体制内的男性，搭起“衣中茅台”比音勒芬

在文章开头，我们需要以“进入科学”的方式进入当代服装行业。——

有这样一家公司，与近几年同行的盈利曲线相比，营收和净利润每年基本保持双位数增长，近十年营收增长5倍至35.36亿，净利润增长8.4倍至9.11亿。

单位：亿元，信息来源：比音勒芬财务报告

又是这家公司，主价1500-8000元，一件POLO衫价格在1680-2680元之间，店面咬死“最多打九折”。这样它就有了79.08%的毛利率，打LVMH(69%)，踢爱马仕(72.4%)。

或者这个公司， 1255家门店、 市值169亿元，(前复权)股价从6元/股涨到近30元，今年分红5.7亿元，投资者将其命名为“衣中茅台”。相比之下，江南步衣2000家门店市值71亿元，利郎男装2700家门店市值57亿元。当前，社会保障基金占其持仓总额的10%以上。

资料来源：比音勒芬财报

另一家公司，其高尔夫服装连续七年在中国市场综合份额中排名第一——尽管根据其最初的统计，它已经成为近8名VIP客户“不打高尔夫或只在高尔夫训练场打球”。

本期《进入科学服装行业》的主角是比音勒芬。 (BIEM.L.FDLKK)，外文名的后半部分也没有元音字母，让人不知如何发音。但是请注意。——这不是猫在键盘上洒脱留下的错码，也不是老板在键盘上按下员工脸的痕迹。这是一个从香港商人那里严肃购买的品牌！

比音勒芬在小红书上只有842个笔记，总访问量为400万个话题。如果用“新消费”标准来看，关注度会少得可怜。但是当一个从一二线主流客户的角度出发的品牌，不仅业绩连年上升，而且成为“衣中茅台”，其背后可能包含了中国城市群体的各种消费折叠。

01 爹味大奖？县里叔叔最喜欢？

为了进一步了解比音勒芬，消费巴士在北京广泛寻找其门店。他们没有像大悦城或合生汇那样在交通集中的地方开业。除了几家奥特莱斯，几家门店基本都在几年前的百货公司。

我们选择了游客集中的比音勒芬店和王府井百货，告诉店员想给退休的父亲买衣服。店员说“那我们的衣服刚刚好”，直接跳过了大部分服装导购对“时尚风格”和“时尚设计”的看法 介绍，从“好材料”开始推荐，说面料是从意大利/韩国进口的，舒适透气，弹性好，“挺宽”这个词重复了很多遍。

那让人想起了杨笠的脱口秀，她和妈妈去买衣服，身为上一代母亲选衣服根本不看时尚，买衣服的理由是“布料好”。

在小红书关于比音勒芬的讨论中，大家对它的印象都是“爹味”、“油腻”、“土”。年轻人也会在买买中分享他们对它的喜爱，但不是他们自己，而是他们在家里和工作中的“长辈”。

有人说她身边穿比音勒芬的是“父亲”领导，还有和爸爸叔叔一样的国企高管。有人说是他们县开厂的老板经常穿的品牌。还有人说比音勒芬去他们家买的，都是40多岁的包租公司和小老板，脚上穿着拖鞋手戴着金戒指，“有钱又土”。

这种情况基本符合浙商证券对比音勒芬消费者画像的描述：40岁以上，多为中小企业主、公务员、大型国企事业单位中高层管理人员，月收入约3万元，对价格敏感度低，对品牌忠诚度高。

希望这些人付出代价，比音勒芬有自己的想法，它给自己定位就是 T恤小专家。在服装品牌资深从业者、微信官方账号“阿福先生”作者吕昌福看来，这里的“t恤”基本上指的是POLO衬衫。“毕竟他们不能称自己为POLO衬衫的小专家，否则他们会撞上拉尔夫劳伦”。而且POLO衫，一件起源于马球运动的服装，早已成为县城中年男性的秘密流行。

吕昌福告诉《消费巴士》，与欧美政府参与者不同，西装、领带、衬衫、皮鞋都是正式的。国内公务员每天都会选择夹克和POLO衫，有点正式，更贴近百姓。中国独特的社会特征决定了中国。在下沉市场，“体制内的男人”就像中年男人的隐形穿衣KOL。他们对衣服的选择，一些代表成功、权威、时尚的物品，也传递给了叔叔和父亲。据财务报告显示，比音勒芬的上用商品利润为公司42.82%，毛利率为81.65%，远超下衣和外衣。

比音勒芬也解决了中年男性的身体焦虑。它的店员会尽最大努力打开衣服，告诉我们她的衣服有弹性，再胖的人也可以穿。一位网友也和我们分享了她50多岁的父亲体重近200公斤，体重近1.7米。之所以“半个衣柜都是比音勒芬”，是因为“不显腰，不显肚子”。

奇妙的消费折叠产生了。都说年轻人消费能力强，但和县里的叔叔相比，农民工真的做不到。农民工觉得衣服不漂亮重要吗？一点也不。在县城中年男性的审美中，有什么比一个风格领导爱穿的衣服更合适，自己的面料还可以，主要是推广“挺宽”效果，掩盖身材问题？更何况胸前一连串的英语配上打高尔夫的小人做logo，真的会是县里叔叔们欣赏的洋气。

02 一位温州老板的算盘

比音勒芬连年增长，也能让目标客户愿意为这么高的价格和毛利率买单，这也和他的老板谢秉政——一个温州商人的上帝操作有很大关系。

也是为了塑造高端形象。有些品牌选择邀请顶级明星，开最富裕的店，网上化，但在谢老板的算盘里，这些都太弱了。

我们先来看看比音勒芬在哪里开店。据2023年财务报告显示，其线下销售额占94.5%，共有607家直营店和648家加盟店，其中一二线城市以直营为主，其他地区以加盟为主。

据民生证券统计，截至2022年7月，比音勒芬11%的门店位于一线城市，23%的门店位于新一线城市，17%位于二线城市，49%位于三线及以下城市。而且在一二线城市，比音勒芬的商店覆盖了大多数机场和高铁。

这背后的逻辑是，县里的叔叔们之所以赚这么多钱，是因为他们和一二线城市有生意往来。当他们去一二线城市出差时，他们可能没有时间去购物(如果他们想去，他们也会去那里。 像王府井这样的老商场，school，机场，高铁站是他们的必经之路。对于大多数人来说，能够在一二线机场和高铁站开店的，都是高端大气上档次的知名品牌，比音勒芬的高级形象，也就这样默默地站着。

比音勒芬长沙黄花机场店。

更加巧妙的是，忙于赚钱的中年男人只是对购物不感兴趣，而不是对花钱不感兴趣。他们可能不会独立花时间购物，但他们总是花时间在机场高铁站等候。在这段时间里，比音勒芬有足够的时间让他的客户下订单。一些小红书网友谈到比音勒芬，说她爸爸从高铁站带了几千块比音勒芬回家，也有人提到她老公平时不逛街，但是等飞机的时候会去比音勒芬“逛街就买”。

这样就验证了天风证券对比音勒芬的暗查观察。他曾经在比音勒芬虹桥火车站店蹲了8个小时，发现后者。大部分顾客都是40岁以上的商务人士，购买商品一般10-20分钟就能快速下单，有些人甚至没有询问价格。

比音勒芬虹桥火车站店。

那么，一个高端品牌需要做广告吗？对于其他品牌来说，这可能是砸锅卖铁要花的钱，但与音勒芬和谢老板相比，只需要花一点钱。

2023年，比音勒芬的销售费用为13.11亿元，占营收的37.08%，但其中绝大多数是员工薪酬、店铺运营费用、装修费用，真正的广告费用只有9400万，不到2.7%。相比之下，安踏的广告费用占8.2%，江南步衣占9.2%。

上面提到的机场和高铁站店面，其实是比音勒芬最重要的广告。此外，它在2013年和2020年两次成为中国高尔夫球队的合作伙伴，续约时间为8年。其广告主要发布在机场、高铁站、高尔夫、高尔夫、高尔夫频道，2021年仍与永达传媒高铁传播达成战略合作，可在更多高铁屏幕上做广告。

到目前为止，消费折叠又出现了——大部分真正打高尔夫的人都不知道，但在买它的人的印象中，它从logo到广告都与高尔夫联系在一起，这项运动相当高档。真的是基于高尔夫的服装品牌还重要吗？

03 衣服里的茅台会有天花板吗？

尽管增长良好，分红更大方，但我们还是从比音勒芬的财务报告中发现了这样一些不尽如人意的数字。

2023年的库存周转天数为346天，虽然比2021年的360天和2022年的388天要好得多，但是生产一件衣服要一年才能卖掉还是有点吓人。2023年，比音勒芬的加盟业务收入同比下降2.07%，三年来首次下降。服装专家吕昌福认为，这可能是比音勒芬基于其高档定价和群体，门店扩张已达到上限。

对于这个“上限”，比音勒芬做了一些准备。

比音勒芬的主要品牌已经从自己的高端时尚定位中分离出一个“比音勒芬高尔夫”，主要从事定位时尚运动。店铺的视觉颜色更年轻更浅，价格也稍微便宜一点(不要想太多，一件POLO衬衫还是要几千块钱)，似乎是为了吸引更年轻的消费者。

代言人也在变化。几年前，比音勒芬的代言人是杨烁，一个据说深受小镇中年男性喜爱，但足以说服想进店试试的年轻消费者“石油之王”。如今，代言人已经成为吴尊，父亲多年。他还邀请了吴宣仪、张新成和古力娜扎进行宣传。

到2023年，比音勒芬还完成了对全球商标所有权的收购，两个高档国际品牌，CERRUTI 1881偏商务，KENT＆CURWEN更多的是运动生活。看起来，比音勒芬似乎是要借助两个品牌现有的形象资产，再一次在中国运作。比音勒芬的店员告诉我们，公司收购了两个海外高端品牌，即“展示未来坚持做高端品牌的决心”。

问题是，对于更年轻的群体来说，服装品牌的信息差距正在缩小，他们的穿衣KOL不仅仅是“体制内的人”。

2023年夏天，在比音勒芬的20周年庆典上，谢秉政曾表示，未来十年，该集团将以10倍增长为目标，总收入将超过300亿元。

我们还是很乐意看到比音勒芬继续玩消费折叠，教一二线品牌如何聪明赚钱。在过去的十年里，市场确实见证了“t恤专家”的飙升。但是一个孩子长高和一个成年人想要长高完全不同。至少在过去，无论是“夹克专家”七匹狼，还是“裤子专家”九牧王，还是擅长商务正装的利郎，他们已经发展了几十年，收入也没有超过50亿。

本文来自微信微信官方账号“消费巴士”（ID:buy_business），作者：消费巴士，36氪经授权发布。

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