去中国县城的Lululemon，在美国卖不出去。

最近，Lululemon的水逆转到了家。

3月底，它的财务报告告诉你，2023年的表现高于预期，尤其是中国市场。结果，在“谨慎表达”美国市场未来会疲软，今年的增速可能低于预期后，股价立即跌破400美元，创下去年11月以来的新低。

上个星期，Lululemon宣布首席产品官Sun在公司工作了7年。 Choe辞职，品牌团队也将重组，此后其股价连续两天跌破300美元。在标准普尔500指数中，与今年初股价相差40%的下跌，使其成为2024年以来标准普尔500指数中最差的股票。

无论是选择坚持细分领域和核心用户，还是扩展价格带和品类来吸引新的群体，Lululemon都陷入了寻找下一个增长点的两难境地。这些问题的开始恰恰是因为它们在过去的几年里卖得很好。

01 噩梦从卖得太好开始

一位生活在西雅图的亚马逊女工程师告诉我们，她对Lululemon的股价下跌感到惊讶。近年来，她越来越喜欢Lululemon，即使不做瑜伽，每天也会穿着Lululemon裤子和毛衣出门。Lululemon不仅男女通吃，而且在她的邻居圈和同事圈里，每个人都会“从头到脚”，但是在奥莱的Lululemon店里，每个人都要排队试衣服和结账。"每个人平时都不需要爱瑜伽，而是把Lululemon当作日常服装品牌"。

过去的爱情反映在财务报告中，即使在耐克阿迪也无法上升的疫情期间，Lululemon 在美国，2021-2023年的收入增长率仍然达到40.3%、28.6%和11.9%。

这恰恰为它能否保持高增长埋下了隐患。一位巴克莱分析师指出，疫情期间，如果人们不在家工作或在家锻炼，将有利于运动和休闲的需求。但是当生活回到正轨时，不仅消费者在通货膨胀的压力下对购买高端衣服更加谨慎，而且因为外出的频率越来越高，他们还会在化妆品和其他美容产品上花费一些消费。

CEOCalvinin公司 McDonald也采用了类似的说辞，他指出自2024年以来，Lululemon美国商店的流量和转化率一直在下降，据说这是基于宏观经济环境的不确定性。美国客户正在减少服装和其他不必要的开支。自疫情消散以来，他们已经将更多的开支转向服务和体验。

LululemonCEOCalvin McDonald。

因此，在接触到更多的美国中产阶级客户后，Lululemon的增长速度变慢了。到2023年第四季度，它在美国的利润只增长了9%，22年同期这个数字仍然是29%。而且美国市场贡献了Lululemon80%的收入，美国的增长放缓意味着整体增长放缓。

Lululemon给出的业绩指导已经低于分析师的预期。今年一季度，该公司的预期销售额为21.8亿-22亿美元，分析师的预期为22.6亿美元。该公司预计年销售额为107亿-108亿美元，净收入增长约11%-12%，而华尔街分析师普遍预期为110亿美元。

趋势正在发生变化。

还有很多潜在的风险。巴克莱在一份报告中提到，宽腿裤很受欢迎，未来会有更多的人选择紧身上衣搭配宽松的裤子，年轻消费者也会调整自己在服装购物上的开支，这无疑会影响Lululemon，Lulemon专注于紧身瑜伽裤。

市场上也有更多的竞争对手，包括Aloon非常类似于Lululemon的游戏。 Yoga，被认为是“男版Lululemon”、Vuori获得了软银投资。就像Lululemon给耐克阿迪的消费者带来了新鲜感一样，这些品牌也可以提供与Lululemon相比的新鲜感。

很多分析师都提到了Vuori对Lululemon的威胁。

事实上，Lululemon已经做了很长时间的调整。2023年，其首饰产品线的收入已达13%，其主要产品是其从2018年开始制作的价格几十美元的包包。管理人员希望购买门槛较低的珠宝产品，能够帮助企业吸引更多的新客户。也是用来拉新的，或者是想让老客户多买一些，还有它从2022年开始做的运动鞋，还有前几年没做好，今年又开始发力的男士系列。

然而，适应时代、扩大客户群体的做法也受到了质疑。一些分析师指出，无论是Lululemon对产品线的扩展，还是首席产品官在就职七年后的离职，都想撕掉“女性”和“瑜伽”的标签，获得更多的消费者来寻求成长。当Lululemon从瑜伽品牌、女性运动品牌变成覆盖更多人的日常服装品牌时，就很难保持品牌的调性。

包包和其他配饰帮助Lululemon吸引新顾客。

过去，Lululemon的核心用户-30岁以后，年收入10-15万，高学历的Super Girl很乐意用瑜伽裤腰部的小logo作为自己的标签，悄悄地展示自己热爱运动、时尚和与众不同的一面，并愿意为这个标签的价格溢价买单。但是当Lululemon类别和客户群体更加多样化时， Super Girl很可能会转向寻找其它更加标新立异的品牌。

Chip，Lululemon创始人，Chip，已辞去CEO。 Wilson早就指责公司不做生意，试图“全面覆盖”消费者的多样化策略。巴克莱分析师还表示，“为了吸引更多的客户，Lululemon正在改变当前的产品组合，首席产品官的离开往往意味着这些行为需要比最初预期的更长的时间来纠正。”

02 中国能否拯救Lululemon？

中国已经成为Lululemon的“全村希望”，就像本营其他品牌一样。2023年，美国的增长率仅为11.9%，中国的增长率达到67.2%，是2022年的两倍，同时，中国贡献的利润比例也从7%提高到10%。

从2022年初到2024年初，Lululemon 除了Super之外，中国的商店从86家增加到127家。 Girl是福州、海口、青岛、佛山等地最集中的一线城市，二三线门店占比已超过20%。根据计划，2026年中国的门店数量将达到220家。

Tiktok是另一个发力点。今年年初，Lululemon的官方旗舰店正式开业，吸引了更多店铺无法触及的来自二三线城市的顾客。有人说这是Lululemon在收获中国的“县级女士”和“新中产阶级”。

但在中国，Lululemon已显示出重返北美“老路”的迹象。

在天猫旗舰店，Lululemon的一些瑜伽裤颜色和款式价格已经降到了400-500元，这可能是为了清理冷门产品的销售，也可能是为了那些刻意触摸“几乎可以接触”的客户。无论如何，这违背了创始人Wilson的“祖训”——「把瑜珈裤的价格卖到一般产品的三倍，关键是不要打折」。要知道，正是那种“高攀不起”的感觉，加上社区营销，让中国中产女性一次又一次地购买Lululemon，就像着了魔一样。

您同意Wilson的说法吗？

据DT商业观察统计，在Tiktok中，Lululemon瑜伽产品的销售额从过去的50%下降到25%左右，它在Tiktok中的爆款也不是瑜伽裤，而是喇叭裤、运动夹克和羽绒服。鉴于抖音被许多品牌视为吸引在线新客户的首选渠道，这意味着Lululemon在新用户心目中已经不再有如此明显的瑜伽标签。

中国市场的竞争者并不比美国少。Maiaia被安踏收购 Active、健身KOL陈暖央创立的“暴走萝莉”，以及VFU等，都被视为“Lululemon平替”，更不用说中国无数的名字了。lulu"开头，卖爆炸视频号拼多多的模仿。

Maia 在中国，Active是Lululemon的竞争者之一。

Lululemon的一位前客户向我们提到了澳大利亚运动品牌Lorna。 Jane，以及英国品牌Sweatyy，由LVMH的私募基金投资。 Betty。虽然这两个品牌目前只能在网上购买，但她们也专注于女性运动和同样低调的logo，这让她在街上穿Lululemon的人数增加后，找到了以前不一样的感觉。

毫无疑问，中国仍在增加的体育人口，以及口袋里不缺钱的县级妇女和新线中产阶级，将继续给Lululemon带来高增长。但是很难说Lululemon在美国的覆辙很快就会出售一个好的中国市场。

本文来自微信微信官方账号“消费巴士”（ID:buy_business），作者：还有Lulu包，36氪经授权发布。

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