从「全托」到「半托」，跨境电商「托」谁的福？

TikTok在2024年开始时并不平静，现在更是风云变幻。

TikTokCEO周受资立即回应了美国总统拜登签署的剥离TikTok法案，称TikTok不会离开，并将对此法案提起上诉。随后，字节跳动澄清了关于销售TikTok的虚假谣言，表明了对这个市场的坚定态度。

跨境电商层出不穷，商家纷纷抱怨Temu的“全托管模式”基本难以注册。许多顶级平台，如Temu、速卖通、SHEIN、Lazada，为什么连风口上的TikTok都变成了“半托管模式”？特别是Temu和SHEIN，其流量倾向相当明显。

今年年初，速卖通率先推出半代管，以防止佣金和现金补贴吸引商家。Temu紧随其后，首先在美国推出了这种模式。TikTok Shop和SHEIN也紧随其后。

半代管理已经成为今年跨境电子商务的热门话题。它的核心价值是什么？是不是因为它帮助传统商家以更低的成本提高物流服务？为什么半托管模式受到各大平台的青睐？真的能成为跨境电商的新趋势吗？

跨界风云，卷起“托”起来

看看整个“跨境电商”市场。

速卖通在韩国市场取得了巨大成就，投资额度从40亿韩元飙升至374亿韩元。TikTok也不甘示弱，在直播销售领域大放异彩。特别是在印尼市场成功试点后，直播销售模式依托其强大的短视频流量收入，在全球范围内实现了爆炸式增长。

然而，在中东市场，跨境电子商务之旅似乎并不那么平坦。尽管SHEIN等品牌进入较早，已建立了相对成熟的品牌、平台和物流系统，但速卖通、TikTok和Temu等新进入者仍在努力寻找突破口。特别是在沙特市场，TikTok的意外遭遇无疑为整个市场敲响了警钟。

Temu在电子商务的浪潮中显得格外激进，今年设定的600亿美元成交额目标，是去年的3.33倍，这是否过于雄心勃勃？而且TikTok Shop，虽然在风暴中艰难前行，但去年200亿美元的交易量已经证明了其市场前景，今年500亿美元的目标能否实现？

阿里国际数字商业公司的零售电子商务部门的目标高达850-900亿美元。去年，速卖通和Lazada共完成了400亿美元的交易。他们今年能达到目标吗？

与此同时，Shein步伐紧凑，因其稳定的业绩和增长速度而引人注目。去年，Zara总公司Inditex集团的销售额首次超过450亿美元。今年，他们希望同比增长40%，达到630亿美元。这个目标有效吗？

虽然Temu起晚于Shein，但它的发展势头却是最强的。其快速发展，是否会引发电商平台的竞争飓风？

这些电子商务平台不仅相互竞争，而且相互学习。经过整个托管模式，半托管模式开始流行起来。Shein还将在5月初开启半托管模式进行投资，并像Temu一样选择美国作为第一站。这种模式的变化能否节约运输成本，扩大品类，提高平台的竞争力？

四个平台都从美国蔓延到了世界各地，这不仅是为了市场安全，也是为了他们的商业欲望。然而，随着电子商务包裹的审查越来越严格，他们将如何应对？事实上，目前，这些海外电子商务平台仍然是中国廉价商品和高效产能的溢出渠道。

事实上，在跨境电子商务这个商业游戏中，有些人高兴，有些人担心。例如，深圳跨境电商巨头有一棵树，其2023年度报告显示，虽然营业收入达到4.6亿元，但净利润却巨额亏损4.85亿元，比去年同期下降了惊人的32.10%。

平台煞费苦心推出的“全托管模式”能否给这些厂商带来“福音”？简单来说，全托管模式就是商家作为供应商向平台供货，产品的定价和营销策略全权交给平台。商家仍然需要承担风险。

有些商家却吐槽道：对于平台来说，这种模式不仅可以有效降低产品价格，提高市场竞争力，还可以巧妙地将市场风险转嫁给商家。为什么不呢？

如今，为什么平台加快了“半托管模式”的实施？整个托管模式不再受欢迎吗？

在全托管模式下，店铺管理全权交给平台。但是平台的小二团队资源有限，所以要照顾几百家店铺，其运营策略自然很难认真细致。这种模式下的运营是否过于粗糙，缺乏多样性和特色？

当消费者在这样的商店购物时，他们可能会经历同样的服务和冷漠的售后服务。价格似乎是填补这一切的法宝——价格如此贴近百姓。顾客的抱怨会消失，对吧？但真的是这样吗？低价真的能掩盖所有操作上的不足吗？或许，半托管模式的兴起是对这个问题的反思。

五月份即将到来，Shein宣布还将推出自己的“半托管模式”；Temu半托管业务于3月中旬正式上线，最近又开了一个新网站，增加了澳大利亚和新西兰。到目前为止，Temu半代管已经推出了9个国家。似乎一切都充满了活力。半代管商有更大的经营权。

而且平台声称，在半托管模式下，商家会有更多的自主权，可以自己选择货架上的产品，但前提是资金的选择必须在国外有库存。

但是也有一些不同，比如速卖通的半代管保留了POP模式的特点，平台只参与物流和售后，商家保留了定价、货权和运营权；然而，在Temu的半代管中，定价权仍然归平台所有。

这样的策略能让平台在激烈的“跨境电商”跑道上脱颖而出吗？

从“全托”到“半托”，谁更狠？

顺便说一下，全托管模式帮助无数的源头工厂和标准商家打开了出海的大门，通过集约化管理最大限度地提高了供应链的效率。全托管模式的成功在于解决了传统外贸工厂最不擅长的阶段，让他们致力于产品设计和生产。

那么，有人问，这些模式的全托管，对一般工厂来说是机会还是风险？

全托管模式显然有利于工厂商家和平台在短期内的效果，因为它有利于高效完成供应两端的结构调整。但是，从长远发展的角度来看，全托管模式是唯一正确的选择吗？

答案显然不是绝对的。

虽然全托管模式降低了“中间商”，促使供应商通过低价销售大量商品获得更多订单，但也可能带来一系列问题，如严格的交货时间要求、供应商失去定价和业务控制权等。

由于流量分配趋于集中，这将直接导致销售再次被中大型企业划分。事实证明，中小企业的毛利率急剧下降。目前，GMV原本约6%的广告总成本已增加到15%-20%。

久而久之，跨国电子商务进入“深耕细作”时代，行业关注的焦点逐渐转向更加高效、便捷的商业模式。

看看半托管模式，它的魅力在于拓展了品类的丰富性，保证了玩家的多样性。由于工业仓库靠近工业集团工厂，半代管理企业可以选择小批量、多批量的灵活仓库准备方式。这不仅缓解了商家的财务压力，降低了库存管理的风险，还系统地解决了72小时内无法按时到达仓库的问题。

以Temu的半托管模式为例。

Temu旨在通过丰富大型SKU来改变其低端低价形象，从“好省”到“多快多省”。半托管模式通过压缩物流时效性赚取周转资金，客户下单后可以快速访问当地仓库配送，物流时效性和消费体验有了质的飞跃。如今，海外仓库的配送速度并不逊色于亚马逊FBA。

第二，Temu推出半托管模式也是为了减少损失和风险。在整个托管模式下，平台全面处理仓储和履约配送服务，商家只需要经营自己的店铺。在Temu的半托管模式下，商家需要自己管理海外仓库产品和交付业绩，但平台负责其他运营环节，如广告营销和售后服务。

第三，半托管模式也有助于吸引欧美商家。虽然全托管的寄售方式价格极具竞争力，但低价策略主要适用于中国工厂。当地的库存模式可以像亚马逊一样吸引一些美国企业，为Temu在全球开拓市场奠定基础。

总之，半托管模式通过整合物流生态，提高物流时效性和确定性，为商家提供更智能、更快捷的物流服务，有利于他们“简约出海”。此外，半托管模式还保留了商家对产品和定价的控制权，在一定程度上减少了整个托管模式可能带来的问题。

业内人士表示：“代理管理通过集约化管理实现供应链效率最大化，从而带动单一数量的增长。我们希望除了全日制支持之外，更多的商家能够享受到这波流量红利。”

如今，中国有数百个独特的产业集团分布在全国各地。这些产业集团公司借助跨境电子商务抓住了出海机会，在速卖通上取得了突破。公开数据显示，仅2024年3月，就有2万家速卖通半托管企业订单增长100%以上。

不过，这个游戏的背后还隐藏着更深层次的商业逻辑。

那每个平台之间的竞争又将如何影响整个市场的格局呢？很明显，这取决于每个平台如何定位自己并发力。

宏观来看，中国跨境电子商务平台争夺的不是电子商务的市场份额，而是全球消费者的钱包份额。“全托管模式”和“半代管理”的兴起确实逐渐成为跨境电子商务行业的新常态。微观来看，这两种模式各有利弊，选择哪种方式取决于商家的实际需求和目标。

就在这个时候，亚马逊的走势引起了业界的高度关注。亚马逊选择了另一种方式——物流全托管，这无疑是对其强大物流系统的全新升级。此外，它还直接与UPS、FedEx等包裹巨头竞争。这一举动无疑是对当前物流市场结构的一大挑战。亚马逊试图在物流领域分一杯羹，因为它强大的电子商务背景和庞大的物流网络。

谁更能“托”跨境“三巨头”？

在谈到这场“跨境”商业竞争的最终胜利者时，我们不得不提到SHEIN、这两大巨头Temu和TikTok这一新贵。

为什么是他们？足够典型。

SHEIN凭借其强大的品牌影响力和提升的供应链，已经在市场上脚踏实地。作为后起之秀，Temu依靠全托管模式产生的流量红利，正在迅速追赶。虽然TikTok北美的命运悬而未决，但内容流量业态的潜力是无限的。

竞争成为跨境电子商务市场的焦点之一。

TikTok从2023年5月开始正式推出其半代管电商模式，并逐步在沙特、英国、美国等地开放运营。直到九月，TikTok 在美国，Shop直营店正式上线。TikTok电商业务在2024年春节后仍在积极招聘圣贤纳士，这似乎意味着更大的市场动作。

SHEIN开始挑战，称今年5月推出的半托管模式不仅是一种抵御全托管模式的策略，也体现了平台对卖家利益的关注和保护。

然而，SHEIN作为一个独立的站点业务，拥有强大的品牌和供应链管理能力。其自身品牌模式下深层次的供应链改造和赋能，使其与供应商建立了密切的合作关系。可以说，SHEIN在服装品类上构建了一条较高的环城河，其品牌影响力和供应链管理能力使其在该领域具有较强的竞争力。

Temu依靠其背后的互联网巨头的实力和雄厚的资金，积极开拓各种产品和低成本战略的市场。同时，我们也在不断创新产品范围，利用全托管模式下显著的流量优势，旨在在市场上实现新的增长。

而且TikTok Shop具有强大的新媒体营销能力和全球市场发展战略，以短视频为主要内容，为商家提供了创意和感染力的营销手段。

跨境电商大方向在焦虑的同时迎来了新的变革。

特别是在东南亚、拉美、非洲等新兴市场，全球电子商务的渗透率逐年上升，电子商务的发展潜力十分显著。资料显示，2022年中国电子商务渗透率高达27.21%，全球渗透率为20.4%，美国市场渗透率为26.26%，而新兴市场渗透率不到10%，这意味着巨大的增长空间。与此同时，在政府的积极推动下，我国跨境电子商务继续蓬勃发展。根据海关数据，2023年上半年，我国跨境电子商务进出口总额同比增长16%，其中出口增长率飙升至19.9%。

市场繁荣也伴随着挑战。

在跨境电子商务转型过程中，传统外贸工厂经常面临运营和销售问题。在这种背景下，“全托管和半托管模式”应运而生，为这些工厂提供了新的发展路线。传统外贸工厂有望通过供应大型平台，享受其流量红利，迎来转型升级的机遇。

总而言之，回到起点问题，到底谁能在这场激烈的商业博弈中脱颖而出？

在全托管和半代管的后半段，是SHEIN继续以其深厚的品牌积累和供应链优势领先，还是Temu凭借流量优势反击？还是TikTok？ Shop将继续发挥其新媒体营销和全球市场开发的优势，不断创新和优化其电子商务业务模式。

同时，我们也不能忽视那些正在转型的传统外贸工厂。他们可能会在这场竞争中成为变数，借助新的商业模式实现自己的转型。

结语：

有些人说，半托管的出现是为了压制整个托管，但是真的是这样吗？

全托管，由于其便捷性和广泛的特点，一度成为市场的主流。商品只需要一个链接就可以自动出口到65个国家，商家不用担心流量和配送问题。这种“一键式”服务大大降低了商家的运营难度。

然而，半托管的出现似乎打破了这种平衡。半代管要求商家在特定国家开设仓库，保持现货。这种模式无疑增加了商家的运营成本和复杂性。那么，为什么商家选择半代管呢？

也许是为了提供更好的服务和更高的客户满意度。通过半代管，商家可以更灵活地调整库存和配送策略，以满足不同地区的消费者需求。这不仅是对整个托管模式的补充，也是一种创新和改进。

当然，半代管也不是没有挑战。仓储费、人工费、物流费的叠加，促使每个订单的成本高达7美元，相当于50元左右。这种成本结构决定了半代管更适合客户单价高的商品。对于客户单价低的商品，整个托管可能更合适。

那么，半代管和全托管真的是对立的吗？其实不是。对于平台来说，这两种模式是其发展的重要组成部分。全托管提供了广泛的覆盖面和便捷的服务，而半代管则更注重服务的精细化和用户满意度。

所以，在选择托管模式时，每个人都应该根据自己的情况和产品特点做出决定。与其盲目从众，不如被一些片面的观点误导。

随着2024年的到来，跨境电子商务市场的竞争越来越激烈，各种平台的定位和努力方向也越来越明确。在这场持久战中，全托管和半托管模式将如何并存并影响市场结构？这些问题值得深思。

本文来自微信微信官方账号“鲸商”（ID：bizwhale），作者：李木木，36氪经授权发布。

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