钟薛高创始人烧光13亿元直播还债，想做下一个“罗永浩”
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“钟还传”在直播间上演。
文｜杨洁
直播前三个小时，钟薛高创始人林盛来回踱步，经常见人，一切似乎都在正常运转。很难看出这家公司正处于危机之中。
这里是林盛的第一场直播。五月二十七日，钟薛高设立了直播间，并预告创始人林盛将直播卖红薯还债，相关消息引发网友热议。第二天晚上7点，林盛准时出现在镜头前，直播间的背景墙上印着三个大数字：729。
“这代表了729名被拖欠工资和赔偿的在职人员和离职员工。希望把这个数字放在直播间，让大家在见证的同时鞭策自己，一点一点降低这个数字。”解释完之后，林盛在镜头前深深鞠躬。
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如果不是债务和商业困境，林盛是大多数人眼中的成功人士，无论从哪个角度来看。他踏上了时代的步伐，成功交易了马迭尔和中街两个东北品牌。“马迭尔”和“中街”品牌的成功，也让林盛探索了钟薛未来的路径——品牌化、品牌升级、线上名人推广。
2018年，有“冰淇淋之王”、被誉为“冰淇淋行业爱马仕”的钟薛高迅速走红，一度成为资本的宠儿。2019年，钟薛高的销售额突破1亿元。2020年，他卖出了4800万个冰淇淋，继续赢得天猫双十一冰淇淋的冠军。钟薛高自成立以来，融资接近13亿元，包括几轮公开披露的融资。
命运的逆转很快就会到来。2022年夏天，钟薛高的风向开始改变，“冰淇淋刺客”成为全体员工讨论的话题。随着内部控制管理问题的叠加，钟薛高的财务压力凸显出来。此外，许多网民在社交平台上爆料钟薛高“欠薪”。据《国家商报》报道，被公司拖欠的员工不仅仅是离职员工，还有被拖欠两三个月的钟薛高总部在职员工。
在过去的明星公司山穷水尽的时候，林盛试图通过直播“重启人生”。
林盛在播出前半小时说：“这不是一时兴起，直播是一件长期的事情，我们将直播到公司恢复。”
继五月二十八日第一场直播之后，林盛在五月三十一日晚再次亮相“钟薛高老林”告别直播间，带货食品、冰淇淋、酒类产品。
会成功吗？还没有人知道答案。
钟薛高创始人，直播“卖红薯”还债
在此之前，即使钟薛高陷入舆论暴风眼，林盛也很少在公众面前反思，无论是曾经引起争议的“爱买不买”，还是回应“钟薛高火不能烤”。
那天晚上走上直播台后，自带争议的林盛却花了五分多钟的时间“反思”过去。
“钟薛高过去一年经营不好，主要是我的责任，导致现金流非常紧张。有大量员工的工资、赔偿和报销。我们没有及时兑现。每个人都积极反思，努力自救。无论用什么方法，我们都希望尽可能把公司恢复到正常的经营状态，把欠下的钱还给他们。”他指出。
提到自己做直播的心路历程，林盛说“压力总是存在的”，“开直播对我来说是一件特别纠结的事情，因为之前从来没有这样的选择，但最后还是决定做这件事”。
至于钟薛高的经营状况，林盛在直播中也表示，“目前公司只有三四个仓库，很多地区无法覆盖。希望直播一段时间后，现金流会慢慢恢复，我们会陆续开仓。”
"虽然限高，但还是不怕坐绿皮火车到北京一晚上。即使卖红薯也要还清债务"、4月21日晚，林盛在微博上发文回应说，高消费受到限制。因为这个卖红薯还债的宣言，林盛直播间卖的第一个产品就是红薯。
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除了红薯，林盛的首秀商品主要集中在农产品、食品和日用品上，包括苹果、毛肚、乳制品、茶叶、数码电子、家居百货等。其中，林盛直播间推荐的奶酪来自钟薛高欠款的供应商，林盛邀请供应商老板携手携带商品。
"将直播到公司情况恢复，做好前两个月挨骂的准备"
从事直播销售，并非钟薛高所擅长的事情，第一次直播销售的林盛也显得有些拘谨和内向。
“钟薛高老林”的直播间还没有形成明显的风格，既没有拼命喊的热闹，也没有段子，也没有知识分享。
卖一个价格42.9元5斤的红薯时，林盛不乏自嘲，说“大家都怕我再把红薯卖贵”。有很贵的红薯，但是他们害怕被骂，所以他们找到了价格适中的红薯。
很多网友在弹幕上调侃道，“这个价格很有钟薛高的风格”。
面对网友的质疑，林盛解释说:“大多数人认为普通的东西应该很便宜，但事实上，世界上昂贵的东西是纯净的气体，阳光和干净的水，以及默默对你好的人，但这很容易被我们忽视。一个美味的红薯背后是农民的一点点努力，我们应该特别珍惜。”
这种质疑，也是林盛所期待的。播出前，他直言不讳地说：“做好前两个月挨骂的准备”。
当天晚上，5个小时的直播吸引了84万人观看，直播间增加到1839人。涌入直播间吃瓜的网友也顺手买了4000斤“红薯”，红薯也成了当天播出的小爆款。
直播谋发展，失意创业者的另类“归路”
林盛也被戏称为“第二个罗永浩”，同样是因为欠款限制了高消费，同样是拿着直播还债的剧本。
2020年4月1日，罗永浩选择愚人节开始了自己的销售生涯。当时，一个曾经意气风发的48岁中年人面对镜头，90度鞠躬道歉，放下了以前的身材。
直播三年，罗永浩“为赚钱而挣钱”还清了。 6 个亿，并表示将“继续做理想主义者”。这种吸金能力，同样让很多失意的企业家看到了直播带货的潜力。
断臂转型的新东方也将主阵地搬到了直播间。60岁的俞敏洪在绝望中找到了希望，通过直播完成了绝地生存。2023财年，东方选择GMV带货100亿元，总订单达1.36亿单，自营产品超过120个。
在罗永浩背后的“交朋友”、俞敏洪背后的“东方选择”，稳稳地坐在抖音平台的头上。
曾经的餐饮女王张兰也巧妙地利用了热点，在直播中完成了个人IP和品牌IP的塑造。俏江南衰落后，张兰转型成为直播，重新创业，用自己的家事造梗。张兰和汪小菲的母子也带动了麻六记成为网络名人品牌。
上面有罗永浩，俞敏洪，后面有张兰，所以，破产或欠债的企业家，开始集体涌入直播间。
这种现象在2024年变得更加明显。由于一套豪宅被法律拍卖，涉及到高额的经济纠纷。面对久违的关注，国产美容品牌韩后创始人王国安在韩后天猫官方旗舰店的直播中，一个接一个地来到自己早年的创业、经济危机、卖房还债等情况，谈到兴奋时频频拍桌子。
在直播间，王国安也试图实现流量。呼吁围观者下单。“如果你看好韩后，很多年后，你会见证一个国产品牌的复兴。你今天买的是纪念品，你买的是精神价值。”
陷入“破产事件”、花加，一个经营停滞不前的花电商品牌，也在通过“重生直播卖花”的方式寻找破局。在略显粗糙的直播中，花加创始人王柯面对镜头介绍了手中的花。王柯解释说，过去的商业体系已经被摧毁，现在相当于在废墟上重建。目前，他正在努力销售商品，赚钱发货。
明星直播和网络主播的时代已经走到了尽头。企业家转型直播，创建IP逐渐成为一种趋势。企业家自带内容和流量特征，意味着会有大量的流量倾斜。CEO们开始做出自己独特的举动，频繁出现，吸引用户的注意力，最终推动购买。
或许正如这群企业家经常强调的那样：“只要不下牌桌，就不能算失败。”
本文来自微信公众号“天下网商”（ID：txws_txws），作者：天下网商，36氪经授权发布。
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