企二代接班，开始卷网红跑道。
原创 外滩君 TheBund外滩
企业二代争当网红
秘密竟然是接地气？
"我的董事长老爸也太不懂事了，竟想送我去演短剧，还让我演车夫？"
26岁的“毛巾少爷”石展承一边抱怨，一边乖乖地拉起乘客。
石展承的另一个身份是洁丽雅公司的“第三代企业”。他主导的系列短剧《毛巾帝国剧场版》获得了近1亿的播放量，在短视频平台上非常受欢迎。
账号“毛巾师傅”吸引了90多万粉丝的关注，获得了900多万赞。还有10多个粉丝群，每个群都满了，活跃度极高。
有人在评论区调侃道：“少爷，拉车时不挂洁丽雅纯棉毛巾吗？”
近几年来，企二代企业三代接班成为一种趋势，像石展承这样玩网络的人不在少数。
好利来“二少爷”罗成为自己找到了“社交恐惧”的人设；特步公主丁佳敏拍摄“全家总裁是什么感觉？”；还有“奔总在飞奔”的生日被爸爸送到商场，但每年要还4000万，说不出到底是幸运还是磨人。
与墨守成规的老一辈相比，第二代和第三代企业更加灵活。为了快速证明自己，跑出独特的跑道，他们选择拥抱互联网，越来越卷。
01
花费数千万做广告
不如企二代个人号
就在几天前，毛巾少爷石展承刚刚发布了一段视频，庆祝家居公司品牌价值刚刚超过358亿元，连续六年位居中国家纺品牌行业第一。
身为继任者之一，尽管不必像CEO那样直接处理业务，但他也以自己的方式为家族企业做出贡献。
早在2022年8月，他就开始建立自己的个人IP。
第一个颤音视频，内容是当时非常流行的“00后整顿工作场所”。视频中以“管理层”的形象出现，00后手下说不出话来。
这个笑话很有效，赢得了19000个赞。接下来，他继续这样做。段子和个人日常生活混在一起，逐渐有了一定的粉丝基础。
看起来很容易，但实际上他的内容“卷得要死”。从剧本到台词，剪辑都是自己精心打磨的，所以快节奏的抖音更新频率很慢。
并且他总是关注实时热点，过去拍段子，今年短剧大火又开始拍短剧，自嘲、自嘲都不在话下。
所以今年3月，《毛巾帝国》第二集出圈，节奏明快，搞笑精良。不仅带火自己，还带火了一群被他拉着一起拍的家人。
《毛巾帝国》是石展承的原创短剧，采用“反霸总文学”的流行叙事方式，展现了自己的真实生活。
打开自己的帐户，仿佛回到了古代的“八点档”。与“小12岁弟弟妹妹争夺财产”一会儿、过了一会儿，“被调皮二叔流放到偏远厂房”。配以《花儿》主题曲，有一种强烈的反差感。
其中特别出彩的是“二叔”，留学海归，腹黑奸诈(石展承角度)，但外表很帅。他一出现，看到自己的脸是好是坏的观众就给石展承留言:“看看你们两个谁更像反派”。
事实上，“二叔”已经出现在之前的视频中。也是在这个阶段，石展承发现了自己和二叔的优势。再加上长期拍摄笑话积累的经验，这一系列搞笑水平完美，从故事、主题到节奏都非常流畅。
石展承成功的主要原因在于与农民工的共情。观众们从他的视频中看到，原来“企二代”的日常生活也有许多苦恼。
在横店拍戏，只能扮演宦官。开场五次车都没考过，连包毛巾都被阿姨取笑“笨”，好像喜剧里总是被打脸的人爱装酷。
后期更是“戏精上身”，定位为“家族显眼包”，但却被帅气二叔抢走；虽然表现不明显，但“腰间盘突出”。
很明显，观众也很吃这一套，有人调侃道：“原来富二代也会坐经济舱，我平衡了。”
石展承慷慨地回答：“有钱的是我爹和我爷爷，而非我。”
混嘴一两次，互动主动性上升，流量自然节节攀升。
而且这是像洁丽雅这样的老牌企业最稀缺的。
洁丽雅集团的前身是诸暨县毛巾厂，由石展承爷爷石昌佳于1986年创立。 “国民毛巾”在中国一直被称为“国民毛巾”。无论是市场份额还是品牌知名度，都遥遥领先于毛巾市场。
然而，进入电子商务时代后，以线下门店为主的洁丽雅和很多传统行业一样受到了很大的冲击。如何打破旧的形象，让更多的年轻人了解自己，已经成为一个大问题。“毛巾大师”就像一座桥梁，弥补了老企业与年轻一代沟通的不足。
在传统的电视时代，洁丽雅曾经花了5000万元请徐静蕾做代言人，并在央视做广告。之后赞助了《中国好歌》，冠名费高达百万。
现在，正如“毛巾大师”的父亲和洁丽雅董事长石磊所说:“如果你转化为价值，你可能会在投资上千万美元之前达不到这个效果。”一个成功的企业二代IP一个人做了一整个广告。
02
进入市场的人越来越多
获得“精神股东”
巧合的是，越来越多的企二代、企三代加入了网络宣传大军，而且无一例外都是“接地气”的形象。
辣条品牌香辣王子的“二代”香辣儿童张子龙因视频“00后被隐瞒亿万家产20年”而走红。
浙江茗皇茶业二代茶甜一身反骨，带领团队的业绩目标是“从倒一到倒二”。
此外，杭州运河上街购物中心年收入8亿元，今年四月作为生日礼物送给继承人小奔总。
原本以为是一件美好的事情，结果接手后才知道，每年要还4000万，光是卫生纸一年要花100万。
面临着令人震惊的数字，他不得不选择拍摄《重生日记》来记录从了解到拯救商场的每一天。
与老一辈企业家不同，企业二代三代越来越真诚，通过社交媒体与消费者进行直接对话，获得了不少“精神股东”。
经常有当地居民在小奔总体评论区给他建议。
一位娃妈问他：“你们真的不在乎幼儿的需要吗？”从遛娃的角度来看，谈到了商场的缺失。
还有人从女装的角度提出建议：“二楼的女装已经好几年没换了，逛起来都很尴尬。”
小奔总是对此一一回应，事情没有大小。小小的评论区，从而成为市场调查的一个窗口。
事实上，通过因特网塑造企业形象这件事，早已存在。
在上海爱家集团总裁、白茶原主理李彦漪的同名小红书首页，你可以看到“海归二代从学生到接班二十年”，非常符合社区生态。、与清华大学一起到越南学习。、把自己的产品带到央视内容等内容。
还有京润珍珠朔哥，他已经接管了京润珍珠集团。在他的抖音和小红书里，你可以看到各种各样的内容，比如企业年会、公司合作、工作报告等等。
有传言说“珍珠粉是智商税”，他亲自录制视频反驳，比公关结局早。可以算是通过网络全方位展示了管理企业的经验。
但相对来说，这些视频并没有太多的赞美，好一点的几千，有时只有几十个，不会引起消费者的共鸣和兴趣。
归根结底，还是要在更接地气的互动中，得到对方的认可。
03
喊着“旺旺”，扮社恐
制作品牌形象窗口
企业二代学会拥抱因特网，到底有多有用？
对于普通人来说，接班人应该情绪稳定，大方外向，一切顺利。但是在互联网上，他们要么是“放飞自己”，要么是“高级社交恐惧”。
每天，旺旺集团二公子蔡旺家都在微博上大喊“旺旺”。
每天的内容都是“吃烤串，辣椒面进入眼睛”，“要下班啦啦啦”，把官方账号活成搞笑的营销号。
人们设定稳定后，如何将自己的产品带出来，便成为下一个重要任务。
“老板罗成”的第一个视频明确了“社交恐惧”的个人设计，经常发生尴尬的事件。发现和员工的会议是“和员工的会议尴尬怎么办？”；电梯里撞上粉丝还被对方吐槽“怎么就是不红”。
每个人都可以从社交恐惧、放飞自我中找到共鸣，也可以成为观众看二代手忙脚乱地解决问题，何乐而不为。
在罗成的评论区，有一句赞不绝口的评论：“现在去好利来，有一种照顾朋友生意的感觉。
在罗成走红之前，好利来已经开始拥抱年轻人，从产品研发到宣传路线都走低龄化，还与众多热门IP联名。
这类联名和新产品最终基本上都会在罗成的个人账户上进行宣传，效果比请名人代言人要好。
在品牌和流量的加持下，好利来仅在2021年10月至2022年9月的一年内，天猫的销售额就达到了3.49亿元，销售额接近570万件。哈利·波特系列等热门联名产品简直“一块难找”。
对蔡旺家、罗成来说，做网红可以更好地了解公司的消费需求，也可以更好地建立一个窗口来传达企业形象。
根据中国民营经济研究会的报告，在中国超过1亿的民营企业中，超过80%是家族企业，约29%的家族企业集中在传统制造业。
而且从2017年到2022年，正好是中国大约四分之三的家族企业交班时间，这也解释了为什么这么多企业二代开始从媒体上进入市场。
如果他们想成功接手，他们需要通过自己的表现来建立个人权威，但他们往往会选择父母不擅长但企业需要的方面，比如互联网营销、海外电商、数字化转型等等。
建立个人IP可以证明企业二代、三代人与时俱进的能力。那些被视为自嘲的笑话，往往是真实的，来自于他们的生活，所以才有了真实感人的效果。
伴随着企业的传承，我相信他们将来会带来更多的惊喜。
文、编辑／海带
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上述内容来自“外滩TheBund”(微信号：the-bund）
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原标题：“接班企二代，开始卷网红赛道”
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