“丑东西”、冰箱贴纸…为什么年轻人爱上了博物馆“拿货”？

继「20分钟的公园效应」之后，同样经济实用的东西「一日游博物馆效应」同时也在年轻人中流行起来。

携程和同程旅游两大国内旅游平台相继发布了端午节假期旅游预测报告。在今年上半年的最后一个小假期，以历史博物馆为代表的新中国旅游业成为热门选择。根据国家文物局的不完全统计，在过去的五一假期里，中国6000多个博物馆接待了5000多名游客，达到了同期历史的最高水平。

在博物馆接受历史文化洗礼的同时，年轻人也不忘从博物馆文创馆“疯狂扫货”。

博物馆门票0元，文创1000元。

"到博物馆旅行，带回9个冰箱贴"

"每一个假期都要去博物馆进货"

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数据可以更直观地展示博物馆文化创作的火爆程度。去年暑假，苏州博物馆出售了7555件“吴王夫差毛绒剑”文化创意产品，单品销售额超过58万元。

热爱博物馆文创的年轻人，永远不会有“消费瓶颈期”。国家自然博物馆猛犸象咖啡杯、南京博物馆芙蓉石盘耳罩炉、辽宁博物馆发夹饰品...从品类到风格，从颜色到材质，全国6000多家博物馆可以覆盖年轻人的消费需求，没有死角。

充满历史文化的博物馆文创和血脉觉醒的年轻人，看似是一种单向的情感倾注，实则是一场盛大的双向奔赴。

“在新的发展理念下，年轻人对物质条件有了更高的追求，博物馆文化创意产品的设计理念也在积极响应这一需求。”重庆文化博物馆展览有限公司总经理陈娇直接指出了当前博物馆文化创意的一大趋势。重庆中国三峡博物馆四神木雕颈链是其团队运营的爆款文化创意产品，深受年轻人青睐。“不仅是四神木雕颈链，同行的文化创意产品也旨在满足年轻人的生活理念和自我表达的潮流需求，努力设计生产出更加多样化、时尚化的单品。”

伴随着博物馆文创向线上转移，博物馆文创IP的影响也在倍增。

根据娱乐资本理论的统计，包括甘肃省博物馆文化创意中心、山西省博物馆文化创意、敦煌博物馆文化创意、安徽省博物馆文化创意在内的数十个博物馆文化创意中心已经开通了抖音和小红书账号。

其中，@甘肃省博物馆文化创意中心在抖音频频破圈。截至发稿时，甘博文创的抖音店“东方秘语创意礼品”销量达到4.7万，爆款单品“绿马”娃娃销量超过8000单。

博物馆文创，正从“爆红”走向“爆发”。

博物馆文创，如何把握当代年轻人？

过去，博物馆文创的风格是「复刻」。现在，博物馆文创流行「整活」。

三星堆，眼睛大，长相奇特，在川渝也要学会入乡随俗，随意就地坐下，凑齐一桌麻将局。千年历史的铜奔马，变成了一个充满憨态的丑娃娃，歪着嘴笑着看起来像一匹“天才喜剧马”。春秋时期，晋侯鸟尊经巧妙设计，变成了丰满可爱的小鸟吊坠，看起来灵动活泼。

博物馆文创改变了以前严肃高档的“老干部”风格，开始玩流行文化。。不得不承认，在博物馆文化创意产品的研发中，流行与古典的碰撞发生了很大的化学变化:强烈的对比、新奇和潮流，从而创造了引人注目、吸金的爆款文化创意。

自然，博物馆文创产品的爆红、爆红，绝非偶然，背后还有一套不成文的规律可循。

文化博物馆工作者胭脂刀介绍了娱乐资本理论。目前，博物馆文化创意产品的发掘、设计和运营大多与外部专业团队合作，形成了完整规范的发展流程。这一模式更受重视，也更能满足多变、复杂的市场需求。

进入发展阶段，首选自然是博物馆“顶流”——声量最大、热度最高的镇馆之宝。小绿马的原型铜奔马不仅是甘肃省博物馆的镇馆之宝，还多次在小学课本上“刷脸”，早已沉淀了不小的民族性，后续文化创意IP的研发更容易乘风起势。

博物馆文创在更细致的设计理念上也有所转变。许多人购买文创商品，不再只关注文化意蕴，而是把它作为表达自我和精神支柱的一种方式。基于这个洞察，陈娇透露了重博文创的设计思路：在设计理念上，文创商品积极接近年轻人的话语体系、消费需求和精神世界。

重博四神木雕颈链的流行与之前在年轻人中流行的“玄学”一脉相承。“四神木雕颈链雕刻了四只野兽，分别是青龙、白虎、朱雀和玄武，寓意吉凶。很多年轻用户会根据自己的属和生日日期选择不同的图案，寄予个性化的期待。”

在陈娇看来，四神木雕颈链为年轻用户提供了宝贵的情感价值。“众所周知，戴这条项链不一定有效，但年轻人得到了心理安慰。”

“心理疗愈”已成为博物馆文化创作的一大派系，并衍生出抚慰焦虑、平躺心理、向外发疯等支系派系。以石观音菩萨立像为原型，胖手毛绒玩具，我则灵系列娃娃以神秘的思想安抚焦虑的年轻人。云南博物馆推出的吊人猫铜矛立牌，陕西历史博物馆超活性女士日常装饰，360度无死角诠释打工者的精神面貌。

通过对比、趣味、可爱的设计表达，博物馆文化创作完成了对年轻人精神世界的“透析”。这些精美华丽的历史文物，融合了年轻的符号、文化和语言，成为当代年轻人表达自己、发泄情绪的方式之一。

除能整活外，“多种多样”已成为博物馆文创的又一标签。

前面提到的博物馆文化创作，无非是第三个孩子——冰箱贴纸、折扇和文具。如今，博物馆里琳琅满目的文化创意产品一次又一次地刷新了年轻人的认知。

AI绘图by娱乐资本论文

胭脂刀进一步解释说：“随着甘肃省博、敦煌、三星堆等地方博物馆IP的兴起，博物馆也在加快文化创意的发展。“博物馆不再只授权一家文化创意公司，而是与众多文化创意公司合作，通过多IP并行开发，鼓励出现更多高质量的文化创意产品。这样，我们就见证了一个百花齐放的博物馆文化创意场景。”

毫不夸张地说，精致、精致只是博物馆文创平平无奇的“基本功”。辽宁博物馆以《簪花仕女图》为灵感打造的簪花系列手工饰品，除了小巧优雅之外，还增添了一些古色古香的内涵。南京博物馆的竹节手镯清新温柔，简约与优雅相得益彰。在这条赛道上，没有一个博物馆文化创作是完全的赢家。

不能在颜值跑道上占据座位，就有文创品尝试通过强调实用性，提高附加值，从而实现弯道超车。雨田古代玉器博物馆把商代包金玉坐人的形象做成了一个手机架。emo的小玉人和打工人打卡上班的状态不谋而合，跨越千年的文物也以轻松的方式进入日常生活。

即使在冰箱贴这条传统跑道上，博物馆文创的竞争依然十分激烈。。中国古代建筑博物馆打造的神仓立体冰箱贴，以互动性和寓意著称。重博文化创意的小粉炉冰箱贴后来以高价值成功出圈。

然而，胭脂刀表示，疫情过后，博物馆文创的设计思路开阔了许多。"每个人都发现，精美的小商品并非唯一的办法，音频、食品、课程、书籍等都可以衍生成文创。"

早就有了博物馆独特的特色，凭借精巧的设计成功吸粉。文文明紫藤种子是苏州博物馆的文化创作。这种紫藤种子起源于明代画家和作家文文明亲自种植的紫藤。文化脉络的传承和悠久的美好祝愿，让这种紫藤种子在内卷文化创意市场脱颖而出。

社会媒体整活，博物馆文化创意在线发力

长期以来，博物馆文化创意产品的营销一直停留在线下，与即时和身临其境的欣赏场景息息相关。近两年来，抖音、小红书等社交媒体的声音日益增多，博物馆文化创意也在密集规划线上转移工作。

对博物馆文创而言，在线运营的第一步，应该是学会跳出以文物为核心的博物馆帐号系统，直立行走。从2022年开始，越来越多的博物馆文创中心开始自立IP，开设抖音、小红书等社会媒体账号。

但是，不同的平台特性，不同的操作逻辑。稳重、有趣的视频往往能在TikTok上引起话题传播。根据TikTok博物馆2024年发布的《TikTok博物馆生态数据报告》，过去一年，博物馆“#结语”相关视频播放量超过1000万次。同时，构图精美、图片精美的小红书更容易建立种草心态。

根据博物馆文化创意中心的运营现状，文化创意中心在运营成本较低的小红书平台上显然更加舒适，更新频率更快。以苏州博物馆文化创意为例。5月，苏州博物馆在Tiktok上更新了16个短视频，并发布了29个小红书笔记。

然而，一些博物馆文化创意中心已经成功探索了自媒体运营的规律，在抖音上打破了圆圈粉。文化创意领域的显眼包——甘肃博物馆文化创意中心就是案例之一。

起步阶段，追逐热门话题，以流行配乐成为博物馆文创经营的“必修课”。。今年年初，天水爆红后，敏感的甘肃省博物馆文化创意中心跟上潮流，甘博“F5”天团以小绿马、幸福龙、大脸傻等娃娃出门，在网络名人城市收获天水流量。

测量后的正常操作也是一个难题。大多数文化创意中心不擅长拍摄故事化、趣味化的短视频，只能沿用图文操作思路。

如果没有故事，博物馆文化创作需要亲自创作故事。甘肃省博物馆文化创意中心为短视频内容增添了一个主角——小绿马的立体形象。每一期都是IP出现，从第一视角拍摄，与年轻用户的距离更加直观沉浸在内容中。

浙江大学哲学学院林玮教授指出，算法帮助小众“冷门”博物馆成为“热门”打卡场所。短视频真实地展示了文化博物馆的审美价值和文化底蕴，而推荐系统则准确地向潜在观众分发了这些短视频内容，帮助博物馆更有效地吸引客户。越来越多的人开始关注、理解和热爱这些博物馆，从而不断发展传统文化的魅力。

博物馆文创的经营重点在短视频平台积累了一定的声量之后，从年轻人的注意力转移到年轻人的消费能力。

对于博物馆文创来说，直播电商的转型是一条必经之路。2023年，重庆中国三峡博物馆对2300多名线上线下客户进行了问卷调查。数据显示，30岁以下的年轻人占55.25%。简单地说，年轻用户对传统文化有很强的兴趣和认同感。作为年轻用户青睐的渠道之一，直播电商自然值得博物馆文创布局，深耕。

“进入Tiktok后，我们尝试了直播销售商品，取得了可喜的成绩。”陈娇介绍，与常见的带货直播间相比，重博文化创作的直播时间大多保持在两三个小时左右，风格以讲解为主。通过讨论文物的起源、寓意和内涵，可以在传播文化的同时促进年轻用户的消费热情。正是这样，博物馆文化创意直播销售商品对主播的能力要求非常高。

对博物馆而言，直播电商是一条很有前途的探索之路。陈娇向娱乐资本理论透露，今年重博将加快直播电商的布局节奏。在稳步加快Tiktok播出节奏的同时，尽量打开淘宝带货直播，增加直播电商的投入。。"我们还将直播场景从过去单一的直播间转移到博物馆现场展厅，实现更真实、更沉浸的观看体验."

博物馆文创对直播电商潜能的挖掘正在加速。山西博物馆文化创意解释了东方直播间的人气，促进了销量和音量的双增长。苏州博物馆借助今年618的势头，在天猫播出，占据了大促销节的利润。直播电商可能会成为博物馆文化创作的下一个营销阵地。

博物馆文创更大的考验，从爆红到长红。

随着媒体的变化、年轻用户的涌入、博物馆热潮的回归以及各地文化旅游市场的不断升温，各种外力共同推动了博物馆文化创作的爆发。

强大的自我驱动力是博物馆文创走向繁荣的最大动力。“自2008年全国各地免费向公众开放博物馆以来，文化创意产品已成为博物馆的重要收入来源，在博物馆运营中占有很大比例。”胭脂刀解释说，在财政压力的驱动下，各博物馆文化创意发展的步伐明显加快。

同时，文化旅游市场的火爆也为博物馆文化创意注入了催化剂。文化旅游的结合已经成为近年来的一个显性趋势，旅游和博物馆的融合越来越紧密。“各地的旅游路线都会把当地的博物馆设置为必经之地，从而促进文化创意的销售。博物馆的文化创意产品也在每个景点销售。”

当地博物馆的文化创意IP也在顺势而为。胭脂刀列举道:“甘肃有两大IP，敦煌博物馆飞天IP和甘博的铜奔马IP。三星堆也迅速发展成为优秀的IP。”

机遇之下，也隐藏着不小的挑战。

另一方面，在向网络转型的过程中，专业人才的缺乏和运营思维的僵化也成为博物馆文化创意发展面临的共同问题。

虽然越来越多的博物馆中心有意识地转移到社交平台，但大量博物馆文化创作的社交媒体账户在正常运营的道路上被打破，甚至有些账户已经被打破。没有稳定持续的内容输出，很难在客户心中树立IP概念，线上转型必然会变成空白。

这种现象的出现，是转型路上必须面对的痛苦，也反映出博物馆人员配备紧张。

不过，重博也逐步加快与第三方团队的合作，在直播销售初期取得成果后，。“由于我们团队本身的精力有限，后续的Tiktok运营计划主要与供应商或公司合作，打造三四个垂直细分的矩阵号，看客户细分。”

另外，随着博物馆文创研发的步伐越来越大，如何避免过度娱乐等问题也越来越关键。

博物馆文化创作是中华传统文化几千年的注脚。它的形式可以是多变和聪明的，但它必须始终保持文化自信的核心。在陈娇看来，“无论是新媒体营销还是文化创意产品设计，都要严谨得当。不要过度娱乐，要避免犯低级错误，不要背离博物馆历史传承的初衷。”

你知道你想要什么，你就去什么，你就去什么。全国各地的文物资源孕育了博物馆的繁荣，也开启了博物馆文化创作的征程。博物馆文化创作以现代的方式感知传统，以创造性的方式实现文物的激活和应用，以独特的方式诠释当代年轻人高昂的文化自信和文化认同。

怎样使这波浪潮细水长流，使文化传承的灯光明亮，是历史长河留给当下的回响。

本文来自微信微信官方账号“娱乐资本论”（ID：yulezibenlun），作者：不空，36氪经授权发布。

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