这一次，美团打通了两大业务的S级项目，升级了“神会员”

来源/36氪

作者/董洁

进店业务被抖音冲击2年后，美团想通了一件事:与其让所有业务单独战斗，不如整合起来，以便更好地抵御外部竞争。

从2月底王莆中央负责进店和家庭业务集团，到4月份建立核心本地业务板块，以及随之而来的各种人员和业务调整，美团对两大核心业务的整合已经基本结束。但是，除了组织上的开放，美团还需要一个抓手，这个答案就是“会员”。

36Kr独家获悉，美团会员制度将在不久的将来全面升级，过去只覆盖外卖业务的“神会员”将逐步扩展到门店业务。目前，美团对进店商家的投资已经全面启动，前期主要集中在餐饮商家。与综合酒旅相比，餐饮与外卖商家的重合度更高，协同性更强，有利于前期会员尽快开通。

据报道，该项目于3月15日正式启动，即王莆中统管进店及回家后。据一位知情人士透露，该项目内部被定义为“S级”项目，由王莆中发起，美团平台用户增长与运营部负责人周默(此前也是外卖“神会员”项目经理)负责。已经调动各业务线的精锐士兵将加入项目组，目标是在2-3月内开店和回家的会员。假如顺利的话，这个会员制度将逐步覆盖美团旗下的所有子业务，就像阿里88VIP一样。

“会员制”一直被称为最复杂的商业产品之一。以美团为例，难点在于既要平衡B端和C端的利益，又要打通内部组织、数据和系统，除非有很强的推动力，否则很难推动。

2019年初，美团尝试成为全渠道会员。当时，美团创始人王慧文率先推动了几次失败。原因有很多。当时美团的很多业务都没有完全盈利(外卖业务直到2019年Q2才开始盈利)，用户粘性不够，成为会员的机会也不成熟。另外，当时进店和回家的业务是相互独立的，各有目标，两大业务合作的想法并不强烈。

一位前员工告诉36Kr，“2019年，美团内部数据权限全面收紧。为了促进会员制，所有这些信息都向项目团队公开。最大的问题是组织隔离，以及如何说服商家与美团合作做会员生意。”。

现在这个问题已经消失了。随着当地核心商业板块的建立，进店和家居业务群已经成为历史。两大核心业务的整合，为美团成为“全渠道会员”扫清了组织障碍。在此基础上，系统和数据的开放将变得更加容易。

为了吸引更多的店铺商家参与“神会员”，美团也给出了诚意。从早前BD海报的流出来看，美团在app中给了神会员商家四个核心展示空间，分别是首页的“热门推荐”券标签、大搜索sug券标签、搜索结果券标签、快速筛选的券标签。

美团神会员给餐饮商户提供展位。 来源：BD海报

这里需要注意的是，目前美团的神会员主要分为两个系统——免费神券和神会员省钱夹。前者免费发放，有使用门槛；后者是付费券包，没有使用门槛。但两者都可以参与膨胀，这使得神券的扣除价格更高。

一位美团BD透露，参与神会员进店的商家可以根据需要选择神会员的活动形式。根据基本档位和膨胀档位的不同，商家支付的成本也不同。参与基本档位的商家只需承担3元，剩下的就是美团补贴；参与膨胀档位的商家根据团购价格的不同承担不同的活动成本，相应的美团也会投入更多的补贴。

前期投资效果好像不错。上述美团BD告诉36Kr，头部连锁商家有很强的参与意愿，“很多卖家也渴望尽快实现餐饮与家居业务的联动”。然而，一些企业保持谨慎，消除了成本的焦虑。“参与这个会员制度，有必要将自己的会员数据连接到美团系统，但平台可能不愿意将会员数据反馈给商家”。

在美团内部，我们对亚马逊的prime会员进行了仔细的研究，TautureTore。- 阿里的point会员和88VIP都有一个共同的特点——它们不是针对单一业务的会员模式，而是包括各个业务模块的会员制度。它的优点是可以带来更强的用户粘性，也有利于各种业务之间的引流。

很多客户告诉36Kr，他们之所以选择饿而不是美团外卖，主要是因为88VIP每个月都有足够的扣款券，“可以不断刷羊毛”。相反，通过这种联动的会员模式，美团可以帮助竞争力较弱的业务。

很多内部人士对这个项目抱有很大的期望，但他们也对成功保持谨慎。本质上，这种会员制是一种让步行为。以88VIP为例，网易云黑胶年卡、芒果电视会员、夸克年度会员在其权益包中对客户有很大的吸引力，但这些“性价比”的实现背后，是阿里资源高度协调的前提。

特权会员阿里88VIP会员

据一位知情人士透露，阿里的88VIP项目是阿里集团CEO逍遥子发起的“一号工程”，战略水平很高。默认情况下，各部门都需要积极配合实现零成本合作的方式或低价或资源置换。截至目前，88VIP仍处于亏损状态。从收入来看，这不是一项非常划算的业务。

但是它的战略意义明显更强，可以让美团长期保持“低价”的心态，保持用户粘性。业务之间的协调会更加紧密，面对外界的竞争，防御会更加灵活。

阿里对88VIP没有特别硬的KPI要求，会员用户的增长率不是直接目标，而是作为一个至少十年的长期计划。一位知情人士透露，美团的内部目标也是如此，但目前最重要的是先推出。

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