腾讯二次元，游到红海变蓝

在二次元跑道上，腾讯游戏正在上演一个对比故事。

一方面，在大众印象中，腾讯这个老巨头，似乎正在经历一些失落和落后的二游赛道，并没有及时得到MOBA。、战术竞技一般的话语权，导致“错过二次元”、“失去年轻人”的声音沸腾。

另一方面，三方客观数据显示，虽然进入市场较晚，但腾讯游戏已经用一套多元化的游戏方式在二游赛道上打开了局面。他们在最后一轮二游寒冬中幸存下来，走出了自己的道路。

根据36氪不完全统计，腾讯系在过去三个月的下载量和月流量排名前十的主要二游产品中已经占据了四个席位，前十大产品中相关产品的下载量和流量占比达到了40.85%和24.84%。其中，《白荆回廊》《冲啊！饼干人:王国和《回归未来:1999》三款产品都是近两年第一次在二游市场竞争最激烈的测试。在过去的三个月里，他们逆势获得了近170万下载量和1600多万美元的流量。

在过去三个月的二次元游戏中，腾讯自主研发、投资和发行商品的份额在下载和流水估计前十名中所占。

不仅如此，这种逆势表现不仅取决于它的体量和实力，还取决于以内容和玩法为核心的多元化玩法:他们看到更受欢迎的用户群体，用多元化的感受推动新一轮的获取和保留，通过更多元化的玩法将第二次旅行推向更大的群体。

就产品层面而言，《白夜极光》选择连线清除 RPG战斗的组合游戏在运营的第三年仍然有超过2万个月平均下载；《白荆回廊》选择了PPI和API的组合渲染，从过去二游的“弱保软”中脱颖而出，转变为偏RTT的中重度战略。第一次测试第一个月在AppStore免费游戏中排名第一，长期位居畅销榜前十；“快点！《饼干人：王国》提出了泛二次元的概念，利用拟人卡通。 在考虑二次元圈子的同人衍化文化的同时，探索承接大众玩家。自第一次测试以来，一直稳居畅销榜前30名，并在第一次测试后的第三个月实现了榜单位置的逆向增长。不仅没有进入自然下降，反而从2月份的18名增加到了15名。

近年来，二次元游戏是整个游戏行业最具竞争力的赛道之一。股票见顶，收入增长乏力的声音不断，卷内容、削玩法、拼同人成为行业普遍存在的问题。成本一路高，但市场反馈不如预期。

可以肯定的是，腾讯正在用一种不同于大多数二游厂商的方式悄悄触摸二游轨道。面对目前竞争激烈的二游市场，他们试图用新的玩法和内容将细分品类推向大众，拓展圈内外，拓展市场。

从来没有被人看好，转身反击，回头看看腾讯的二游故事，既有“抬头看天”、“低头看路”的选择，也有游出红海、驶向蓝海的尝试。

押中漫改

腾讯游戏，或者说国产游戏和二次元最早的纠缠，就像一个在需求变化中“押中”的光辉少年的激情故事。

2010年，按键智能手机和JAVA手机游戏横行，3G网络商业化。计算率和传输能力的飞跃遇到了一批经过长期教育的玩家，更丰富的故事、形象、中度甚至重度游戏开始被玩家需要。

当时国内用户数量同比增长29%至4.57亿，数字娱乐内容被大家广泛接受。更受欢迎的数字娱乐内容品牌被打算扩张的手机游戏玩家所需要。

因此，在众多需求的呐喊声中，完美的ACN作品自然成为游戏的高质量上游内容，国内二游的雏形出现了:漫改。

现在看来，早期的二次元游戏并没有提出“二次元”，其核心概念实际上是“ACN等于游戏（G）更加流行的二次元产品游戏化”。基本思路，就是用大众带来相对小众的，用完美的补充相对年轻。

这一基本思路，正是当时腾讯游戏所擅长的。

经过腾讯游戏初期自主研发工作室对跑酷、清除等轻微手机游戏的尝试，腾讯等一批初期手机游戏厂商大多在2012年左右做出了类似的市场判断:目前手机游戏正处于纯粹吸引力不足、难以实现的阶段——触摸屏初期，水果忍者和愤怒的小鸟依靠互动形式的新鲜感已经淡去。第一代智能手机的功能限制、昂贵的流量成本和运营商的支付分为各种各样。在现有模式下，手游注定难以同时实现用户基数和商业化规模的大幅增长。

所以，从主题出发 随着商业模式的拓展，腾讯率先尝试成为初二游的基本模式:IP改编 抽卡。

在这种模式下，IP改编是一个新的主题，用于获得具有相似特性的大基数初始量，同时扩大游戏内容，形成自然差异化。抽卡是一种新的商业模式，既符合动漫客户愿意为故事和角色付费的特点，又在数值付费需求之外创造了新的需求，随机提高了用户的付费意愿和上限。

两者的融合，实现了客户、游戏内容、商业化三个方面的拓展。

在这种模式下，2013年，腾讯与乐动优秀合作的《我的名字叫MT》走红，同时最高在线人数超过150万，连续200多天获得多渠道畅销第一。因此，爆炸让行业看到了方法论和空间，更多的人对进入游戏有信心和指导案例，导致了第一代二游和卡牌手机游戏，如《血族》、《崩溃》、《战舰少女》等。

此后，在《我叫MT》试水成功的基础上，腾讯继续挑战漫改方式的上限，调整的核心并不复杂:使用更受欢迎的IP。、游戏内容规模较大的精品手游。

后来的故事，你我都很熟悉。

魔方工作室于2016年推出了漫改手游《火影忍者》，活跃至今。它的主题属于拥有大量观众的头部漫画，玩法是横版动作 情节挑战与角色培养的RPG式，门槛低，但长期增长。在知名 IP、在平台流量和创新玩法的加持下，它成为魔方自成立以来收入最高的一款游戏。这种大IP 游戏结合的方式有较高的下限，稳健，同时也营造出一种安全感。

在此期间，腾讯游戏以“先锋”的姿态切入了二游细分赛道，但当时并没有“二游”的概念，也没有继续在押中修改后创造米哈游定义的“二游”产品，直接导致腾讯在二游到来时没有踩上点，为腾讯走出不同的二游铺平了道路奠定了基础。

二游来了

世界上没有一家公司能够在文化创意领域实现很多跑道的统治，这是由文化创意内容行业的特点决定的——没有人能捕捉到所有赛道的所有创意。

从这个角度来看，2016年到2021年，腾讯，或者那些来自端游时代的完美大厂，在二次元赛道上踏空是不可避免的。

根据游戏工作委员会的数据，2016年是手机游戏爆发的又一元年。短短300多天，国内手机游戏收入全面超越终端游戏，占比上升至49.5%，成为市场份额最大、增速最快、世界领先的主流市场。

同时，二次元游戏的分类正式得到广泛应用，从之前ACN内容的游戏化，到小圈子的核心文化，更倾向于展示日本ACGN的内涵和审美。从那以后，一批中小型新兴公司和团队通过圈子文化传播的东风，绕过了MMO等主流跑道与巨头的正面竞争。

所以，还在用爱发电的哔哩哔哩咬牙切齿。《Fate/Grand Order》米哈游在“借鉴”质疑中推出了“原神试验田”和“崩溃3”，网易的Zen工作室花了20个月的时间制作了一个“阴阳师”。

这样的日式，日风 抽卡的新玩意并没有让市场失望，很多跟上潮流的人也完成了命运的转变。未来几年，这三款产品成为畅销榜前十和产业报告的常客。然后哔哩哔哩的收入飙升，故事卖给了华尔街。米哈游成了骁龙，网易游戏不再是只会做MMO的老品牌。

而且此时的腾讯，略显沉默。

可能是商品收入稳定变化带来的自满和缓慢，也可能是判断MOBA等更容易大规模、更受欢迎的品类比当时小众的“二次元”更安全。那些年，腾讯对这条新跑道并没有太大的投入。腾讯的行动更像是一场在选择和不安中的挣扎，而不是别人的投入。

内部，就是稳定基本盘，做传统创新。

比如“老式二次元”，也就是IP改编赛道的调整。从《火影忍者》开始，扩展到《武者之王》《龙珠》《圣斗士星矢》等。，主题和游戏组合更加多样。之后去了《一人之下》和《狐妖小红娘》，逐渐提升了集团内部的IP。、新兴国漫IP比例，在初期介入，尝试更加紧密的合作开发，做更加多元化、细致的社区接触等。

再比如孵化成熟品牌和团队的“二次元”能力。2018年，QQ炫舞手机游戏率先推出二级代言人星瞳，探索主题和能力。R&D永航科技还孵化了巡回犬工作室和腾讯的第一个核心二游《白夜极光》。

在外部，持续投资占股，积累资源。自2016年以来，这种撒网点数逐年增加。2021年达到顶峰——那一年，腾讯至少投资了69家游戏相关企业，大致完成了二游赛道技术和产品的卡位。

即便如此，他们最终还是错过了最清晰的风。他们既没有能够在二游第一次人口红利期推出一款爆款产品来吸引核心二次元用户，也没有能够在二游人工成本还没有爆发的时候搭建一个二次元浓度足够高的战斗力团队。

虽然腾讯游戏占据了MOBA和FPS，并且拥有对竞技游戏和电子竞技市场的控制，但是在这方面，它比竞技更“年轻”、二游跑道上更有“未来”色彩，他的话语权就在旁边。

在这个阶段，鹰角、米哈游等头部二游R&D厂商已经向多主题、多风格的原创IP大踏步前进；盛兴等老牌厂商，不是因为二游越来越长，也做了《樱桃湾之夏》等新产品，次元联动、器物拟人、国风相继流入市场。到2021年，《原神》的流行打破了市场对二游天花板和R&D运营策略的所有现有认知，一举运行了一定的二游生产经营模式。

十年间，国内二游经历了混乱，进入了方式完善的充分竞争时期。

寻回与突围

《原神》出现后，嗅到二次跑道机会的厂商纷纷卷起袖子，投身于这片看似广阔的蓝海，希望找到自己的“蓝”。

不幸的是，属于第二次旅行的蓝海期并不真实和持久。相关数据显示，自2023年4月以来，至少有22款针对核心二次元用户的手机游戏产品在今年内上线。然而，2024年1月，一份三方数据显示，已获得版本号的56款二次元游戏尚未上线，其中16款产品可能已经死亡。

冬天来得比想象中要快。令人惊讶的是，在这个蓝海泛红的阶段，腾讯却带着一种新的想法，悄悄地把它杀了回来。

如文初所述，腾讯的各种二次元新产品在竞争最激烈的阶段取得了优异的成绩。这种逆势实现的一系列阶段性成果，说明了腾讯找到了一个有效的二游方法论，体现在商品和商品上。

它是一条不同于传统二游的发展路线。

以年初推出的《白荆回廊》为例。这款腾讯二游在所谓的红海阶段获得了近160万的下载量，更多的用户留存和付费转换在第一次测试的前三个月以更少的购买量完成。下载和流量高于同期的大多数新产品。创意团队将受益于客户定位的准确性和适应性的玩法和内容的创新。

一方面，《白荆回廊》团队将产品的核心用户群分为三个部分:IP粉丝、对游戏内容有新要求的二级核心玩家和大众玩家。考虑到“对策略游戏要求较高的玩家比例逐渐增加”的调查结果，R&D部门放弃了传统二游的“软弱保护”，进而设计了偏RTT的底层核心游戏，让玩家在游戏玩法上有更饱满更丰富的感觉。

另一方面，在深化游戏玩法的基础上，团队依托国内单机厂商烛龙的人文故事和艺术制作能力，对新颖的原创故事和人物进行了另类呈现，如坚持多元化的艺术风格，结合部分PPI和API的渲染方法，使得商品与市场上现有的传统二游明显不同。

事实上，产品《白荆回廊》中所展示的“玩法创新” 内容创新并非孤立，近几年腾讯系二游在这两个方面也有共同之处。

腾讯游戏多种二次元游戏亮相萤火虫嘉年华

在游戏玩法方面，腾讯发布的二次射击游戏《卡拉彼丘》将二次纸人的网络热梗进入游戏玩法，让玩家成为纸人，完成另类避免和攀登；更早的关键是将滚动触摸和三消结合起来，在剧情和感受之外，形成自己的“战略连线”游戏。

就内容而言，比如“冲啊！饼干人:王国，这款模拟商业的卡牌手机游戏，因为世界观和角色设计吸引了众多二游玩家的青睐，其角色设计跳出了传统二游“帅哥美女”的固定框架，使用了可爱的拟人饼干。比如腾讯投资的深蓝互动开发的《回归未来:1999》，以3D艺术风格和日语配音为标准，采用live2D的艺术风格和英语配音，让玩家对英格兰发生的故事有更多的代入感。

根据玩家的反馈，这种“玩法” “内容”的创新玩法是腾讯获得阶段性成绩，逐步找到二次元游戏跑道的优势，并借机突破“神之一手”。

TapTap玩家对《白荆回廊》、对卡拉比丘等游戏的评价

0到1和1到100

此外，像米哈游、鹰角这样的制造商简单地“自主开发” 不同的市场发行形式，腾讯和其第二游的“链接模式”更加多样化。比如《白夜极光》是腾讯全资控股子公司永航技术的研发；此外，腾讯还投资了广州深蓝互动网络科技有限公司，广州深蓝互动网络科技有限公司，该公司股权19.4%，是该公司第二大股东。

以上“多元链接”只是腾讯整个二级跑道规划的冰山一角。据统计，近五年来，腾讯投资了100多家娱乐公司，包括R&D厂商，如朝露游戏、散爆网络、深蓝互动、龙匠网络、番糖游戏等。，还有优必达。Unity、R&D服务商，如云图游戏，更多的是以网元圣唐为代表的自带内容IP制造商。

腾讯二游商品图表

这一普遍规划也不限于国内市场，腾讯已经在KADOKAWA角川集团，Pratilipi、Skydance 在获得国际产业链能力和资源的同时，Media等影视、网络IP基础公司，以及日本老牌GalgameR&DKey社等垂直游戏领域，不断增强对商品叙事和游戏设计的理解。

可以看出，腾讯对于这种覆盖上游根源的二次元赛道内容。（IP）、中游R&D和技术服务以及下游游戏发行的规划具有明显的规模化和全局化意义。这种布局的本质是腾讯对二级赛道的理解不同于其他二级游戏的头部制造商。

与依靠与小圈子文化产生共鸣的0-1创意开发和爆款押宝相比，腾讯的思路是与产业链的整体链接紧密相连，举着跑道的力量集团战斗，从更宏观的角度拓展和培育整个行业从1到100，在这个过程中与产业链中的其他厂商共享荣誉，整个二游的赛道越来越宽，板块越来越大。

同时，腾讯还将在广泛的投资中积蓄自己的技术力量和内容力量，在发行过程中获得更具指导性的市场反馈。两者的共同努力将帮助腾讯不断提高游戏制作能力和用户判断力，进而为自己的自主研发产品提供坚实的土壤。

腾讯二游玩法多元化列举

事实上，腾讯这一“培训跑道”的打法逻辑并非空中楼阁，而是经过市场验证。

比如15年前，当时的MOBA游戏曾经被认为是一个空间很小的细分赛道，因为入门门槛高，竞技平衡性高，比赛生态难以控制。腾讯瞄准了当时拳头游戏开发的产品《英雄联盟》，在入门门槛等维度上形成了差异化，培育和拓展了MOBA终端游戏的市场。此后，腾讯凭借多年的发行经验和补充R&D能力的共同作用，在2015年制作了《王者荣耀》，日活过亿。从那以后，MOBA跑道成为腾讯游戏甚至国产游戏基础游戏的重要组成部分之一。

另外，在动作游戏的细分赛道上，腾讯近年来也投资了Fromsoftware。、国内外R&D公司，如白金工作室、游戏科学等，其中Fromsoftware是开发动作跑道新潮流的“魂系游戏”的开发者，2019年和2021年，他们开发的《狼》和《艾尔登法环》获得了年度最佳游戏。白金工作室开发了著名的动作游戏《猎天使女巫》和《尼尔:机械时代》。；作为国内单机厂商，游戏科学将于2024年推出的国产3A大作《黑神话：悟空》一直是玩家们讨论的焦点。

游出红海寻找蓝海

第二次旅行的大海真的红了吗？仅仅因为这两年那些陷入模仿和守旧的倒地产品来下结论，大概是不准确的。

从根本上说，整个商业空间的尽头都在于人口，而对于二游来说，人口不仅仅是束缚，真心希望。

根据游戏工作委员会的数据，2023年二次元移动游戏市场实际销售收入约为317.07亿元，同比仍保持超过30%的高速增长，同时其收入占14%左右，在游戏市场上仍有充足的活力和增长空间。

同时，没有人会永远年轻，但总会有年轻人。

随着00、10后逐渐成为数字内容的主要消费者，更符合其审美和表达需求的二次元文化将成为主流。更多的人可能会认同二游以销售内容、情感和美感为核心而不是数值为核心的特点，其市场规模将继续扩大。《冲呀！饼干人:王国的创作团队也在采访中表示，今天的二次元人群已经不再指某一群人，而是成为“二次元游戏群体正在接近市场群体”的代名词。

所以，在艺术、建模等包装的内卷之后，游戏玩家要面对的新问题其实已经变得清晰起来:如何适合，甚至帮助第二次游戏扩展到大众，如何用流行的第二次游戏拥抱和留住更多有更多爱好的年轻人。

在过去的十年里，少数民族MOBA已经成为亚运会项目和DAU超过1亿的王者荣耀，硬核主机感觉被做成了原神。太多类别和赛道的成败已经写出了规律:任何一个从小圈子诞生但充满活力的子类别，都需要在长期的竞争中，以差异化的内容和游戏服务，教育更多的大众客户，使其文化成为主流，不断创造利润和空间。

从腾讯二游的布局可以看出，他们认为抓住二次元和年轻人的方法无非是尊重二游市场的规律，通过玩法和内容拓展市场，游出红海寻找蓝海。

可以期待的是，擅长玩法培养和大众化服务的腾讯，已经悄然回归，正在努力和下一代年轻人再讲一遍熟悉的故事。

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