带货生意不好做，李佳琦转身开了一家咖啡店。

出品/新的商业评论

作者/海底

李佳琦又有了新动作。

最近，李佳琦的IP“奈娃家族”和熊爪咖啡在上海给出了第一家联名咖啡店。——NEVER MIND CAFE，正式进入咖啡跑道。奈娃家族拥有广泛的粉丝IP，在一定程度上可以帮助NEVER MIND 有效地完成CAFE冷启动。

从线上到线下，从直播到咖啡店，李佳琦似乎一直在寻找新的增长曲线。这背后，与直播销售业务越来越难做有关。

近两年来，李佳琦的低价优势越来越不明显，有些产品的价格甚至高于其他渠道和其他主播的直播间。帮助中腰主播、激励品牌自播去头部化的平台政策也给李佳琦带来了压力。再加上“海氏事件”和“花西子事件”带来的负面影响，李佳琦在直播销售轨道上的知名度开始下降，只能寻找更多的实现机会。

然而，热度下降的李佳琦很难在咖啡跑道上推动奈娃家族掘金。奈娃家族与李佳琦深深捆绑，几乎处于“一荣俱荣，一损俱损”的状态。NEVERR没有热门IP的支持，也没有走低价路线。 MIND 在竞争激烈的咖啡市场上，CAFE很难在短时间内撕开嘴。

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咖啡店里的女明星

在咖啡跑道上，李佳琦盯上了。

四月十八日，李佳琦IP“奈娃家族”首家联名咖啡店NEVER MIND CAFE落地上海，小程序奈娃家族咖啡店也同步上线。开业当天，李佳琦前往现场平台，推出限时一个月的限量IP周边。

NEVER MIND CAFE的咖啡豆来自云南，咖啡技术由熊爪咖啡提供。从小程序来看，目前奈娃家族咖啡店已经推出了咖啡、果茶、烘焙等试剂产品，价格在18-36元左右。这种定价低于高端路线的星巴克，高于瑞幸和库迪，他们专注于性价比。

这是继各种品牌联合品牌、官方门店上线后，奈娃家族再次实现的尝试。奈娃家族作为美国ONE的一大IP，拥有广泛的粉丝群。

Never是奈娃家族成员之一，最初出现在李佳琦的直播室里，作为李佳琦的宠物，Never很快就获得了大量的粉丝，成为了当红的“女明星”，一举一动都有可能登上微博热搜。此后，李佳琦的其他四只宠物狗也陆续进入直播，形成了现在的奈娃家族。

奈娃家族吸金能力很强。2020年2月，国内美妆品牌完美日记与“奈娃家族”之一Never联合推出眼影“小狗盘”，10万库存一分钟售罄。同年10月，李佳琦乘热打铁，在微博上正式宣布“奈娃家族出道”。

为了进一步打造奈娃家族的IP，美ONE以“爱与陪伴”为核心，于2020年制作了《奈娃家族上学日记》，一档综艺治疗犬培训综艺节目。

通过这个节目，“奈娃家族”的知名度大幅上升。2021年《奈娃家族上学日记2》结束后，全网播放量达到2亿，豆瓣评分7.8。此外，奈娃家族还在上海等不同城市举办了不同主题的线下展览，供游客打卡、拍照、打卡，加速渗透人群。

如今，奈娃家族的联合产品品类已经跨越美容、日用、服装甚至航空，并开设了自营店。根据美国ONE公布的数据，奈娃家族旗舰店上线第一天，销量创下了天猫潮玩的历史纪录，在当天天猫的手工品类、卡通动画品类、动画服装品类中排名第一，单日爆发指数4895%，创下行业新高。咖啡跑道火爆的时候，我们把目光投向了线下咖啡店。

为了提高咖啡店的知名度，吸引顾客买单，李佳琦最近在直播中预热了奈娃咖啡店，并启动了免费咖啡送餐活动。与此同时，美国大众主播李佳琦、旺旺、庆子推荐的三款“小奈咖”上架。该系列产品限时销售。估计上架一个月后，消费者可以选择获得限量IP周边。

除奈娃家族IP外，NEVER MIND CAFE还持有公益的卖点。与奈娃家族合作开店的熊爪咖啡获得了2021年助残新闻人物称号。奈娃家族咖啡店的咖啡师大多是残疾人，主要是为残疾人提供更多的就业机会。

相对于一般的咖啡品牌，李佳琦似乎并不追求大规模的店面扩张。在谈到未来开店的目标时，李佳琦说:“我们希望奈娃家族咖啡店能在中国走红，开100家咖啡店”，但这个愿望并不容易实现。和李佳琦之前的直播间助理付鹏一样，“奈娃家族”一直与李佳琦紧密相连。红与不红在一定程度上取决于李佳琦，而李佳琦红与不红则取决于其核心竞争力——低价和个人口碑。

然而，李佳琦的议价权正在消散。新推出的商品主播正在削弱李佳琦的议价空间。另一方面，咖啡跑道竞争激烈，仅仅依靠IP是不够的，这意味着NEVER MIND CAFE需要进一步使用商品。

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IP捧不住红咖啡店

如今，李佳琦的声誉和核心竞争力都在下降。作为李佳琦直播间的“衍生品”，与李佳琦深深捆绑的奈娃家族的人气很难不打折扣。

当顾客厌倦了喊直播，内容直播逐渐进入顾客的视线时，站在风口浪尖的董宇辉、章小蕙、董洁等主播迅速成长。然而，随着行业竞争的日益激烈，李佳琦失去了“低价”的环城河。

在过去的两年里，李佳琦很少在直播中喊出“全网最低价格”的口号。在双11这样的促销节上，李佳琦给出的折扣已经从更低的价格变成了更多的样品和消费。甚至很多消费者反映，李佳琦直播间的一些产品比其他渠道甚至其他直播间都贵，因为新推出的同类型商品主播正在削弱李佳琦的议价空间。

2022年初，体育明星孙杨直播销售的部分美容产品价格低于李佳琦直播间。LAMER海蓝之谜150毫升修复精华水之一，比双11期间李佳琦的价格便宜306元。为了吸引品牌主，东方选择直播间一度免收坑费，会对李佳琦的直播间产生影响。

不仅低价优势没有保障，李佳琦与消费者建立的信任关系和积极形象也受到了多年努力的影响。“花西子事件”和“海氏事件”爆发后，李佳琦陷入了价格协议、二选一、不尊重农民工的批评声中，个人微博一夜之间关闭了100多万。

这使得李佳琦的人气迅速挥发。过去，李佳琦是微博热搜的“常客”。现在，这位“常客”已经被另一位头部主播董宇辉取代。

李佳琦的受欢迎程度下降，导致奈娃家族咖啡店被冷落。虽然李佳琦在奈娃家族咖啡店开业的第一天就去线下帮忙，但这家店并没有在网上掀起波澜。在此之前，被称为“女明星”的Never只要打一架就会上热搜。然而，即使奈娃家族没有被李佳琦牵连，NEVER MIND 在咖啡跑道上，CAFE也不容易杀出重围。

咖啡跑道虽然门槛低，消费者广，但内卷严重，不仅要争价格，还要争产品实力。瑞幸通过低价策略开拓市场，逐渐成为中国市场上最大的咖啡连锁品牌。与此同时，瑞幸、星巴克等品牌也在不断开发新产品，试图通过爆款提高消费者的回购率。

但是NEVER MIND CAFE不想卷入价格战。从瑞幸小程序来看，瑞幸的所有产品价格都不超过20元，生椰拿铁、美式等热门产品都在16元以下，而奈娃咖啡店的产品价格在18元-36元之间。这意味着，NEVER MIND CAFE应该更加努力地开发出强大的商品，毕竟仅仅依靠IP并不能支撑自己的发展，尤其是在奈娃家族不那么红之后。

另一方面，目前咖啡行业的发展也开始放缓。自2023年12月以来，咖啡店的开业速度一直在放缓。春节后的月份原本是开业的小高峰期，但今年3月和2月开店数量下降了303家，这是2023年3月以来开店数量最少的月份。连锁咖啡品牌的开业速度已经逐渐开始表现出疲劳。

尽管面临着许多挑战，但是李佳琦不得不进入这条新的赛道，寻找增量，直播销售业务越来越困难。

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带货生意不好做

在平台、同行、市场环境等方面，李佳琦面临着竞争和压力。

内容直播站出风口后，董宇辉、章小蕙等主播成为行业新秀，淘宝直播也帮助引进和帮助这类主播，甚至直接邀请章小蕙和东方选手入驻。对淘宝“一哥”李佳琦等大喊大叫的主播的关注度明显下降。消费者越来越愿意在董宇辉、章小蕙等内容主播的直播间买单。

不仅李佳琦Austinn在去年破亿元的直播间里，、蜜蜂惊喜社，蘑菇来了，陈洁kiki、老面孔，比如烈儿宝贝，新力量主播的成绩也创下了历史新高。东方选择、罗永浩、李国庆、TVB识货等。进入淘宝平台，表现强劲，不到一年就进入了1亿元的俱乐部。

为了不掉队，李佳琦一直在改变直播间的风格。他在卖婚纱的时候会在婚礼的场景下试穿，在卖化妆品的时候会更加注重护肤知识的讲解，甚至在直播的时候独立开始上课。

与此同时，李佳琦也在努力保持“低价”的优势。然而，随着平台价格战的加剧，李佳琦仍然受到冲击。去年双十一期间，JD.COM直播间曝光“海氏事件”，指责李佳琦直播间与品牌主签订“低价协议”。疯狂的小杨哥紧随其后，指责李佳琦不能以更低的价格在其他直播间销售同样的产品。

然而，这场风暴发生后，李佳琦不仅没能通过“底价协议”赢得更多的消费者，反而陷入了垄断的谴责，淘宝的竞争对手JD.COM直播成为最终的受益者。借助“海氏事件”和“11.11真的很便宜，李佳琦直播间价格低”的流量口号，JD.COM直播间迅速走红。双11期间，观看人数达到3.8亿，销售产品超过300万。

在过去的一段时间里，JD.COM采销等一线业务人员的年固定工资大幅上涨近100%，而业绩优异的一线业务团队则获得了几十倍月薪的鼓励。JD.COM的举动代表了其在直播间的采销取得了不错的成绩。此外，借助这一事件，其“无佣金、无坑费、无套路”的三大优势迅速传播，赢得了品牌所有者的关注。

淘宝直播客户被家人带走，进一步降低了李佳琦直播卖货的天花板。与此同时，李佳琦也面临着品牌自播兴起带来的压力。

为了减少对头部主播的依赖，在过去的两年里，各大平台一直在去头部化。淘宝推出了四项帮助腰部主播的政策，包括新的领航计划、引光者联盟、超新咖啡计划和源力计划，指出“现在是垂直主播成长的红利期”，鼓励品牌和商家播出。

现在，各种平台的去头部化已经取得了一定的效果。根据艾瑞的数据，2023年公司自播的营业额将达到49.8%，占人才直播的一半。李佳琦的淘宝直播也是如此。在过去的一年里，淘宝上有30多万品牌和商家在做新的直播，其中27000多个店铺直播间销售额超过1000万，近4000个店铺销售额超过1000万。

价格竞争力减弱，品牌主播主动性下降，不利消息频频传出，导致李佳琦直播间销量下滑。据《证券日报》报道，李佳琦在2023年双11家公司的首日销售额为95亿元。根据南都大数据研究院的数据，2021年和2022年双11首日，李佳琦直播间的GMV销售额分别为106亿元和215亿元。

不难理解李佳琦为什么要做线下咖啡店。至于如何与星巴克、瑞幸等品牌竞争，这是李佳琦接下来亟待解决的问题。

然而，李佳琦并未因此放弃直播销售。

在过去的两年里，JD.COM和淘宝都在努力让客户更容易支付内容和价格。就内容而言，淘宝已经收获。在过去的一年里，淘宝内容电商大幅增长。数据显示，2023年淘宝内容消费者数量同比增长44%。；每月销售额超过百万个直播间达到1.2万个。这就是说，顾客愿意为内容买单。

李佳琦和美ONE为了满足用户的需求，满足客户的消费观念，一直在直播间和直播间之外，通过内容创新和形式创新，不断尝试延伸到用户的边界。

比如根据产品类别、价格、适用人群的板书讲解，邀请化妆师在脸上展示不同美容产品的用法和搭配。在直播中外，《所有女生的OFFER》上线、自制综艺节目，如《所有女孩的主播》，吸引了更多的用户。

不久前，李佳琦仍然在微博和淘宝直播帐号上发布了一份vlog。、年会vlog等内容的目的是加强粉丝对公司的了解，进一步建立信任关系。随着直播行业的日益普及，李佳琦只有跟上行业的步伐，才能避免被淘汰。

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