车展“抢人”背后：火爆，内卷，游戏，

随着汽车工业电气化、智能化的加持，今年北京车展的情况也有所不同。

回顾2020年北京车展，跨国品牌与自有品牌、燃油车、新能源汽车仍处于摩肩擦肩、分庭抗礼的时期，但久别四年后，自有品牌和新能源汽车已经成为绝对的主角。

4月25日，2024年北京国际汽车展拉开帷幕，参展的新能源汽车公司众多。随着理想、华为鸿蒙系统智能银行、小米等玩家的首次加入，国内新能源龙头汽车公司全部齐聚一堂，成为本次车展最受关注的汽车公司团队。

图源北京国际汽车展官网

许多新能源汽车公司的创始人，包括雷军，也亲自带货，获得流量和关注。除了为自己的新产品开发新闻发布会，老板们还抽出时间去朋友和商人的摊位交流学习，顺便“吹捧”一波自己的产品。这一切不仅赢得了足够的媒体关注，也迅速成为社交媒体客户讨论的话题和焦点。

就音量而言，在今年的北京车展上，新能源汽车确实风头正劲，但新能源汽车公司的生活并没有看起来那么光鲜亮丽。他们不得不面对电车需求增速放缓的问题，在火爆中进行残酷的游戏和战斗。

为了赢得更多的市场份额，新能源汽车必须卷入商品、服务和技术。2024年初，比亚迪和特斯拉率先掀起降价浪潮，行业价格战再次白热化。接下来，新能源汽车将继续卷入价格。

新能源汽车产业在车展的聚光灯下，深层内卷的一面展现得淋漓尽致。

自有品牌，拼命内卷

今年的北京车展，新能源汽车的“含量”过高。

很多参加车展的品牌形成了三个截然不同的团队，包括以蔚来、小鹏、哪吒为首的国内新能源品牌，以一汽红旗、东风汽车、红旗向日葵为代表的传统汽车品牌，以及BMW、MINI等国际主流汽车品牌。、奔驰、梅赛德斯-迈巴赫等梅赛德斯。

第一次亮相的汽车公司中，新能源汽车品牌和展出的新车数量最多。北京车展上首次出现了理想、鸿蒙、小米、阿维塔、深兰、智己等新力量。

根据北京国际汽车展的公开信息，本届北京汽车展在全球首次推出117辆新车，其中跨国企业在全球首次推出30辆，概念车41辆，新能源车高达278辆。2024款蔚来ET7行政版、L6等新动力车型也站在C位，备受关注和话题。

在过去的一年里，新能源汽车发展强劲。今年4月，新能源汽车的市场渗透率达到50.39%。换句话说，每卖两辆新车，就有一辆是新能源汽车。

今年车展的重点，无疑是自有品牌新能源汽车的“内卷”升级。

图源北京国际汽车展官网

新能源汽车公司为了进入更多的价格水平，满足不同的市场需求，纷纷推出面向新价格段的品牌或车型。

与小鹏现有产品的市场定位不同，小鹏车辆在车展上公布了第二品牌MONA。MONA主要面向低端市场，第一款产品定位于A级智能电动车，价格在10-15万元之间。理想带来了第一款价格在30万元以内的产品——理想L，预计4月份交付。

长期以来，中国自主品牌的集中投资市场大致分为两个方向。蔚来、理想等品牌聚焦中高端市场，以比亚迪为代表的厂商抢占中低端市场。然而，随着市场竞争的日益激烈，汽车公司也需要寻找更多的增长空间。

除新品牌、新产品外，技术、补能、服务也成为国内新能源汽车企业“秀肌肉”的重点。

在新技术方面，比亚迪发布了云-Z技术，这项技术已经在仰望U7上推出，并声称将“为用户创造前所未有的超稳定和超安全体验”。蔚来8款2024款车在车展集体亮相的同时，还专门为12款全栈技术设立了展区，宣传其智能能源、智能制造、芯片、车载智能硬件等技术。

小鹏汽车展台也公布了AI技术的最新进展。董事长何小鹏还将MONA品牌与小米SU7进行了比较，表示“我和雷军有很多交流，雷总的营销能力比我强，但我的技术能力应该比他强”。

在补能方面，各车企也采取了不同的举动，讲述了新的故事。

理想发布了超充服务系统的最新信息，并将在五一假期为所有理想车主提供免费充电；岚图发布了800V 5C超充技术宣布启动千站万桩计划，未来将在核心城市主城区建设6公里补能网络；极狐还以新极光电池为宣传重点，声称配备5C超充电池的新车可以在5分钟内补充233公里的能量。

当各车企展位大力宣传自己的首发车型、技术、服务时，创始人和高管们也一起上阵，争相串场，制造流量。

现场“抢人”，大佬们努力博关注。

还没有结束造车的周鸿祎，“意外”成了本次车展的主角之一。

车展开幕日，360创始人周鸿祎身穿标志性红色外套，重点参观了比亚迪、蔚来等汽车公司的展位。周鸿祎曾在社交平台上说:“这次来这里是为了宣传国产新能源汽车，给大家带来流量。”

然而，与投资哪吒汽车的“流量”相比，他自己显然获得了更多的曝光。在比亚迪展台上，周鸿祎曾经爬上一辆越野车，坐在车顶上接受了很多媒体的聚光灯训练，并嘲笑自己是“车展最老的车模”。从周鸿祎醒目的行为中，不难看出北京车展的含金量。

面临着拥挤的人群和媒体的“长枪短跑”，汽车公司的创始人、高管显然比周鸿祎更需要吸引人气和流量，促进展位加强营销。

同一天，各大汽车公司创始人的行程基本相同。自小米SU7发布以来，雷军已经成为众多汽车公司创始人中的“顶流”。雷军出现在车展上的目的是为了引导小米SU7更多的流量和关注度。

当天上午主持小米SU7发布会时，雷军不仅披露了新车发布28天、交付5781台的大定数据，还将小米SU7的用户群与BBA车主、苹果用户联系起来，为小米SU7塑造高端品牌形象。

图源小米汽车微博

为“博关注”，各家创始人相互串场，也成了本次车展的一道风景线。发布会结束后，雷军不停地跑到理想、蔚来、比亚迪等展位参观。在谈话中，“雷军感谢比亚迪帮助小米汽车”、“雷军被李想锁在车里”、“雷军发言王传福带头组织统一生态”等话题频频出现在热搜中。

同时，即使是市场定位相似的汽车公司也不妨碍对方站在平台上。何小鹏参观了蔚来展台，并在蔚来创始人李斌的带领下参观了换电站。理想的创始人李想到蔚来的展台参观了新车，他仍然坐在极氪的展台上，与极氪智能科技CEO安聪明地交流。

此外，许多传统汽车公司的老板也出现在车展上宣传新能源汽车品牌。长安汽车董事长朱华荣在车展上说:“现在长安车辆的‘雷布斯’和长安车辆的‘余大嘴’必须培养...掌舵人也需要流量，但他们远不如雷军和余承东。”

62岁的奇瑞控股集团董事长尹同跃，为了推广其星途星时代ET，每天举办两次新闻发布会，分别用中文和英文演讲。此前，为了推广新能源汽车，尹同跃还开始了他的第一场直播。吉利控股集团董事长李书福和长城汽车董事长魏建军几乎同时亲自开始直播。

老板们努力吸引注意力，本质上是把流量变成销量。虽然新能源汽车市场仍在增长，但竞争加剧，需求放缓，仍然影响着主流汽车公司的销售增长率和股价表现。

激烈的竞争也掀起了一轮又一轮的行业价格战，汽车公司的盈利能力也迎来了挑战。根据小鹏汽车的财务报告，2023年净亏损同比增长13.57%至103.8亿元，主要原因是去年促销力度增加，新能源汽车补贴下降，G3i和目前车型升级。

对于大多数没有达到盈亏平衡线的新能源汽车公司来说，创始人IP营销通过更有效的营销方式降低了成本压力，对带动新车销量、争夺市场蛋糕产生了决定性影响。这一切也让汽车公司更加关注流量的力量。

价格战加剧了淘汰赛，还留在牌桌上还有希望。

随着新能源汽车市场渗透率的提高和需求增速的放缓，汽车公司迎来了2024年，这是一个“地狱难度的开始”。何小鹏曾在内部信中指出，今年是中国汽车品牌进入红海竞争的第一年，也是淘汰赛的第一年。

大部分创始人都在思考一件事，如何在通过价格战推动公司销售的同时，摆脱对手。

年初，比亚迪出台了一系列降价政策，秦PLUS和驱逐舰05都推出了“荣耀版”，起价7.98万元，其他不少车型也在降价后杀入价格不到10万元。

大多数新能源汽车公司在比亚迪吹响前哨后，纷纷实施降价方式。四月二十二日，理想汽车也宣布采用全新的价格体系，其中旗舰MPV理想MEGA降价幅度最高，达到3万元。不久之后，小鹏汽车紧随其后，推出了总额5亿元的购车补贴，最具优惠力度的P7i车型，售价低至20.39万元。

根据乘联会的数据，2024年第一季度降价车型数量已超过2023年60%。

伴随着价格战的日益激烈，其它汽车公司也不得不跟随降价来争夺客户。

蔚来在北京车展上正式发布了第二个品牌乐道。在此之前，李斌自信地说，乐道可以“比特斯拉Model” Y仍然很便宜，但是在小米汽车SU7发布之后，李斌又说：“看看小米汽车的价格，后面发布的乐道定价就更难了。”

蔚来汽车商店还为已经订购小米SU7的消费者提供特殊补贴。据财联社报道，蔚来汽车商店的销售表示，只要小米SU7锁车主在蔚来下单，也可以补贴5000元。“即使你锁定了订单，工厂生产了，押金也可以随时退还。”

北京汽车展台，图源蔚来汽车微博

然而，“薄利多销”的策略必然会进一步挤压公司的利润率。华为常务董事余承东曾在新闻发布会上提到，价格低于30万元的华为高级智能驾驶实际上是亏本销售。

只是对现在的新能源汽车企业来说，更重要的是占领更多的市场潜力，形成规模和成本效率。

价格交换是一个必须经历的过程。作为唯一实现全年盈利的新能源汽车公司，跟进价格战的理想做法也表明，当行业降价趋势来临时，每个汽车公司都必须根据价格竞争格局进行相应的定价调整。

事实上，早在2023年，新能源汽车的价格战就已经走红。中国新能源汽车购置补贴政策完全退出后，价格战越来越激烈。

很多汽车公司都没有挺过这一轮行业淘汰赛，比如游客。 NIUTRON 汽车宣布停止服务，天际汽车宣布停止生产，威马提交破产申请等。

大型洗牌、淘汰赛也将成为未来新能源汽车产业的关键词。虽然目前销量和营收增长的优先级高于盈利能力，但汽车公司要想留在牌桌上，还需要稳定自己的收入波动，这样在行业竞争加剧的时候，就不会被成本问题所困扰。

更重要的是，除了赢得中国市场的残酷追求之外，新能源汽车公司的品牌也迫切需要出海。出海前景广阔，不仅可以避免卷入国内股市，还可以提高商品溢价能力，找到更强的增长点。

但是，无论是在中国还是在海外，如果你想在时间窗口占领市场，逆势增长，你还是需要专注于汽车本身，努力覆盖产品、营销、补充能量和市场支持。

本文来自微信微信官方账号“连线出行”（ID：lianxianchuxing），作者：纪德，编辑：子夜，36氪经授权发布。

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