中国游客拯救了日本百货巨头，日元降价但商业繁荣？

编者按

很多人会好奇，为什么日本一方面人民收入和购买力下降，另一方面资产价格上涨，实体商业看似繁荣。

造成这种情况的因素很多，其中日本的汇率和利率政策不容忽视。近年来，国际投资者在日本股市大举买入估值过低的股票。中国客户也开始在日本房地产市场扫货:海外游客热衷于来日本旅游，因为他们汇率便宜，服务体验好。

外国游客直接消费5.3万亿日元，大部分都发生在线零售和服务行业，直接促进了实体经济的繁荣。

冰火二重天

最近遇到几个来日本旅游的朋友，都对日本线下业务的人流感到惊讶——与国内很多线下业务的低迷不同，日本很多餐厅需要排队才能进入，大部分百货商店来来往往，几乎看不到闲置的柜台或店铺。

另一则新闻似乎也证实了中日线下零售业的趋势。前不久，日本百货公司的领头羊三越伊势丹集团宣布，上海梅龙镇伊势丹百货将于今年6月关闭。此前，公司已经关闭了天津的两家百货公司。上述店铺关闭后，三越伊势丹集团将在中国只剩下一家店铺。

但是在日本，三越伊势丹集团却完成了业绩的V型翻转。 从2015年开始，该公司的业绩逐年下滑，到2021年，它损失了172亿日元。日本金融与经济研究所的优势马渊真理子在2020年底发表了一篇文章，称三越伊势丹集团的寿命只有两年多。

这一推测并没有成为现实，经过两年的调整，公司扭亏为盈，并于2023年完成了300亿日元的税前净利润，净利率也达到了10年的新高，一举突破了6%。

资料来源：公司财务报告

结合近两年日本房价、股市上涨的消息，这是否意味着日本经济已经复苏？

事实并非如此。

在过去的一年里，日元持续下跌，增加了日本产品的进口成本，导致消费水平持续上升。每个人的工资都没有明显的增加，这使得日本人在日常生活中需要更加节俭。

根据日本厚生劳动省调查报告，2023年日本现金工资总额较上年增长1.2%，消费者价格指数上涨3.8%，超过工资增长，导致日本人实际收入下降2.5%，实际工资指数达到1990年以来的最低水平；根据日本总务省的统计，2023年，2人以上家庭的食品支出占消费支出的比例(恩格尔系数)达到27.8%，达到2000年后的最高值。

从宏观角度来看，日本的经济并没有明显改善。根据日本内阁府公布的2023年日本GDP数据，日本实际GDP同比增长仅为1.9%，名义GDP约合42106亿美元。同年，德国名义GDP为44561亿美元，这意味着日本的经济总量已经从世界第三下降到第四。

泼天的富贵

许多人会好奇，为什么日本一方面人民收入和购买力下降，另一方面资产价格上涨，实体商业看似繁荣？造成这种情况的因素很多，其中日本的汇率和利率政策不容忽视。

日本常年保持低利率。今年第一季度，日本央行17年来首次加息，结束了近8年的负利率政策，但基准利率从-0.1%提高到0-0.1%。；与此同时，日元兑美元汇率从2011年的最高点1:0.0132跌至今年最低点:0.0062，跌价过半。

这促使全球资本来到日本“捡错”。以“股神”巴菲特为代表的国际投资者，近年来在日本股市大举买入估值过低的股票；在发现东京和大阪核心地区的房价比中国一些二线城市便宜后，中国客户开始在日本房地产市场扫货。

与此同时，海外游客也热衷于来日本旅游，因为他们汇率便宜，服务体验好。根据日本政府观光局的数据，2023年访问日本的外国人数为2506.6万人，与2019年历史最高记录3188.2万人相比，还没有恢复到80%，但访问日本的外国人在日本的交易量却达到了5.29万亿日元的创纪录，比2019年增长了9.9%。

从另一个角度来看，去年访问日本的外国人数量相当于日本总人口的21%，人均消费比疫情前高33.8%，达到21.2万日元(相当于日本新成员一个月的工资)。外国游客直接消费5.3万亿日元(接近日本名义GDP的1%)，大部分都发生在线零售和服务行业，直接促进了实体经济的繁荣。用国内流行的网络热词来形容，这是一波“泼天富贵”。

从辉煌到衰落：泡沫经济破裂成为转折点

日本最早的现代意义上的百货公司可以追溯到1904年东京日本桥新开业的三越公司。在一封关于合作伙伴的开业信中，公司宣布成立了日本第一家百货公司。次年，三越公司在日本各大报纸上发布了《百货公司宣言》，拉开了日本百货公司的序幕。

新的三越百货大楼配备了日本首个先进的电动扶梯、电梯等设施，并设置了客户休息室、餐厅和屋顶花园，成为东京的新地标。随着时间的推移，三越百货公司不断扩大和发展，成为日本最著名、最具代表性的百货公司之一。

三越百货的前身是松阪市商人三井高利于1673年创办的和服店。值得一提的是，三井高利从事和服销售业务十年后，在隔壁开了一家银币兑换店，从事兑换、付款等金融业务。这家店是“三井住友银行”的由来。经过几百年的发展，三井家族已经成为日本四大财团之一。

日本百货公司的起源大致可以分为两类:和服部门和铁路部门。三越、伊势丹、大丸、松坂屋、崇光等日本著名百货公司早年开和服店发家；西武、阪急、东急等百货公司背后都是铁路公司。日本铁路公司盈利模式的亮点是铁路沿线的商业土地开发。因此，无论铁路建在哪里，商业地产都会建在哪里，百货商店也会开到哪里。

随着经济的快速增长，百货公司的发展得到了推动。20世纪70年代，日本出现了“一亿中流”这个词，也被称为“一亿中产阶级”，这意味着大多数日本公民都进入了富裕的中产阶级。 全国各地的消费者都期待着紧跟东京的潮流。很多人来东京出差或者旅游，都要顺便去三越百货。因为带着三越百货的购物袋回家是一件很有面子的事情。

在这种需求趋势的推动下，东京和大阪的百货公司纷纷在各地开设分店，其中西武和崇光是最激进的开店速度，成为20世纪80年代和90年代日本零售额第一，年营业额超过1万亿日元。

繁荣的背后通常隐藏着困境。自20世纪80年代以来，日本百货公司开始面对伊藤洋华堂、7-11等大型超市和便利店的竞争；20世纪90年代日本经济泡沫破灭后，人们的购买力下降，人们从追求财富转变为实惠。服装、家具和家电领域的连锁店开始崛起，其中优衣库、Nitori、山田电器等迎合了人们对高性价比的追求，进一步分流了百货商店的客户。

在时代变迁的时候，上一个时代最成功的企业往往是新时代最受伤的企业。 百货公司重投资、重服务、重商品，不适应经济低迷的新时期，纷纷陷入亏损。2000年，崇光百货被迫重组。三年后，西武百货也步其后尘，第一个跌落神坛。

2008年，在次贷危机、高龄儿童化、跨行业竞争加剧的影响下，百货行业遭遇了又一轮严冬。三越和伊势丹两家日本百货公司决定合并，成立三越伊势丹控股集团，充分发挥各自的优势“抱团发展”。但事实上，两家公司合并后，文化冲突不断，优势互补的效果并不明显。

伊势丹总统武藤信一和三越总统石邦雄是同学关系，本来打算携手让公司渡过难关，但不幸的是，武藤信一两年后因病去世，64岁。

v型翻转

2016年，我拜访了三越伊势丹集团。时任会长石邦雄说起他的老同学还在哭。他说，合并之初，他打算和武藤信一起承担起带领公司转型的重担。没想到老同学早逝，未来的挑战需要独自面对。

当时三越伊势丹集团的表现已经停滞了好几年，日本百货行业前景渺茫。石邦雄向我们介绍了一些关于集团转型的探索，其中之一就是利用三越伊势丹数百年的服务经验进入旅游业。

当时我很关心日本百货公司未来是否还会存在。石邦雄没有直接回应。他认为公司经历了300多年的风风雨雨，未来一定会继续下去。临别时，他告诉我:“虽然我是三越伊势丹集团最高的人，但这家公司是通过每个人的力量成长起来的。对我自己来说，最重要的是尽力脚踏实地。当我最绝望的时候，想想公司30年后的样子，我心中的希望又来了。”

石邦雄的信念并没有扭转公司的衰落。他于2017年退休。之后，公司换了两个领导，业绩依然无法恢复。2019年，公司营业收入和利润开始崩溃，随后是三年疫情。三越伊势丹的业绩甚至像悬崖一样下滑，年营业收入从1万多亿降至4000多亿日元，成为下滑最大的百货公司巨头。

2021年，在公司工作34年，细谷敏幸接任总裁。除了日本百货行业的大衰退，他还面临着疫情的困难冲击。他没有马上开始组织和业务变革，而是动员了公司的所有成员，再次讨论公司的使命、愿景和思想。 通过对14000名员工(包括离职员工)的调查和1600小时的员工对话，听取员工的声音，找出员工的个人使命、价值观与集团使命、价值观的交集，重新定义了三越伊势丹的企业理念。

在重塑企业理念的同时，细谷敏幸也重新定义了企业的经营定位，即“大众”转变为“个人”。

这个新定位可以从两个角度来理解。一方面，随着日本大众市场购买力的下降，很多低成本运营模式的连锁店都填补了新的大众需求，而大型百货公司的核心能力是百年积累的商品品味和细致的服务，在性价比上无法与连锁店竞争。因此，如果总是以“大众”为目标，就很难适应市场环境。

与“大众市场”相对应的是“小众市场”。他们是人少但有购买力的富人，对产品品味、品牌、质量、服务要求高，对价格不敏感。传统百货公司的优势在于应对这部分客户群体，了解如何满足个人需求，维持与个人的互动，建立信任关系。这一定位对外国游客也很有吸引力，据说很多国内明星来日本旅游，都会专程到三越伊势丹百货商店购物。

另一方面，随着数字技术的发展，移动APP已经成为连接公司和客户的重要链接。通过这个链接，客户不再以群体画像的形式出现。公司可以听到每个客户的声音，看到每个客户的消费特点和习惯，与每个客户进行一对一的互动。截至2023年3月，三越伊势丹集团共有590万会员进行双向互动。

新的理念和定位使三越伊势丹集团走上了重生的道路。根据公司年报，2023年，公司实现了4874亿日元的销售收入，比2019年下降了59%，但实现了300亿日元的利润，接近2019年的水平。这说明商品毛利大幅提高，公司净利率比2019年翻了一番。

三越伊势丹集团之所以能打破“活不过两年”的魔咒，实现业绩V型翻转，扭亏为胜，似乎抓住了疫情后旅游复苏的红利。本质是公司根据市场趋势进行了正确的战略调整，找到了解决百货公司“寒冬”问题的答案。

发文｜吴强 中国持牌人伟事达，私人董事会教练

本文来自微信公众号“中欧商业评论”（ID:ceibs-cbr），作者：吴强，36氪经授权发布。

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