“奶茶千金”努力了7年没有接手，花80亿做营销的香味飘飘，蹭流量翻车…

香飘飘官方确实是这波流量持续发酵的主要驱动力。从董事长接机到总统直播，他花了10万元奖励员工，最终成功“收获”了流量，转化为实实在在的销量。只是当网友发现自己支持的爱国流量只是一种“摆拍营销”的时候，自然会被流量攻击。

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没有接班的“奶茶千金”家族企业，要靠营销才能翻红？

要说新一届“国货之光”是谁，那绝对是香飘飘。近日，一起核污水“讽刺日”事件，让香飘飘直播间销量飙升400倍，股票涨停，通过爱国流量实现了“名利双收”。

泼天的流量来了，起初网友们在网上支持的声音很大：

"香飘飘好样！"

"这波贴脸开战太爽了，一定要买买。"

但是这两天，却出现了舆论反转，香飘飘被流量反噬的情况，到底是怎么回事？

1.

/ 泼天的流量来了，

香味飘飘却接不住？ /

先说事件的起因。有网友在日本的一家中国超市发现，中日双语讽刺日本核污染水的口号出现在香飘飘Meco的包装上。你可以自己感受一下图片中口号的尺度。

这些口号直接填满了网友的情感价值，所以香飘飘被送上了热搜。与此同时，香飘飘也逐渐展示了营销操作。首先，高管们开始移动。

5月5日凌晨，有网友拍到香飘飘退休创始人蒋建琪拉横幅出现在机场，欢迎返回员工。横幅上写着“香飘飘欢迎勇士归来！”

▲照片来自中新经纬

另一方面，香飘飘现任总裁杨冬云亲自出现在直播间，并宣布奖励相关员工10万元。双方联手，让网友大喊“勇敢的人没有受到任何委屈”“香飘飘值得”...推动这波流量迎来了另一波高潮。

没有，除了网友之外，很多国产品牌也逐渐在社交平台上表示打CALL：

九阳豆浆：“支持飘飘！今日不喝豆浆只喝奶茶！”

汇源饮料：“下一次打高端局记得叫我！”

漫步者：“有人说香飘飘在交易爱国之中，可小漫觉得不消耗爱国之情，难道我要消费卖国情怀？”

操作猛如虎，节后第一个交易日，也就是5月6日，香飘飘直接涨停，每股价格19.21元，创下2023年7月至今的新高，总市值每天上涨7.19亿至78.9亿元。

然而，芬芳的“好运”似乎没有持续多久。5月7日，股价高开低走。8日，股价继续下跌，开盘价下跌5.1%。发生了什么事？

原来，经过几天的发酵，舆论的风向突然迎来了翻转，首先微博大V的结局质疑是炒作、摆拍。

据蓝鲸财经报道，日本京和商店大久保店的接线员工回应称，“店里没有卖过这个单词杯套的奶茶，这不是我们店里的”。

据21世纪经济报道，香飘飘投资者热线相关人员表示，“这不是企业主动做的行为，而是员工的行为。企业已经关注到这种情况，目前正在为消费者做好沟通和服务。”

所以根据香飘飘IR的回复，最初激发了很多网友手里拿着带讽刺字样的杯套，怀疑香飘飘员工在店里拍了一张照片，不是香飘飘自己卖的产品。

但关键是，香飘飘官方确实是这波流量持续发酵的主要驱动力。从董事长接机到总裁直播，他花了10万元奖励员工，最终成功“收获”了流量，转化为实实在在的销量。

根据第三方数据平台，事件引发持续热议后，4日、5日，超千万网友涌入香飘飘官方旗舰店抖音直播间购买同款产品，日销售额由原来的2500元飙升至100万元，涨幅高达400倍。

只是当网民发现自己支持的爱国流量，原来只是一次“摆拍式营销”时，自然会被流量反噬。

并未在第一时间给出更多关于“事实”的细节，反而选择主动迎合“情感”做生意，也引起了消费者的反感。

有些网民表示，“爱国主义不应成为一项业务”；还有网友说：“好的产品才是硬道理，高价营销也救不了拉跨的商品”。

根据飞瓜的数据，5月7日，香飘飘官方旗舰店直播间的日销售额已经下降到5000元到7500元之间。经过短暂的销售起飞，香飘飘直接回到了原型。

所以，泼天的流量说来就来，或许也要说走就走？

2.

/ 市场营销“翻车”背后：

七年来一直在努力“奶茶千金”，

为何放弃接班？ /

在香飘飘的交通事件中，高管们扮演了两个关键角色，一个是创始人蒋建琪，一个是现任总裁杨冬云，但“美女二代”蒋晓莹并没有出现。

要知道，这张照片中的Meco蜜谷果汁茶，还是蒋晓莹主导的即时饮品，她怎么没有露面？

说起来，蒋晓莹拿的人生剧本，可谓是一个恰到好处的爽文千金大小姐。

蒋晓莹出生于1993年，从小就接受过优越的教育。他大学毕业于浙江大学。他还去过“中国最好的商学院”，成为湖滨大学的一员，成为马云的学生。

与一些热衷于奢侈品和名利场的富二代不同，蒋晓莹一直对做生意感兴趣。她在大学做露营设备租赁生意，然后在露营预订管理平台“易露营”和B&B行业提供数据服务的“订单来了”创业，成绩相当不错。“易露营”估值高达5000万，“订单来了”一年内营业额突破1亿。

在公共场合，蒋建琪不止一次称赞，女儿是个“商业天才”。蒋晓莹于2016年正式开始接班。

为了给女儿铺路，老父亲裁掉了电商部门，改成了互联网创新中心，让她作为“互联网创新中心总经理”入职，负责电商和新媒体运营。

蒋晓莹确实是那种有两把刷子并且愿意努力的接班人，上任后兢兢业业地做了七年，她自己也曾公开表示：

"即使接班也是一定程度上的二次创业."

起初，蒋晓莹根据年轻人喜新厌旧的特点，在主流电商平台上推出了定制奶茶的口味。到2018年，香飘飘电商板块的销售额接近8000万元，比她接手时翻了80倍。她也得到了公司内部的认可。

此外，在她的带领下，香飘飘于2017年推出了Meco蜜谷和兰芳园的子品牌，并以蜜谷奶茶和兰芳园丝袜奶茶进入中高档液态奶茶市场。近两年，香飘飘也进入了泡水市场，推出了0糖泡水“咸柠7”，对比了活力森林。

然而，无论第二代美女多么努力，她们都无法抗拒消费市场的必然趋势，因为在许多新茶品牌的死亡轨道上，喝一杯香喷喷的冲泡奶茶，而不是喝一杯现制的奶茶，既不健康也略显麻烦。

所以在奶茶市场的份额中，香飘飘已经显现出来了。在2020-2022年间，香飘飘的利润分别为37.61亿元、34.66亿元、31.28亿元，净利润从3.58亿元下降到2.14亿元，无论是营收还是净利润都连续两年下降。

即使在2022年的中期报告中，也因“半年亏上亿”而登上微博热搜。所以外界曾经批评：香飘飘从此飘不动？

在一次关于“奶茶女儿”的采访中，蒋晓莹曾经承认，如果她有能力实现，她愿意承担责任，但她也说:

「假如我的能力确实不够，那么我们也会考虑用另外一种方法来实现基业长青，公司长存。」

没想到，很多年前，当外界以为蒋晓莹是“铁打的接班人”时，2023年12月22日，香飘飘宣布，为进一步优化公司治理，蒋建琪辞去了总经理的职务，聘请杨冬云为总经理。

这次上任，杨冬云全面负责企业的日常经营管理。美女二代接班家族企业，扭转局面，宣布结束。

3.

/ 杯子可以绕地球40圈连接，

全部支付80亿营销费用？ /

曾在知乎上提出一个问题：“地球外面是什么？”一个非常不可靠的答案赞不绝口：香飘飘。

可以看出，“水杯可以绕地球n圈”的神奇口号，正是这家企业在营销初期取得巨大成功的原因，以至于即使香喷喷的产品多年后停留在“被遗忘的角落”，有些人还是会想到这个网络热梗。

香飘飘邀请的救援人员是杨冬云，一位深谙快消行业营销的将军。他曾在宝洁、黛安芬、易达集团、速8酒店、白象、健康元等公司工作。

值得一提的是，杨冬云确实有过为传统品牌打造“大单品”的经验。他曾经带领白象精炖大骨面的研发推广，把它变成了爆款。推出后的第二年，该产品的收入从1亿元增加到20亿元。

很明显，香飘飘作为一个传统品牌，迫切需要创造这样一个“大单品”的故事。因此，蒋建琪毫不犹豫地利用自己的股权将杨冬云变成了“自己的家人”。杨冬云以每股13.43元的价格转让了2054万股，总价约2.8亿元。截至今年3月，杨冬云已支付首笔转让款2500万元，加持48万股后，已成为香飘飘的第四大股东。

换了二代继任者，迎来了职业经理人之后，香飘飘确实打了一场翻身仗，摆脱了连续两年营收和利润双双下降的窘境。

2023年，香飘飘全年收入36.25亿元，同比增长15.90%；上市公司股东净利润为2.8亿元，比去年同期增长31.04%；扣除非经常性损益的上市公司股东净利润约为2.31亿元，同比增长32.76%。最后，三年内营收和净利润都实现了首次增长。

不仅如此，失去的经销商也回来了。2019-2022年，香飘飘经销商数量从1481家减少到1197家，减少284家，到2023年，经销商共有1531家，同比增长406家。

但是即使2023年的表现有所提高，也很难确定香飘飘是否能够完全摆脱困境，因为与2019年营收39.78亿元、净利润3.47亿元的业绩高点相比，仍然缺少几个小目标。

另外，香飘飘高昂的销售费用，也颇受诟病。资料显示，在今年4月发布的2023年年报中，销售费用高达8.6亿元，比去年同期增长53.42%。

对于销售成本的大幅增长，香飘飘在重大情况下反映了这一点:增加广告成本和营销成本，建立即饮营销团队，增加人工成本。

近年来，香飘飘在营销上的确是真金白银的大投入，如《中餐厅》《声生不息》《时光音乐会》《小年夜晚》《中秋之夜》《跨年晚会》《披荆斩棘的哥哥》《无限毕业典礼》等热门综艺节目中，都出现了品牌。

不仅如此，香喷喷的广告在现实生活中蓬勃发展，从梯媒广告、流量地铁站硬广告到大学校园桌贴广告...仅广告费用就花费了2.21亿元，同比增长88%。

更加引人注目的是，据媒体统计，从2012年到2023年的12年间，香飘飘的营销费用累计达到80.54亿元！

与流量营销中的高投入相比，香喷喷的产品仍然是老生常谈。似乎最著名的“一体两翼”战略是老产品。在新产品中，除了以“奶茶女儿”为主的Meco果汁茶，其他产品在市场上并没有引起什么轰动。

所以回顾这次核污水“讽日”事件，也难怪会出现舆论反转、流量反噬的情况，有网友说好啊：

"每一天都有一些营销创新，难道不能在口味、健康上多投入一些吗？"