珀莱雅再次推出新品牌，作用洗护“打”起来。

近日，青眼号外了解到，珀莱雅将推出一个专注于头皮微生态的全新护理品牌。据了解，这将是继off&relax之后珀莱雅的第二个护理品牌。

巧合的是，据报道，福瑞达也将进入洗护跑道，同时也主要推广微生态洗护。

青眼进一步梳理发现，2022年当地头部美容公司至少推出了11个新品牌，其中护理品牌占比接近70%。不难预见，一场功能性护理对决拉响了。

01 珀莱雅将推出新品牌，加码微生态护理

近日有消息称，珀莱雅即将推出一款名为“惊喜AWAKENEN”的产品。 SEEDS“新品牌，专注于护理跑道，品牌定位为“专注于头皮微生态的护理品牌”，品牌主色调为植物气息的苔藓绿。惊喜品牌由珀莱雅全资子公司宁波惊吓化妆品有限公司(以下简称惊吓公司)运营。

随后，青眼号注意到，珀莱雅相关人员透露，惊喜品牌将于5月上线。4月22日，珀莱雅上海头部护理R&D中心参观活动，惊喜品牌亮相。得到这个消息，青眼号也第一时间联系了珀莱雅了解更多品牌细节，但截至发稿时没有得到回复。

然而，从公开渠道来看，青眼号外发觉惊时品牌筹划了很久。

根据国家企业信用信息公示系统和天眼查的公开渠道调查，惊蛰公司成立于2024年1月，注册资本100万元，是珀莱雅企业的全资子公司。目前，惊蛰公司的法定代表人金衍华也在珀莱雅担任副总经理。

随着青眼在国家美国食品药品监督管理局国内普通化妆品备案平台搜索以“宁波刺痛化妆品有限公司”为关键词，发现刺痛公司自2024年3月以来备案了4款产品，分别是惊时控油蓬松洗发水、惊时头皮清澈凝露、惊时平衡控油头皮精华喷雾、惊时轻盈蓬松护发乳。其中一家商品生产企业是珀莱雅企业。

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从国家知识产权局进一步发现，自2023年9月以来，珀莱雅已经申请了三个与第三类相关的“惊时”商标。其中，2024年3月7日，申请/注册号为“73967347”的惊时商标注册成功，其余两个商标正在等待实质性审查。

从国家知识产权局官网截取

结合上述各种信息，不难看出惊时品牌与珀莱雅公司的主从关系。

然而，令人惊讶的是，它不是珀莱雅的第一个护理品牌。公开资料显示，2020年，珀莱雅公司与被称为“中国第一护理人员”和“无硅油鼻祖”的杨建中联合开发创立了护理品牌off，主要推广温泉水头皮护理，定位为“亚洲头皮健康专家”。&relax，并且在2021年上市。

根据珀莱雅企业2023年年报，off&2023年，relax品牌实现营业收入2.15亿元，同比增长71.17%，发展迅速。目前，该品牌仅占珀莱雅公司主营业务总收入的2.42%。

可以说，目前的off&relax属于在珀莱雅公司和整个护理市场快速启动的“新品牌”。那么，珀莱雅计划推出的另一个护理品牌有什么区别呢？

青眼发现，目前惊喜品牌已经在微博和小红书平台进行了账号认证。账号简介显示，其品牌口号是“专注于头皮微生态的功能性护理品牌”。

截自微博

从目前惊喜备案的四款产品的名称和包装来看，惊喜目前的主要产品效果主要是控油蓬松。比如惊喜控油蓬松洗发水，在商品备案信息显示的包装图中，发现了“针对油塌陷，研究氨基酸表面活性组合”、“根本控油”等字样。

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而且珀莱雅公司在年报中提到，off&未来，relax将继续抢占市场份额，完善品类布局，打造第二梯队“护发系列”(发膜和护发精油)爆款，同时打造核心大单品“OR清爽蓬松洗发水”，推动心智单品“防脱落系列”不断抢占市场份额。

由此来看，off&relax旨在实现头皮健康的覆盖，而惊喜品牌的推出也可以在off&relax深度发展的同时，接力off&relax过去在蓬松控油领域的市场份额。

另外，也有业内人士分析，惊时品牌的价格区间可能低于off。&relax(价格区间150-200元)。可以预见，在双方的补充下，或者进一步帮助珀莱雅占领这个朝阳产业的角色。

02 11个新品牌，7个做护理。

巧合的是，就在上周，一位业内人士向青眼透露，福瑞达集团也推出了一个护理品牌，正式进入护理跑道。但近日，青眼从福瑞达集团获悉，该品牌尚未正式运营，官方公告时间尚未确认。

随着青眼号的梳理，发现自2022年以来，中国头部美容公司(以上市公司为主)至少推出了11个新品牌，主要集中在护肤和护理跑道上，没有化妆品品牌。

从上图可以看出，护理跑道已经成为一个战略要地。在11个新品牌中，7个产品涉及护理，占64%。美国典型股权，2023年推出科技美学头皮护理品牌“2032”。据了解，上线不到一年，该品牌在颤音护理爆款榜单中获得第一名。

值得注意的是，上美股份在2023年的财务报告中也表示，它正准备推出632个中高档洗护品牌。

VOL集团旗下的环亚集团 PROJECT沃嘉丝是这七个特殊的护理品牌之一。据悉，该品牌于2023年6月正式上市，定位于屈臣氏特供品牌的高端沙龙丰盈修复。

头部美容公司的创新趋势大多是借助过去集团在同类产品和成分中积累的资源和口碑，同时也构成了差异化定位，没有遵守规则。

比如2024年3月推出的巨子生物护肤品牌珀希妍，其主要产品是Vlock。 借助巨子生物在重组胶原蛋白领域的影响力和研发积累，4D重组胶原蛋白混合玻色因等成分。但与此同时，珀希妍在品牌定位上显然更高档。目前该品牌在天猫渠道推出两款产品，价格分别为434元和720元，而同样定位抗衰老的可丽金护肤品价格带主要集中在100-300元之间。

此外，一些企业选择积极迎合市场趋势，以流行的跑道和新奇的概念进入市场，寻找新的数量。比如在数字经济时代，关注AI人工智能加速与美容化妆品融合的大趋势。贝泰妮于2023年8月推出了一个全新的祛痘品牌贝芙汀，即将AI技术与痤疮治疗相结合，进行分级诊断和治疗，为痘肌客户提供准确有效的祛痘方案。

03 进入中国时间的洗护跑道

对于头部企业来说，通过多品牌战略，集团可以覆盖不同的价格板块、功能类别和消费模式，增加消费者的选择，增强企业在风险分散和市场适应方面的灵活性。

但由于美容消费市场日益理性化，头部公司的所有推新行动都必须通过对消费者需求和市场趋势的深入洞察，发现特定的目标市场或客户群体并没有得到充分满足。

在64%的新品牌选择布局洗护的背后，既有备而来，又显示出这条跑道正在释放出无限的活力。

根据客户的数据监控，2023年护发在线市场规模接近300亿元，同比增长11%。淘宝天猫市场规模达175.7亿元，抖音护发市场规模超过120亿元，充分展示了中国护发市场的巨大市场潜力。

众所周知，在过去的很长一段时间里，中国的护理市场一直受到国际日化巨头的控制。同时，由于过去护理产品的门槛低于化妆品或护肤品，赛道本土品牌参差不齐，公司很难打破多年来独自努力打造的国际品牌的品牌和市场壁垒。

然而，近年来，中国消费者对洗发水和护发产品的需求已经悄然提高。除了控油、去屑等基本功能外，对头皮保湿、抗衰老、丰满蓬松的要求也逐渐被提及，导致头皮精华、磨砂、洗发水、头皮按摩梳等新品类。

一位美容品牌交易员也表示:“从理论支持的角度来看，头皮上的痘痘、头皮屑、头痒、头皮敏感、脱发等问题大多与头皮有关，这与脸上的痘痘、斑点、皱纹是一个道理。随着生活水平的提高和生活压力的影响，只有具有清洁功能的洗发水已经不能满足需求，所以大家都会把目光转向头皮护理。”

“目前，当地企业，尤其是头部企业，对消费者实用性和情感价值需求的快速反应能力明显快于国际品牌，这也是公司跨品类护理的信心之一。”一位资深行业人士直言不讳地说。

纵观上述布局护理的新品牌，其产品在过去大众护理重点控油去屑的基础上，还具有控油、缓解、祛痘、坚韧屏障、平衡调节头皮菌群、改善头皮微生态、抗氧抗衰老等功能。护理市场呈现成分护肤、多样化的趋势。

国产品牌在洞察和及时反应中国消费者需求方面已经走在前列。近年来，滋源、诗裴丝、初级护发品牌的出现，也划分了护发领域的细分赛道，无形中从国际品牌手中抢占了其长期的护发市场份额。

针对头部企业聚集在一起做护理的大趋势，一家上市代工厂的营销总监也告诉青眼号，除了市场需求因素外，护理品牌忠诚度低于护肤品，抖音等新渠道渗透率低，这也是新品牌更好进入市场的重要原因。

而且根据青眼情报数据显示，2023年，从各种护理品类渠道的增长速度来看，快手增长最快，达到91.9%；其次是54.7%的抖音。；京东同比增长24.3%；同比增长6.4%的CS渠道；淘系平台小幅下滑。

事实上，新渠道的强劲增长也得益于国产品牌黑马的频繁出现。比如抖音，数据显示，在2023年抖音洗护TOP20品牌榜单中，国产品牌占据15席，7个品牌的销售增速翻了一番。

如今，无论是线上还是线下，如今的护理跑道已经不再是外资的领头羊。当地护理品牌正在从定位、渠道、功能等多个维度突破，当地护理市场已经进入“中国时代”。

但是值得注意的是，全球洗护巨头仍然对中国市场虎视眈眈。第一个去屑品牌海飞丝开始突出“头皮护理”；今年，欧莱雅旗下的两张护理王牌——卡诗和欧莱雅PRO继续发力，就像进入丝芙兰中国一样，卡诗举行了头皮细胞科学峰会；再比如，世界知名的头发和头皮护理品牌芬绿德雅把中国区的经营权交给了橘宜集团，探索了中国护理市场的机遇，当然也凸显了当地美容公司对护理的重视。

无论是惊喜等新品牌，还是国际巨头洗漱品牌重心的转变，都反映出头皮护理的概念已经开始被国内消费者认可和认可，头皮护理市场也将迎来一场“大战”。

如今，头部玩家涌入洗护跑道，无疑会给这条赛道带来新的概念、新的风向，中国洗护市场即将进入新一轮的变革。

本文来自微信微信官方账号“青眼号外”（ID:qingyanhw），作者：小橘，36氪经授权发布。

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