谁带走了我的“鸡爪自由”，从“平民美食”到“高价美食”？

来源/观潮新消费

作者/郑选

“鸡爪比牛肉贵”登上热搜，刺痛了数亿鸡爪爱好者的心。

数据显示，世界上每年有数百亿只鸡爪进入中国，中国人每年可以吃到200~300亿只鸡爪，并用真正的钱包为美味的食物投票。

然而，一边下单一边吐槽“鸡爪杀手”的消费者对鸡爪的感情是“爱恨交加”。鸡爪的价格不能算是漂亮，无论是在街上的炖锅店、零食店还是超市货架。

在客户的印象中，鸡爪从来都不是贵重商品。但一般到结账的时候，我们才发现付款金额超出了我们的心理预期。大多数人只能假装平静地付钱，坚持“来了就来了”的传统美德和满足渴望的需求，然后用鸡爪把疑惑吞进肚子里。

为什麽鸡爪这么贵？

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涨价细无声

鸡爪作为一种民族小吃，口味Q弹软糯，口味丰富多样，能满足全国各地消费者的不同口味偏好，“粉丝”众多。

王小卤这个新兴品牌，凭借很大的单品“虎皮凤爪”，发展迅速。

根据弗若斯特沙利文的数据，自2019年以来，王小卤已连续五年位居全国虎皮鸡爪销量第一；连续两年位居全国鸡爪零食销量第一。

但在其淘宝旗舰店的“问大家”板块，不仅仅是对口味和质量的询问，更是对“贵”的质疑，这在休闲零食品牌中并不常见。

(来源：王小卤淘宝官方旗舰店)

2023年下半年，王小卤发表声明，宣布停止与盒马系统合作，因为他对盒马210g装虎皮鸡爪的价格从29.9元降至19.9元。

2024年2月底，王小卤再次上架盒马，售价与降价前一样。

而且以同样的价格，在同一平台上可以买到一整只国潮脆皮炸鸡或二斤老母鸡。

2019年，王小卤推出虎皮凤爪，“凤爪第一股”有友食品上市。

与新产品、新品牌相比，1999年推出泡椒凤爪的有友让顾客更明显地感受到价格的上涨。

(来源：小红书、“厨房人类”微信官方账号留言)

泡椒鸡爪为有友贡献了70%以上的利润。受商品涨价和竞争产品影响，2021年至2023年，有友“泡椒鸡爪”销量和收入持续下滑。

有朋友试图打破单一品类的业绩困境，顺应市场趋势，推出虎皮鸡爪和无骨鸡爪。今年五一期间，有朋友的新产品无骨鸡爪登上了盒马休闲小吃。 TOP1“鸡肉零食飙升榜”。

但是有友新产品的价格也不便宜。无骨乌鸡鸡爪118克23.9元，相当于一斤101元，比久久丫店99.8元/斤的脱骨鸡爪稍贵一些。

在抖音平台上，两斤一大罐无骨鸡爪的价格基本在29.9元至49.9元之间，平均每斤14.95元至24.95元之间。

看起来便宜的大碗，但无骨鸡爪重量的真实性却是其受到批评的主要原因之一。

从产品详情页可以看出，很多商家标注了“产品固体含量大于或等于60%(汤含量小于或等于40%)”这几个字。难怪很多人收到货后吐槽“一半是水”“不知道就以为买了辣酱”。

按照39.9元二斤、固体形物60%的比例，除汤后，一斤鸡爪肉的实际价格相当于33.25元，比订单价格高66.67%。

对部分鸡爪相关产品价格进行统计，我们发现鸡爪的价格并不仅限于特定的品牌和产品，而是对消费者的全面背刺。

03

鸡爪的重点在哪里？

根据行业魔方数据，2022年，我国凤爪市场规模为432.04亿元，比2018年的295.54亿元增长了46.19%，扩大了近一半。

随着市场规模的扩大，鸡爪需求的增加，自产和进口的供应应该逐年增加。

但是根据观察报告网，2022年我国鸡爪产量达到57.89万吨，比2021年下降2.11%。同一年，从国外进口的鸡爪也从67.39万吨降到了58.44万吨。鸡爪的产量和进口量都在下降，供应量也在下降。

原料生鸡爪的价格受供需关系的影响，当鸡爪的供应跟不上需求时，价格就会上涨。

这一点可以通过活鸡的价格变化得到验证。在过去的36个月里，活鸡价格的最高值出现在2022年，鸡爪市场规模扩大，国内外供应均有所下降，为2022年10月每公斤23.14元。

原材料成本占凤爪产品成本的很大一部分。

受原料价格上涨的影响，从2021年到2023年，有友“泡椒鸡爪”原料在产品成本中的比重逐年增加，从83.07%增加到84.05%；相应地，毛利率从31.96%下降到29.37%。

另外，从有朋友的财务报告中也可以看出，人工也是凤爪商品不可避免的成本之一。

从2021年到2023年有友的各种成本比例可以看出，除了原材料之外，人工成本占其他成本的三分之一。

带骨的鸡爪需要去甲，无骨的鸡爪需要去骨。为了让消费者吃得舒服，加工鸡爪需要非常高的去骨技术和精细度，所以这项工作需要工人手动完成。

我觉得在外面买太贵了。尝试过自制无骨鸡爪的网友说，经过一次“费时费力还不出两斤”的操作，他们觉得“真的不贵”。

(来源：小红书)

除原材料和生产外，对于产品同质化严重、卷出天际的鸡爪跑道，营销推广也是一个需要大量投资的环节。

王小卤创始人王雄此前透露，当他第一次意识到鸡爪是一个大品类时，他仍然拿出45万元进行品牌推广，尽管他的账面只有50万元。

在鸡爪价格普遍较高的情况下，王小卤可以在众多品牌中“脱颖而出”，这是因为在消费者心目中，这个品牌的高营销成本是可见的、可感知的。

鸡爪被称为“杀手”。归根结底，无非是消费者认为投入的钱和购买的产品价值不平等，各种成本不应该由客户支付。如果不值得，抱怨和质疑就会增加。

在客户的普遍认知中，“鸡爪”不是高端食材，而是之前可以成为“全员便宜食品”的优势，但也成为目前“品牌化”和“高溢价”之路的束缚。

03

终点是“性价比”

在各种因素下，鸡爪价格飙升，但却迎面撞上了休闲零食行业的“性价比”热潮。除了宏观环境，中国的休闲零食行业正在从快速增长的市场转向微增长的市场，这是一切接近“性价比”的底层原因。

据艾媒咨询，近十年来，我国休闲零食产业市场规模持续增长，从4100亿元增长到11654亿元，预计2027年中国休闲食品产业市场规模将达到12378亿元，增长率保持在2%左右。与此同时，零食跑道的激烈对抗也使得价格成为竞争的核心。

感知市场形势的休闲零食头品牌选择拥抱性价比。

2022 年底，好店推出“零食顽家”子品牌，专注于性价比和大规模零食市场。2023年11月，好店宣布将实施最大规模降价，300款产品平均降价22%，最高降价45%。

在整个交易环节总成本领先的基础上，三只松鼠提出了“高档性价比”战略，即在整个交易环节总成本领先的基础上，实现了产品的更高质量。2023年，三只松鼠实现了归母净利润2.20亿元，同比增长69.85%，扭转了净利润下降的局面。

今年第一季度，三只松鼠营业收入36.46亿元，同比增长91.83%，归母净利润3.08亿元，同比增长60.80%，完成了上市以来第一季度业绩的最大增长，“高档性价比”战略取得了初步成效。

一方面，鸡爪价格疯狂上涨，另一方面，零食品牌不断尝试“质量”和“价格”的平衡。看似矛盾的趋势背后，却指向了同样的解决方案:供应链的转型升级。

通过一、二、三产业一体化发展，完成对中间环节成本的全面优化，“挤出”降价和盈利空间；同时，通过全链路定制，深化商品创新空间，刮平消费者心中“价格差距”，不断升级“质量”，有效提供产品附加值。

客户苦鸡爪贵久了，率先完成供应链改革的公司将首先迎来最热情的粉丝。

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