现场直播的刘强东，马云还会远吗？

四月十六日晚上，“刘强东”如期出现在京东两次采销直播中。和预告一样，数字人采销东哥也是如此。

刘强东选择数字人直播是一举两得的策略。一是宣传JD.COM的直播室，二是宣传JD.COM云和JD.COM的AI技术。但问题是主播之所以是高效的流量转换交易渠道，这是因为它是个性化的，个性化的，但是数字人是冰冷的。

东哥的数字人采销

从直播间的观看次数和点赞次数来看，东哥的采销确实给直播间带来了很大的流量。据字母列表观察，东哥上播时(18:18)，京东家电家电直播间观看次数约300万，关播时(18:50)为1150万，直播间点赞次数远超过往日。当然，这也和现场直播中的很多抽奖福利有关。

如果刘强东真人能够出现在直播中，这块石头能够激起的浪花显然要大得多。

近几年不乏进入直播间的创业者，俞敏洪就是最典型的例子。最近，小米集团CEO雷军也宣布了直播计划。

去年双十一，JD.COM的直播间通过叫嚣李佳琦获得了一定的声音。然而，近年来崛起的头部主播，无论是董宇辉还是小杨哥，都有着鲜明的个人设计。然而，JD.COM的直播室是以品牌形象出现的。就像采销东哥在直播中说的，JD.COM的采销重点是“不收坑费，不收佣金，让消费者受益”。它总是缺少一个灵魂人物。

而且过去依靠某一营销事件火出圈的品牌证实，没有关键人物，没有人设，没有IP，品牌直播间的爆红就很难长久保持。

JD.COM一直缺乏内容基因，培养头部主播并不容易。JD.COM也试图引进外部头部主播，但即使是与JD.COM相当契合的罗永浩，在JD.COM的直播成绩也不够抢眼。如果你想让其他平台的头部主播放弃抖音、淘宝等直播销售规模较大的平台，JD.COM无疑会付出高昂的代价。

就像东方选拔的最大主播是俞敏洪一样，JD.COM最大的流量密码不是别人，而是刘强东本人。虽然刘强东自己的形象昨天出现在直播间，但数字主播是机械、语气机械、动作机械，与评论区没有互动。直播的核心功能是与用户互动。

如果刘强东能够亲自播出，显然可以带来互动，更重要的是，可以产生更多的话题来讨论和延伸。

自然，与俞敏洪当时面临的危机相比，京东遇到的增长难题远非如此严重。和刘强东一样，最应该出现在直播间的还是马云。刘强东率先在直播界迈出了一小步，那么马云还会远吗？

A

在过去的几年里，JD.COM多次对短视频、直播产生影响，而且看起来，这次JD.COM比以前更坚决了。

虽然各大直播平台都防止了辛巴主播头部化这样的问题，但是没有标杆式的头部主播，平台生态很难爆发，大主播也无法培养，这也从另一个侧面证实了这个平台没有足够的增长空间和规模。

JD.COM直播需要这样一个标杆人物。他们试图引入外部头部主播。去年618期间，他们交了一个朋友进入JD.COM，罗永浩出现在JD.COM直播间开始直播。然而，作为一个很少出现在直播中的头部主播，能够出现在JD.COM直播间的频率更低。

罗永浩

JD.COM也试图提升自己的主播。近年来，JD.COM推出了很多主播支持计划。今年1月，财联社报道，JD.COM一名员工在一个名为“JD.COM直播主播招聘推广”的工作组发布通知，称JD.COM正在紧急制定主播招聘计划，不评估GMV招聘主播、没有考核毛利等条件。

但是在直播销售格局初步确定的情况下，在其它平台尚未出头的主播，在一个流量不足的平台上，就更难出头了。

JD.COM的最新行动是宣布将投入10亿元现金和10亿流量作为奖励，吸引更多原创作者和高质量内容机构入驻。这里的鼓励不仅限于主播。

JD.COM直播的优势在于商品。从这个角度来看，JD.COM更适合JD.COM的路线，而不是与外部头部主播合作，引入新主播。COM去年双十一主要的直播间，与JD.COM基因相当匹配。

但需要注意的是，JD.COM直播间之所以在当时获得关注，是因为它参与了品牌和李佳琦之间的舆论战。外界关注这件事的重要原因是对李佳琦本人和头部主播的关注。事件发生后，缺乏鲜活个性的直播间缺乏话题性和讨论性，公众很少讨论。

回到问题的根源，直播是一种高效的流量转换工具，开始直播首先需要流量，JD.COM缺少的是具有粉丝影响力、人设强的主播。

B

事实上，JD.COM正手里拿着一个大主播，那就是刘强东。每一位创业者都是营销富矿，尤其是刘强东这位身上有鲜明个性标签的创始人。

因此，在过去的几年里，企业家们纷纷进入直播间。

JD.COM显然已经通过数字人的方式意识到了这一点。但如果刘强东能真人进入直播间，外界对JD.COM直播的关注度必然会飙升，话题性和讨论性也会唾手可得。

此外，创始人亲自直播意味着公司将在直播中投入更多的人力物力。无论是品牌还是主播，他们都会跟随创始人的结局。对于JD.COM来说，这是一个事半功倍的选择。

JD.COM的另一个流量密码是第一代网络名人章泽天。近年来，章泽天并没有出现在公众视野中，但每次在社交平台上更新照片，都会引起很多讨论。显然，她积累的流量并没有释放出来。

章泽天的老板娘身份、长相、外界对她的关注等。，都是成为头部大主播的要素，更不用说这些buff叠加可能产生的讨论和影响了。

自然，作为企业经理，创始人精力有限，很难在直播中投入更多的精力。但是俞敏洪的例子生动地证明了这一点，创始人亲自直播，就有可能培养出新一代大主播。

董宇辉一开始可以被大家喜欢，因为他有鲜明的个人特点，但如果他不是新东方老师出现在东方选择的直播间，可能就不会被大家关注了。

董宇辉

尽管俞敏洪和东方选择的早期直播成绩并不好，但无论是观众数量还是商品数量都很难算是亮眼，但俞敏洪亲自下台直播，让东方选择始终站在大众的视野中，他们的新动向总是受到重视，新主播很容易被大众看到，从这个角度来看，创始人起到了放大镜的作用。

新主播通过创始人这个放大镜完成接力，创始人可以退到屏幕后面。

自然，相对于俞敏洪当初遭受整个跑道全军覆灭，京东面临的只是成长问题，创始人下场的动力自然不够。

近年来，大多数经营企业遭受严重经营困难的企业家，如俞敏洪和李国庆，以及疫情期间严重影响业务的携程。

但是现在，直播销售更是一种企业转型、业务转型，甚至是商业营销的常规路径。

最近，雷军宣布即将播出。“小米SU7发布不到20天，有太多‘意想不到’。我想和你好好谈谈。”这种直播，类似于一场线上发布会，显然可以带动产品和话题的进一步传播。

C

然而，到目前为止，我们还没有看到电子商务平台的创始人进入直播室。无论是创业较早的马云、刘强东、黄峥、张一鸣，都没有进入直播间。

大概不需要黄峥和张一鸣。他们的电子商务业务仍在快速增长，他们是攻击者，但淘宝和JD.COM的电子商务业务正面临增长问题。

在客户量级遭受天花板后，电子商务平台进入了客户购物频率和客户时间之间的竞争。在这一项中，由于流量的加持，Tiktok吸收了行业内的增长和股票，淘宝和JD.COM缺乏内容流量来源并不占优势。

尽管目前京东和淘宝的GMV规模仍然很大，但是经营企业看到的是未来，他们需要新的流量来源和新的渠道。

从淘宝最近在内容领域的行动来看，他们也迫切需要注入新的流量。去年12月，淘宝成立内容电商事业部后，淘宝直播与访问团队合并，直播与短视频、图文开通。

今年3月，淘宝公布了未来一年的增长目标:用户数量同比增长100%，月交易量超过100万的主播数量同比增长100%，GMV同比增长80%。因此，淘宝将增加100亿元促进内容电商运营。

在过去的一年里，淘宝直播也从外部引入了很多主播。淘宝直播负责人曾表示:“大家能想到的(全网所有短视频或直播专家)，我们基本都谈过了。

和JD.COM一样，阿里也有一个知名主播，那就是马云。马云本人极其随和，善于演讲，自然适应直播的形式，如果马云能够走进直播间带货，一定会创造出许多实时热点。

2020年，马云首次直播，在景德镇与年轻人交流了一个多小时。“我也是第一次直播。不知道是不是主播，但我觉得挺好的。”

当然，随便出现在直播中的马云也会受到更多舆论的关注。当年他在直播中说的金句，“如果年轻人还怕压力，那就白活了！多大的事啊。”今天，可能不会有负面声音。

但是总的来说，马云若会出现直播，必然会激发更多的讨论热度，给淘宝直播和淘宝带来一波流量高峰。

更重要的是，马云直播可以帮助淘宝直播成为一批新主播。淘宝直播本身就有相当成熟的主播生态和很多头部主播，特别适合“马云” 淘宝主播“共同直播的方式，无论是中腰主播还是头部主播，马云的背诵显然比任何平台的流量鼓励和补贴都要现实，增长效果也会是指数级的。

现在淘宝直播就是淘宝的聚性价比，是一种高效的流量转换工具，马云直播间也可以成为淘宝直播的聚性价比，给淘宝直播带来新的流量。

纵观头部主播，董宇辉、小杨哥、罗永浩在直播中步入正轨，日益成熟后，都降低了自己的播出频率，隐形背后。创始人的直播间也可以在初始冷启动阶段结束后交给专业主播，创始人自然会成功退休。

本文来自微信微信官方账号“字母榜”（ID：wujicaijing），作家：谭宵寒，编辑：王靖，36氪经授权发布。

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