休闲小吃之路战争

来源/伯虎财经

作者/李木木

一池春水被打折业态搅拌的休闲零食行业，分化正在初步显现。

最近，三只松鼠，好店，盐津店，都发布了2024年第一季度的财务报告。第一季度，三只松鼠的收入为36.46亿元，同比增长91.83%，净利润为3.08亿元，同比增长60.80%。

得益于其2023年的变革成果和“高档性价比”战略的有效实施，终端设备通过新的供应系统更具性价比，保持核心品类毛利率稳定。

同样引人注目的玩家是盐津店。第一季度，盐津店收入达到12.23亿元，同比增长37.00%。上市公司股东净利润为1.60亿元，同比增长43.10%。

好店似乎有点挣扎。第一季度收入24.51亿元，同比增长仅2.79%，净利润同比下降57.98%。

盐津店做对了什么？好店还有反击的机会吗？

01

渠道战争

在过去的一年里，休闲零食行业受到的最大影响来自于折扣业态——量贩零食。

一方面，国内小吃店逐渐从早期的软折扣方式向硬折扣转变。另一方面，大规模零食跑道也进入了快速发展时期。

到2023年，中国的大量小吃跑道进入了一个快速发展的时期。截至2023年10月，中国的小吃店数量已超过22,000家。根据艾媒咨询数据，2023年中国小吃店市场规模将达到809亿元，预计2025年将达到1239亿元。

大量量贩零食改变了休闲零售的价格生态，也创新了线下接触的局面——传统KA渠道的影响力正在减弱。

受此影响，各家纷纷出台政策应对。

三只松鼠推出了“高档性价比”战略。

依靠电子商务出路崛起的三只松鼠，一直想改变线上线下渠道的比例。三只松鼠的创始人章燎原近年来频繁走访一线市场，旨在进一步深化线下配送业务。自2018年以来，三只松鼠通过阿里零售渠道和JD.COM新渠道拓展线下门店。这一系列动作表明，三只松鼠对线下市场的关注度不亚于好店。

一方面，三只松鼠通过丰富的产品线和低廉的价格吸引顾客；另一方面，他们也在商店管理和效率上投入了大量资金。针对特定场景的门店，三只松鼠引进了咖啡、短期保险等高频消费品，有效增加了客户数量和销量。

配合线下布局，在产品方面，三只松鼠也在紧跟消费者需求的变化。他们倡导“五减”的概念(减盐、减糖、减脂、减油、减食用添加剂)，以纯天然健康成分为主。这些措施促使三只松鼠的产品更符合现代消费者对科学饮食的需求。

然而，直播电子商务是帮助三只松鼠在过去六年中获得最好的季度财务报告。依托自身品牌优势，构建“城市矩阵直播”等多元化直播模式、“达人带货”、“官号直播”等。，有效提高了在线销售渠道的效率和知名度。三只松鼠通过“抖” N“战略，完成了短视频营收的大幅提升，促进了全渠道营销的增长。

而且帮助盐津店取得成绩的正好是对量贩零食的投入。

盐津店最早以冷果果脯产品致富，随后发展了七大类，包括辣卤小吃、红薯小吃、海底小吃、休闲烘焙、鸡蛋小吃、水果果冻布丁、干果坚果等。零食产品的开发是它的强项，但渠道优势并不突出。

在打出价格牌的同时，盐津店推出了“极致性价比”战略，并在渠道上下功夫。

过去，传统直营商超渠道的收入一直是盐津商店的主要收入来源。然而，从2021年开始，盐津商店开始布局大规模的小吃店，并依靠其快速发展带来的流量逐渐渗透。2023年底，盐津商店花费3.5亿元投资小吃。

2017年上市时，来自商超渠道的盐津店利润占比高达54%，但到2023年只有8%。2023年，来自新零售和其他渠道的盐津店收入占比已达70%。其中，零食销售渠道的比例为20%，只有零食很忙，一个系统的收入占比超过12%。

另一方面，良品店一直坚持线上线下均衡发展的策略。

2023年，该品牌在核心省份开设了537家新店，推动线下门店总数攀升至3293家，较去年增长67家。线下门店年收入高达42.94亿元，同比增长4.02%。

面对大规模销售零食的冲击，好的店铺并没有做出反应。去年，好店各渠道300款产品同步实施降价，平均降价22%，最高降幅45%。到今年第一季度，这些策略也取得了成效。根据第一季度报告，好店实现营收24.51亿元，同比增长2.79%。

如果不考虑大规模销售零食带来的变化，这种线上线下融合的方式当然是更安全的方式。然而，随着大规模销售零食在国内市场的增长阶段，新渠道缺乏话语权的好店很难给出亮眼的财务报告数据。

02

新问题

尽管在行业渠道变革的大趋势下，每个家庭打出的牌都不一样，但是现在，行业玩家也面临着类似的问题。

无论是代工的高端零食三只松鼠，还是曾经被称为“零食行业的华为”的盐津店，毛利都相当不错。然而，打折业态的出现迫使玩家降低价格，提高产品的性价比，同时也腐蚀了他们的毛利表现。

以好店为例，今年第一季度，虽然收入有所回升，但净利润和扣除的非净利润分别为0.62亿元和0.55亿元，各自同比下降57.98%和48.69%。增收不增利的表现让收入回升看起来“惊喜确实存在，但只有一点点”。

三只松鼠也是如此。到2021年，三只松鼠的毛利率仍然在29%以上，到2023年只剩下23.33%。

甚至盐津店也不能免俗。盐津店在2020-2023年的销售毛利分别为44%。、36%、35%和34%。对毛利下降的原因，盐津店被归纳为受渠道和原材料影响。

就像电子商务的本质是提高效率一样，硬折扣的本质是在供应端找到最简单的SKU来满足消费者的主要需求，通过提高效率从供应链创造竞争壁垒，为用户提供高质量、高价格的商品。这就是迫使企业尽可能将触手伸向产业链上游，降低成本，获取利润。

此外，各个家庭的一些老问题也没有得到解决。没有电子商务渠道的帮助，三只松鼠的成功是不可或缺的。然而，过于依赖在线销售也使他们陷入困境。三只松鼠面临着巨大的挑战，因为电子商务收入逐渐减弱。它们开始认识到，只有线上和线下的全渠道布局，才能抵御市场风险。所以，他们开始向线下拓展，但是效果并不理想。三只松鼠去年的门店数量几乎减少了一半。

视频帮助他们摆脱了困境，但这相当于三只松鼠从一个池塘转移到另一个池塘:今年第一季度，三只松鼠的销售成本高达5.928亿，而去年同期的销售成本只有2.885亿，几乎翻了一番。

对于好的店铺来说，平衡的线上线下渠道布局为其提供了下限，但如何在抖音、大众零食等新渠道取得突破仍然是最重要的。

未来的零食市场仍然充满变数。电子商务平台流量达到顶峰，大规模销售零食增速放缓，消费者口味变化，科学饮食趋势的兴起...这些都会对零食市场产生深远的影响，企业必须对这些市场形势更加敏锐。

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