杀入亚马逊腹地的Temu

以Temu为首的电子商务新力量，正在进入亚马逊的腹地。

Temu、SHEIN上的商品，与亚马逊的重合程度越来越高，越来越多的流量被穿透地板的低价卷走了。亚马逊不得不继续做出让步，并推出了一系列应对策略。

然而，亚马逊并未选择正面的“低价对决”，而是采取了侧面包抄的对策。

01 成为Temu商家的亚马逊“黄埔军校”

Temu一路飙升，冲过栅栏，进入亚马逊的腹地。

随着Temu流量的飙升和订单的冲击，许多曾经视Temu如履的亚马逊商家也逐渐在其平台上销售，而SHEIN平台化之后，一批亚马逊商家开始“踩多条船”，成为SHEIN平台商家。

根据 Marketplace Pulse数据，在亚马逊上，SHEIN和Temu大约有20%的商家，而且沃尔玛卖家在亚马逊上的销售比例更高50%。

这样就导致了亚马逊商家和Temu、SHEIN商家的重叠程度越来越高，销售产品的重叠程度也越来越高。

图片/亚马逊和Temu上的“重叠”产品

对SHEIN平台和Temu而言，亚马逊商家在国外拥有库存商品，是拉新的理想目标。

尤其是Temu推出半代管后，吸引了不少亚马逊商家前来“尝鲜”：

所谓半代管，即定价权和运营权仍归Temu所有，但商家直接将其在国外仓库(甚至亚马逊FBA仓库)的库存商品上架Temu销售，而不是在国内供货进仓，跳过了国内商家的选择、样品发送和版本审查。

图片/Temu本地仓库的象征

「蓝海亿观」觉得，Temu的半代管，至少对两类亚马逊商家有吸引力：

一、亚马逊大件商品商家：Temu定位一直是“低价定位” 爆款，所以它的主要品类集中在服装、鞋帽、生活家居等“轻型标准产品和爆款”上，这一度让那些对Temu有期待的大型商家只能望洋兴叹。如今，Temu半代管允许海外仓库产品直接上架销售，很快吸引了一批亚马逊商家出售在国外有库存的大型家具、电器等品类；

亚马逊商家想要清货：很多亚马逊商家早就知道Temu穿透地板的低价白热化竞争。因此，一批商家先在亚马逊销售，然后在一定数量的滞销商品出现时上架Temu进行低价销售。

一般来说，卖家会先在亚马逊上练习，然后溢出到Temu。、通过SHEIN等渠道，而非反向行之。

这就是说，亚马逊已经成为Temu等平台的“黄埔军校”，不断地运输产品和熟练的商家。

这类商品经过亚马逊的验证和试验，已满足市场需求，Temu的SKU得到了极大的拓展，并且丰富了它们的生态。

尽管有些商家到Temu是为了清货，但是随着商家重叠度和产品重叠度的不断提高，亚马逊甚至整个生态都会受到很大的影响。

举例来说，清货商家，商家A在Temu上低价清洗的商品，很可能是商家B以正常价格在亚马逊上销售的商品。在Temu上爆单时，商家A以亏本大甩卖的低价，商家B在亚马逊上的生意很可能会受到影响。

所以，在Temu等人拿走大量订单的同时，亚马逊也曾经遭受过一些流量损失，移动分析企业GWS数据显示，2023年4月至7月，亚马逊美国站日用户数量从5400万减少到4600万。

所以，亚马逊是否已经节节败退？

02 亚马逊还有多稳定？

虽然面对Temu等新贵的强烈挑战，但亚马逊的地位仍然像磐石一样稳定。

当前，亚马逊股价上涨至1.9万亿，2023年全年净利润达到304.25亿美元，比去年同期增长1217.74%。

在这背后，第三方卖家的销售起到了很大的推动作用。基于Marketplace 根据Pulse数据，2023年亚马逊全球GMV总额约为7000亿美元，在这些销售额中，第三方卖家的销售额达到4800亿美元，同比增长13%。

仅在最近的2023年第四季度，亚马逊第三方卖家的净销售额就达到了435.59亿美元，比去年同期增长20%。

从这个角度来看，Temu、SHEIN、TikTok、在阿里巴巴速卖通的包围下，亚马逊的电子商务销售额仍在增长。

在很大程度上，这是由市场决定的。亚马逊占美国电子商务市场份额的40%，而中国“四小龙出海”（Temu、SHEIN、TikTok、这几个跨境电商平台的GMV加起来，阿里速卖通，市场份额接近美国电子商务的10%。

另外，从流量来看，“Temu SHEIN 在美国，阿里速卖通的流量还不到亚马逊美国站的一半(2023年11月)。

就GMV而言，Temu 2024年的GMV目标是140亿美元，而2023年的亚马逊电商GMV(自营店铺) 大约有7000亿美元的第三方卖家商店。

显然，就算3:在这种情况下，中国电子商务新势力的规模仍然比亚马逊小。

总体而言，美国电子商务仍有很大的增长空间，目前仅占美国零售总额(包括实体店)的4%。这就是说，不管是亚马逊，还是Temu等等，都有很大的空间可以继续跑马圈地。

03 面对Temu，亚马逊杀进：不正面对抗，侧面包抄

虽然亚马逊的整体地位仍然像磐石一样稳定，但亚马逊不得不应对与Temu的流量在短时间内呈几何级增长，商家重叠度和产品重叠度的增加。

然而，亚马逊并没有选择与Temu进行正面的价格战，取而代之的是采取一系列侧面包抄措施：

首先，将Temu移出比价系统：为了达到“不要比别人卖得更贵”的目的，亚马逊专门建立了一个比价系统，全网抓取和比较卖家在独立站，eBay、沃尔玛或其他平台的价格，如果一个卖家在亚马逊站的价格高于其他站外平台，亚马逊可能会“穿鞋”商家，或者取消购物车。（Buy Box），或者减轻商品链接的权重等。所以，许多商家不敢在其它平台上卖得比亚马逊便宜。

现在，在Temu以穿透地板的低价出现后，亚马逊将Temu移出了它的比价系统，不再要求同一种商品的价格低于Temu，因为，如果亚马逊坚持与Temu进行比价，那就相当于自毁生态；

二是降低佣金，降低物流费率，让卖家轻装前行“卷低价”：服装是亚马逊的顶级品类之一。这个品类具有SKU多、回购率高的特点。SHEIN和Temu都依赖服装产品，以“低价”为目标。 丰富的SKU，吸收了大量的流量。

所以，亚马逊咬紧牙关，前阵子大大降低了美国站服装的销售佣金，现在，服装销售佣金继续扩大到欧洲多站、日本站、加拿大站等网站。例如，对于价格低于15美元的服装，销售佣金将从17%降低到5%，价格在15美元到20美元之间的服装，销售佣金将从17%降低到10%。另外，合格的亚马逊物流商品价格低廉，也可以享受低价亚马逊的物流费率。

“低价”是这一政策的关键字。如果价格低廉，不但可以享受佣金折扣，还可以享受物流费用的折扣。

总之，亚马逊没有选择直接和Temu进行正面的价格战，而是降低了自己应得的收入(佣金) 物流费用)，武装自己的商家，让卖主轻装上阵，跟Temu、SHEIN等卷价。

图片/Temu上有大量10美元以下的女装

在构建亚马逊供应链解决方案的同时，为扩大流量渠道做出巨大妥协：由于Temu和SHEIN的流量暴涨，亚马逊确实经历了流量损失，移动分析企业GWS数据显示，2023年4月至7月，亚马逊美国站日用户数量从5400万减少到4600万。

所以，亚马逊有流量焦虑。和Meta谈合作的时候，最后做出了很大的妥协，也就是说，Facabook在Meta旗下。、在Instagram上，客户可以直接下单，无需跳转到站外的亚马逊App，即可点击亚马逊的产品链接。不跳转，代表着亚马逊在花钱的同时，允许在Meta系统中保留流量，不仅为Meta提供利润，而且加强了其电子商务环城河，毫无疑问，这是一次巨大的妥协。

此外，为应对Temu的“供应链出海”方式，亚马逊还将其整个供应链解决方案（Supply Chain by Amazon）向中国商家开放将帮助工厂直接出海，亚马逊负责跨境运输、通关、道路运输、备货、备货和终端配送。虽然这不是亚马逊版的“全托管”，但处理Temu的意图相当明显。

血战AI电商，这是亚马逊最重要的应对策略。：亚马逊拒绝与Temu无休止地卷入低价，而是选择了“升维”，拥抱AI电商。

亚马逊CEO Andy 早在一年前，Jassy就决定用AI来改造亚马逊的生态。

股东信中在2023年4月表示，亚马逊正在大力投资大型语言模型和生成AI，在接下来的几十年里，亚马逊将在各种业务、各个领域进行。创新的核心，大部分的体验都会发生变化和提升。

所以，前段时间亚马逊推出了AI算法-COSMO算法。

这就是说，下一个亚马逊平台上有两个算法，一种是基于“AI电商”的COSMO算法，另一种是基于“搜索电商”的原始A9算法。

「蓝海亿观」感觉，随着这个算法的诞生，进入AI电商时代的亚马逊，卖主将面临巨大的变化，不能继续躺在“搜索电子商务”的既得利益上。

由于新算法的诞生，一批商家迎来了订单的大幅上涨，而另一批商家则失去了原A9算法下的搜索排名优势。

按照传统的A9算法，亚马逊根据每个产品链接进行链接（listing）转换率、搜索相关性、满意度和回购率决定了其排名。

这种情况可能会导致客户在购买具有个性化功能或个性化风格的商品时，但是发现搜索结果中充斥着无数爆款标品，由于过去购买这些标品的人很多，其转化率、满意度和回购率通常高于小众垂直产品，因此排名第一。。

这样的话，顾客的第一感觉就是“找不到自己想要的商品”，只能转换关键字再次搜索甚至多次，这样就产生了一种不好的客户体验。

亚马逊的最高目标是“顾客第一”，亚马逊希望改变这种情况，让顾客在第一时间找到自己想要的商品。

所以，COSMO算法就顺势而为。

该算法通过LLM(大语言模型)分析用户行为的潜在意图，将A9算法下的原始【搜索-商品】升级为COSMO算法的【搜索-商品-意图】（Query - Product - Intent】。

比如孕妇想买一双鞋，在亚马逊的输入框中搜索“孕妇鞋”，A9算法可能不符合“孕妇的实际需求”，基于转化率和回购率等推荐的“孕妇鞋”，而COSMO算法会基于大语言模型中存储的大量存储。“人类常识”和“用户购买或共同购买的原因”，通过对“防滑等功能对孕妇的重要性”的分析得出结论。防滑鞋等能抓住孕妇需求痛点的商品。

一种非常具体的COSMO算法使用场景，这是对亚马逊原来搜索导航栏的改进。——多轮导航，即用户在搜索导航栏中，持续提供多轮搜索选择，层层推进，不断地“探索”客户的真实意图。

举例来说，用户搜索“露营”（Camping），其实这是一个非常模糊的搜索。刚开始会有“充气床垫”、“帐篷”、“毯子”、“灯笼”等露营产品选项，如果客户选择的话。露营式充气床垫，然后COSMO算法会层层推进，各种场景下的野营气垫会根据不同的需要推荐，包括湖边露营、山地露营或者四人露营。

最初，亚马逊是一家拥有巨大电子商务大数据的云计算公司。

在人工智能时代，亚马逊将利用原有的“FBA物流硬件” AI电商软件是COSMO算法的基础，辅以亚马逊供应链的整体解决方案。（Supply Chain by Amazon），与此同时，通过降低服装类佣金、特价商品物流费率等具体应对策略，将龙门阵摆在Temu等电商新力量上。

我们将拭目以待，看看未来的变化。

本文来源于微信公众号“蓝海亿观网”（ID：egainnews），作者：亿观分析组，36氪经授权发布。

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