电子商务打价格战，为什么首先扛不住的是书籍行业？

“618”促销开始了。但JD.COM对各类书籍的推出“价格保障政策不超过30%”，引发了JD.COM58家出版社的联合抵制。这些出版单位联合发布公告，宣布拒绝参加JD.COM618书三折促销活动，活动期间不承担任何返利。

这种集体抵制的背后，是出版业对电子商务平台长期存在的书籍乱价现象的不满。电子商务平台不得不重新定价，破坏图书市场的正常使用，从出版社开始低价出售书籍。

这一行动引起了普遍的分歧和争议。一方面，一些读者质疑出版社拒绝低价销售，认为当前图书市场普遍“高价”，不利于读者权益。另一方面，出版社强调维护行业利益的重要性，认为低价销售会进一步压缩出版社的利润率，减少作者和出版社的利润，损害整个行业的长远发展。

事实上，由于大环境的影响，近期各大电商平台纷纷推出“低价”或“价格力”战略，希望抢占市场份额，给各行各业带来一定影响。然而，这似乎是出版业第一次如此强烈地抵制事件。这不禁让人思考:为什么在电子商务价格战的冲击下，书籍行业首先无法承受？

01 感觉书不断上涨？也许正是因为折扣越来越大？

本次联合声明的出版单位多为学术和专业技能，如清华大学出版社、北京大学出版社、中国人民大学出版社、人民邮电出版社、电子工业出版社、机械工业出版社等。，还包括一些文学和文学，如人民文学出版社、上海文学出版社和上海翻译出版社。这些单位的出版物一般涉及大量的专业知识和详细的编辑工作，制作成本高，包括高版税、编辑和翻译的人工成本、专业的印刷要求等。强制降价确实会损害基本利润。

小凡的营销编辑为《新营销》算了一笔账：以一本价格为60元的书为例。一般情况下，作者可以获得10%的销售额作为版税，即6元。下一步，印刷费用占销售额的10%至17%，按平均15%估算，这本书的印刷费用约为9元。因此，硬成本已占销售额的25%，对于这本60元的书来说，大约是15元。此外，还有编辑、翻译、美国编辑设计等生产成本，图书宣传的营销成本，以及企业运营、办公租金、库存成本等隐性成本。这些软成本也会占5%到10%。

然后，考虑到折扣活动对利润率的影响，假设打五折，卖30元，那么在降低硬成本后，这本书的利润率只有15%到20%。这里不包括人才带货的费用。通常情况下，大咖提供带货服务时，会按照实际售价的20%提取佣金。比如30元卖，佣金6元。到目前为止，这本书的实际利润只有5元左右。

出版社不得不考虑提高定价，但即便如此，当盈利空间受到严重挤压时，在实际销售中，涨价幅度仍不足以抵消压价造成的损失，出版业的实际收益仍不容乐观。根据《2023年图书零售市场年度报告》，2023年全国图书零售市场码洋(图书定价总和)同比增速由负转正，上升4.72%；但是，实洋(实际销售金额)全国图书零售市场同比下降了7.04%。实洋的负增长与码洋的正增长形成鲜明对比。同时，2023年零售折扣从2022年的6.6折降至6.1折。换句话说，这本书确实涨价了，但是实际销售收入却更少了，折扣力度的增加显然是一个重要原因。

很多出版商都在承受巨大的收入压力。据北京开卷数据显示，截至4月30日，28家出版上市公司披露了2024年第一季度报告。报告显示，13家公司收入负增长，23家公司净利润负增长，21家公司现金流为负。可见，很多出版商很难维持健康的财务状况。

正是这种情况，导致各大出版商不堪重负，不得不发表联合声明，拒绝参与活动。

02 出版业成也电商，败也电商

电子商务平台在当今出版业中发挥着越来越重要的作用。根据中金易云的统计，截至2023年上半年，网络零售渠道已占书籍市场销售的80%，其中短视频电商同比增长55.27%，传统电商同比减少7.64%。

在电子商务书籍销售的兴起中，折扣活动起着至关重要的作用。与其他类别相比，书籍在电子商务平台上的折扣活动非常频繁，一些出版商甚至经常给出更大的折扣。相比之下，其他行业的全额减免促销通常不会超过10%。这种长期的促销策略让很多读者养成了“等活动买书”的习惯。

这一趋势的形成，促使出版商对电子商务平台的依赖不断增加。像JD.COM这样的头部电商平台，也可以给出版商施加巨大的用户基础和市场影响力，要求他们提供特价商品。这种不平等的市场力量不可避免地导致出版商在价格战中处于劣势，缺乏议价权。

所以，当电商平台打价格战的时候，书籍就成了首当其冲的目标，系统会试图给出更低的折扣，这也造成了后面的一系列问题。

小凡的营销编辑说："电子商务平台介入图书销售渠道，破坏了原有的平衡。早在京东刚开始做电商的时候，就把书当作引流品，这实际上已经破坏了图书价格体系。伴随着电子商务平台的普及，越来越多的人选择从电子商务购买书籍。这类平台的算法也非常精确，在大促销期间会根据用户的喜好推送商品。很多十几元、二十多元的书，如果不参加活动，读者可能不会注意到这些书。通过这种方式，电子商务平台逐渐通过低价策略占据了更大的市场份额。而且因为电子商务平台的低价策略，出版商为了保持盈利，只能被迫提高定价。这种连续的反应，最终导致了图书市场价格体系的混乱和行业的困境。”

出版业的供应链是漫长而复杂的，从作者到出版社，再到经销商和零售商，每个环节都有成本。如果电子商务平台要求大幅度打折打价格战，出版商和作者等上游利益相关者的收入将受到挤压，影响创作者继续创作和出版商投资的积极性，最终影响消费者的阅读选择，从长远来看不利于文化产业的发展。

此外，频繁的低价促销也会降低消费者对书籍价值的认知，认为“书籍应该便宜”，这无疑会加剧出版业的生存困境。这次抵制事件发酵后，很多客户也发表了类似的评论:“每年都有一堆书等着JD.COM的100减50活动。抵制JD.COM不是让我买不到书吗？”“在定价乱定的时候，想不想定得太高？”“现在知道了，京东买书便宜。”“我怀疑这个词条是京东自己买的。”“实体书贵得离谱，还不让别人便宜啊。”

“从读者的角度来看，他们自然想以更低的价格买书，这是可以理解的。因为这本身就是一个无法解决的问题。这个矛盾很难彻底解决，除非实行全国统一定价。”小凡说，从出版商的角度来看，他们只能向公众普及定价背后的原因，让更多的人了解和支持出版。

03 要盈利还是要销售，真的没有解决办法吗？

到目前为止，JD.COM已经放弃了各类书籍2-3折的促销策略，出版社有一定的自主决策权，可以自行决定参与平台活动的书籍类型和折扣。目前，许多出版商在JD.COM自营店的折扣幅度保持在5-6折左右。但在宣传方面，很多出版商并没有在微信、豆瓣、小红书等平台上大规模宣传这次促销活动。从某种意义上说，这种低调的策略也反映了出版商对促销效果的保留态度，以及对品牌形象或长期市场策略的考虑。

值得一提的是，在这次事件中，仍然有很多知名的方向标书品牌没有参与这次抵制行动，比如新经典、磨铁、中信、后浪等等。这说明虽然这次抵制事件引起了很大的关注，但并没有在整个出版行业形成共识。这也反映了不同出版商在面对电商平台价格战时的应对措施和承受能力不同。

长期以来，JD.COM一直是书籍推广的行业领导者，拥有丰富的书籍类别和健全的服务体系，并将在活动中推出许多优惠政策。但近年来，随着抖音、拼多多等平台加入卖书的战场，JD.COM面临着日益激烈的竞争压力，不得不采取更加激进的价格效益来吸引消费者。

直播卖书在抖音越来越受欢迎。从北京图书订购会到法兰克福书展，越来越多的出版商涌入直播间，通过点对点的沟通增加曝光度和销量。短视频和直播的优惠价格对很多读者来说确实更有吸引力。报告显示，2022年短视频电商平均销售折扣为4.2折，传统电商渠道为5.6折，垂直等电商渠道为7.8折。

有些原价40元左右的书在拼多多甚至可以卖到10元以内，让业内人士大吃一惊。但据从业者介绍，“拼多多以成本价出售，并附有一些仓储和货运成本，但他没有损失。因为这些书只是他的引流产品，而不是盈利产品。目的是让更多的人形成“拼多多买书便宜”的观念，会带来持续的流量，促使更多的用户选择在拼多多买书，从而增加平台的销量。”

然而，随着竞争的激烈，一些混乱也暴露出来:抖音头部主播的坑费太高，宣传与内容不一致，拼多多盗版书猖獗...所有这些现象都可能对出版业造成长期伤害。

另外一个不可忽视的趋势是，电子书平台尤其是微信阅读的超低价格方式，正在对出版业产生严重影响。通过微信阅读的订阅制模式，客户每月只花不到20元，就可以拥有浩如烟海的书库。尽管这种低价方式可以吸引更多的读者，但也导致数字版税收大幅下降。与其他电子书平台如亚马逊kindle相比，微信阅读的收入明显较低，直接损害了出版商和作家的收入水平。

著名译者李继宏曾在豆瓣上晒出他2022年的数字版税报告，他在注册用户超过2亿的微信阅读年收入仅为4457.16元，约为亚马逊(42471.18元)的十分之一，计入阅读收入后也只有19000元左右，不到亚马逊的一半。

到目前为止，出版商和作者都陷入了盈利和销售的困境。追求销售必须牺牲利润，追求利润可能会影响销售，这似乎是出版业的一个无法解决的谜。

中国出版媒体报纸执行董事宋强认为，这本书不仅是一种商品，而且承载着思想和文化。行业应该达成一个共识，新书的折扣不低于多少，平台不应该用价格战来吸引客户，而应该提高服务。他还建议立法限制新书的价格折扣，维护市场秩序。

对电子商务平台来说，除了依靠价格战来吸引消费者外，还应注重提高服务质量，提供更多的增值服务，如增加高质量的图书推荐，提供高质量的图书咨询服务等，以提高平台的竞争力。“电子商务平台可以选择与出版商建立更健康的合作模式，如限量销售、预售模式、特定活动等。，不仅可以吸引客户，还可以在不过度降价的情况下损害出版商的利益。”前营销编辑小婉说。

宋强提到的“限制新书价格折扣”在国外已经有了成功的先例。在许多国家，书籍只能在出版后6个月到2年内打折销售，通常只能在书展、阅读日等特殊日子或面向学校、图书馆等公共机构，折扣率一般控制在5%到20%之间。

通过立法或商业协议实现图书价格的统一，在国外已经成为一种常见的做法。法国、德国、意大利、荷兰、奥地利、阿根廷、韩国等国家都严格规范书籍的定价和促销行为，通过立法保护出版商和作者的利益。而且日本、挪威等国家采用商业协议的方式，规定书籍的促销价格必须按照协议来定。主要区别在于，这些国家对折扣时间限制、适用范围、折扣率和特殊时间的促销价格有不同的具体规定，但目标是通过限制过多的折扣来保持图书市场的健康发展。这一方法不仅保证了出版商和作者的合理利益，而且保证了图书市场的稳定性，保证了读者能持续获得高质量的出版物。

总的来说，电子商务价格战对出版业的影响是复杂而长期的。通过监管部门、行业自律、商业创新、消费者教育、电子商务平台责任的协调，价格战带来的负面影响可以逐步减少，出版业的健康和可持续发展可以得到促进。这不仅是保护出版商和作者利益的关键，也是维护整个文化产业生态平衡的关键。

注意：文中小凡，小婉为化名

参考资料

1、《中国出版媒体报》《电子书平台对纸质书场的影响究竟有多大？你们绝对不会想到！》

2、《国外图书定价制度与启示》中国新闻出版广电报

本文来自微信微信官方账号“新营销”（ID:newmarketingcn），新营销，36氪经授权发布。

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