的权益。

我们将继续停止向京东发货，没有一本书可以发货，如果加上一个期限，那就是没有期限。

我们将继续要求JD.COM将我们的所有产品下架，全部退还给我们。”

与此同时，沈浩波也呼吁同行们，“不跟价，不跟价，不跟价，陪我们抗过这一轮”。

这个朋友圈引起了很多媒体的分享，很快#磨铁已经完全停止了京东发货#登上微博热搜，引起了更多的关注。

值得一提的是，就在几天前，高达50家出版机构联合发函抵制JD.COM6.18的低折扣促销。磨铁的举动无疑再次将这种抵制行动推向了高潮。

据知情人士透露，也有不少出版机构向京东发出缺货、停货警告。

公开资料显示，磨铁集团一般指北京磨铁文化集团有限公司，是业内知名的出版公司，涉及磨铁书籍、磨铁娱乐、磨铁文学、磨铁动画四大业务领域。

或许你不知道磨铁，但是你一定知道《明朝那些事》、《盗墓笔记》、《诛仙》、《后宫 · 甄嬛传》、“天才在左，疯子在右”。这些畅销书和超级IP都来自磨铁书籍。

大型出版商公开交板JD.COM，商家与平台之间的矛盾被摆上了台面。

不久，一个来自京东采销员工的朋友圈被曝光。

该员工表示，JD.COM书籍618的活动目标是让更多的消费者购买便宜的书籍。被指“耍流氓”，真是冤枉。

“JD.COM从来没有站在出版社和行业的对立面。双方应该是营地的合作伙伴，希望能和大家一起给消费者带来好书好价钱，而不是让直播投资高昂的成本伤害行业，伤害那些用心创作的作家。JD.COM对直营书有合法的自主定价权，愿意放弃更多的利润，让客户受益。”

有媒体考证了员工朋友圈的真实性，京东方面表示目前还没有回应规格，但是可以参考这个截图(朋友圈)。

可以说，婆婆说婆有理，公说公有理。

对京东和磨铁的热门话题，网友们也发表了自己的看法。

他们中的许多人支持京东，从消费者的角度来看，在保证质量的同时，当然更喜欢买便宜的书。

同时，很多人认为JD.COM的超低价格是在榨取商家。“慷慨他人的感情，支持磨铁维权。”也有作者发言，反感书籍降价。“纯粹依靠薄利多销的数量真的是浪费资源。”

02

出版商集体示威，价格保卫战拉响。

自进入网络时代以来，短视频风起云涌，电商平台大行其道，人们的阅读习惯正在发生变化，购书渠道也逐步转向网络。

为迎合新的市场环境和用户偏好，传统出版商以低折扣换取流量逐渐成为常态，不少新书上架时打五折。

据媒体报道，2023年我国书籍零售市场总价格从负增长到正增长，但由于折扣等因素，实际销售额同比下降7.04%。

今年，JD.COM618正如火如荼地进行着。在书籍类别中，JD.COM甚至声称在5月19日至6月20日期间以各类书籍的价格提供2-3折的促销。

低价折扣确实可以在一定程度上增加销量。JD.COM618官方披露，5月31日开局一小时，经济管理和文学图书成交额同比增长100%以上。

“以价换量”和“薄利多销”对商家来说是一种商业策略。但前提是这种策略需要保证一定的利润，没有利益，那么怎么谈生意呢？

如今，图书行业的折扣和降价越来越大。从8折、7折、6折，到现在JD.COM618甚至2-3折，已经触及了行业利润的生死线。

谁愿意做亏本生意？现在，一群出版商都很着急。

6月18日前夕，两份“联合声明通知书”在出版业爆发，56家出版社联合抵制京东618书大促销。

各出版社联合声明通知函

北京10家出版社和上海出版管理协会代表的上海46家出版商发表了两份声明，明确表示不参与JD.COM618书籍营销活动2-3折，活动期间不承担任何返利。

从一些相关人士那里了解到，对于出版业来说，2-3折的促销价格是不可接受的，出版社的利润率被压缩，“亏本卖书”“压力很大”。甚至有出版社的人愤怒地说，“三折清算是一个侮辱性的价格”。

对此次联合抵制，京东方面没有正面回应。

也有来自JD.COM采销员工的朋友圈:“我只想通过薄利多销来扩大销量，为合作伙伴创造利润；我只想尽我所能促进消费，为社会创造价值...我为什么这么生气？我做错了什么？”

近日，有知名出版社负责人透露，部分出版机构对JD.COM存在误解，JD.COM向出版社发出的618活动邀请并不硬性要求“全品类、低折扣”。

该负责人表示:“在联合盖章的出版社中，也有很多人与JD.COM大致协商了合作计划，联合抵制也有无奈因素。”

但是结合这次磨铁创始人的发声，仍然有出版商无法与京东达成一致。

03

京东低价卖惨，谁是最后的赢家？

因为价格低廉，京东和出版商之间可以说有很多摩擦。

2010年底，JD.COM与当当、优秀亚马逊进行了低价书籍混战，在最低价格的基础上再次下跌20%。当时很多出版社直接切断了JD.COM的供应渠道。

2011年，刘强东更是扬言，京东图书音像部门三年内不得赚一分钱，五年内不得赚取净利润。

同年，JD.COM发起了“所有儿童书籍四折封顶”大促销。在收到24家儿童出版机构的律师函警告后，JD.COM的书籍仍然坚持“总是四折”。

当时，刘强东回应说，JD.COM打算打破图书行业的垄断行为。“这些书可以打三折，10%的收入就够了。”

如今，对于618超低价促销引发的争议，JD.COM多次以朋友圈文案的方式回应，三句话不离开客户，从廉价让步的角度反驳自己。

经过百分点舆情洞察系统抽样统计，超过一半的网友支持JD.COM，有人支持出版社，但也有人认为JD.COM的朋友圈文案疑似“卖惨”。

台面上，JD.COM更像是利用这件事为618活动做了一波广告。这样的噪音似乎让全网都知道JD.COM的书价更低。出版商和平台之间的矛盾似乎已经转移到出版商和消费者身上。

差异依然存在，低价竞争依然持续。出版商陷入低价沼泽，必然导致劣币驱逐良币的恶性循环。

低价已经开始腐蚀儿童读物市场。在一次儿童读物内容调查中，中国书刊行业协会发现，市场上的儿童读物普遍质量较差，这在很大程度上与低价迫使成本有关。

值得注意的是，书籍成本被压缩，不仅意味着内容质量难以保证，书籍纸张印刷等材料也令人担忧。

随着电商平台书籍折扣越来越小，出版商只能不断提高定价，以保持盈利空间。这就是为什么客户看到书的原价一直在上涨的原因。同时，这个因素也在推动客户转化为折扣书。

电子商务平台在促销节点选择比平时更低的价格，用低价促销吸引消费者是可以理解的。但是，如果盲目破价甚至强制促销，不仅不利于自身的可持续发展，也不利于营造良好的市场竞争环境。

开卷数据显示，2024年第一季度，书籍零售市场码洋同比负增长5.85%，平台电子商务和垂直及其它电子商务分别下降10.31%和10.59%。

根据JD.COM2024年第一季度的表现，JD.COM零售业务利润率从4.6%下降到4.1%。不赚钱的低价对任何人都不好。

现在看来，这次京东和出版商的事情虽然闹得很大，但是双方还是有游戏、谈判的空间。

正如JD.COM员工所说，他们不会站在出版商和行业的对立面。

低价格是电子商务平台之间竞争的重要手段，但是商家仍然是平台生态系统的重要组成部分。若平台逼走商家，就相当于自毁基础。

企业与平台合作才能双赢，抵抗力只会加速市场的崩溃，最终很可能是两败俱伤。

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