涨价难救康师傅

出品/新的商业评论

作者/无字

首先，康师傅股价停止连续六次下跌，后来受涨价消息影响，单日上涨5.13%。然而，随后，康师傅的股价又开始下跌。

业绩压力很大，股价跌跌不休，康师傅又一次牺牲了涨价策略。

近日，中新经纬报道，康师傅方便面将全线涨价。其中，桶装面建议零售价由4.5元上涨至5元，涨幅为11.11%。；建议成袋面零售价格从2.8元上涨到3元，上涨7.14%。

参照饮料业务经验，提高方便面产品价格，康师傅的收入规模和盈利空间可能会扩大。

投资者之所以不坚决看好康师傅的涨价，很大程度上是因为方便面不是饮料。在外卖、自热锅、方便螺蛳粉等多元化快餐产品不断涌现的背景下，客户不再热衷于购买方便面。这一次，康师傅方便面全面涨价，可能会让更多的消费者避而不见，难以再现饮料业务涨价提升公司业绩的故事。

01

外卖业不断受到冲击，

康师傅方便面业务持续萎靡不振。

到目前为止，由于方便面具有很强的便利性和不可替代性，这个行业的利润相当丰厚。然而，随着外卖和其他快餐行业的兴起，方便面行业的红利正在加速收窄。

根据中国地质大学经济管理学院发布的《方便面市场消费影响因素分析》，每增加1%的外卖市场规模，方便面消费就会减少0.0533%。

根据共同研究行业咨询披露的数据，2023年，中国在线餐饮外卖市场规模达到15254亿元。相比之下，2017年相关市场规模不足5000亿元，六年内翻了三倍多。

这样就很难不挤压方便面行业的生存空间。根据世界方便面协会的统计，2013-2022年，中国方便面市场的总需求从462.2亿包下降到450.7 亿包。

在此背景下，方便面巨头康师傅的相关业绩也面临着顶级挑战。财务报告显示，2021-2023年，康师傅方便面业务收入分别为284.48亿元、296.34亿元和287.93亿元，各自同比下降3.6%、增长4.17%、收入分别为38.4%，下降2.84%。、37.65%、35.8%。

纵向对比不难看出，近年来，康师傅方便面的经营规模一直徘徊在280亿元左右，营收比例不断下降，越来越难提升公司的业绩。

事实上，在方便面行业红利消失的背景下，不仅康师傅、统一、日清等方便面企业的业绩也在不断下滑。

就拿日清食品来说，财务报告显示，2023年和2024年Q1，中国市场收益同比下降5.3%和9.1%。

02

上游成本上升，

康师傅的经营压力越来越大

近年来，康师傅为了扩大市场影响力，一直致力于大规模宣传，以达到更多的潜在受众，因为方便面业务正面临着触顶的考验。

财务报告显示，2021-2023年，康师傅的分销成本分别为157.08亿元、168.10亿元和178.83亿元，各自同比增长11%。、7.02%和6.38%。一年几百亿元的配送费用，促使康师傅将其命名为“中国潮音”、热门综艺节目如《中国好歌》。

但遗憾的是，如前文所述，持续上升的分销成本并未相应提高康师傅方便面业务的收入规模。

另一方面，在通货膨胀的影响下，方便面上游原材料价格持续上涨。根据商界数据，2024年初，中国市场棕榈油平均价格为8356元/吨。相比之下，2019年棕榈油平均价格只有4000元/吨左右。

巧合的是，近几年面粉价格持续上涨。根据康师傅的财务报告，2023年下半年，面粉价格指数为124，比2021年上半年上涨24%。

一方面，康师傅的方便面产品销售不畅，难以进一步实现规模效应；另一方面，上游原材料价格持续上涨，康师傅方便面业务利润率自然收窄。

财务报告显示，2023年，康师傅方便面业务毛利率为27%，比2018年第四季度毛利率下降1.93%。％。

考虑到大规模营销难以继续促进方便面业务的增长，为了平衡原材料、分销等日益增加的成本，稳定方便面业务的毛利率，康师傅不得不提高价格。

03

高价面业绩下滑，

涨价难救康师傅

事实上，康师傅之所以选择在2024年初的这个时候提高方便面产品的价格，很大程度上是因为之前的饮料业务已经通过涨价拓宽了盈利空间，树立了榜样。

2023年11月，康师傅发布通知称，建议中包装茶/果汁系列零售价不低于3.5/瓶，1L茶/果汁系列建议零售价不低于5元/瓶。

因此，2023年，康师傅饮料业务毛利率为32.1%，同比增长0.15%。％。总体而言，康师傅饮料业务收入509.39亿元，比去年同期增长5.39%，占公司总收入的63.34%，已成为企业盈利的重要支柱。

但需要注意的是，目前康师傅的饮料还没有明显的替代品，方便面产品的市场知名度正面临着被外卖等速食产品分离的巨大压力。在这种背景下，康师傅让方便面业务复制饮料业务的涨价策略，可能只是一厢情愿的刻舟求剑。

事实上，在2018年左右，康师傅看到了方便面市场日益衰退的大趋势，于是积极布局高价面商品。比如2018年底，康师傅推出了一家高端品牌Express速达面店，4盒浓醇牛肉方便面售价69.9元，单盒均价20元左右。

但遗憾的是，高价面并没有俘获更多的消费者。财务报告显示，2023年，康师傅高价袋面和中价袋面的收入分别为118.5亿元和29.84亿元，各自同比下降6.63%和3.61%。

康师傅的高价之所以很难打开市场，很大程度上是因为前者在外卖商品面前没有绝对的核心竞争优势。

在宣传Express快递面店时，康师傅表示，该产品采用行业领先的低温真空锁鲜技术，创造了锁肉、蔬菜、汤汁的独特技术，完美还原了优质食材的色、香、味和营养元素。

但是，方便面再高端，汤底再锁鲜，也不能改变预制菜肴的“底色”。

要知道，目前外卖行业正在掀起一场价格战。比如美团“拼好饭”的客户订单量只有10-15元左右。有价格较低的现有外卖，客户很难对“预制方便面”感兴趣。

事实上，通过市场数据，我们可以清楚地感受到消费者对低价外卖的青睐。交通银行国际研究报告显示，2023年，拼好的饭单量超过11.6亿单，约占美团的6%，预计2025年将增长到22.5亿单，增长93.97%，占美团的9%。

从这个角度来看，康师傅一意孤行地提高了方便面产品的价格，似乎将客户推向了自己的对立面，间接地促进了低价外卖市场的增长。

事实上，这也在一定程度上揭示了康师傅面临的困境，并非简单的定价策略有误，而是产品特性已跟不上市场需求。

随着经济和科技的发展，生产效率不断提高，营养丰富、口感极佳、价格低廉的商品不断涌现在快餐跑道上。顾客没有理由坚持已经诞生了几十年的方便面食品。

所以，除了涨价之外，康师傅更应该做的是反思自己的产品线是否太旧。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com